微信营销在连锁药店中的应用探索

罗丹凤 杨军 袁玲 周永昌

摘要：结合药品的特殊性分析目前我国连锁药店所处的形势，结合微信营销的优势分析药店实行微信营销的可行性，建议药店实行微信营销时可以结合O2O模式、精准营销和关系营销进行。

关键词：微信;微信营销;O2O;精准营销;关系营销

基金项目：2018年度广西中青年教师基础能力提升项目（桂教科研[2018]2号）：基于消费者行为的药店微信营销模式研究（编号：2018ky1140）

一、微信与微信营销概述

微信是腾讯公司2011年推出的一款基于移动智能终端免费使用的社交通讯软件，该产品支持跨通信运营商与操作系统的使用，在信息交流中通过耗费流量提供多种服务功能，如定位服务、朋友圈服务、共享资讯服务、公共平台服务、漂流瓶服务、摇一摇服务及语音记事本服务等。

微信营销是基于移动互联网技术，借助微信公众号平台和功能，在微信用户群间进行传播的一种营销方式，它是一种新型的网络营销模式。微信营销体现在以苹果系统、安卓系统的手机或者平板电脑的移动客户端进行的区域定位营销，一般而言，商家通过微信公众号平台，结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微促销、微咨询、微支付、微提醒等活动，形成了一种线上线下（Online to offline，简称O2O）相结合的微信互动营销方式。

二、微信营销在药店中应用的可行性分析

（一）药店的竞争催生创新的营销模式

《2018年中国医药市场发展蓝皮书》数据显示，从2012年到2017年，中国药品市场终端销售额由9555亿元上升至16118亿元，近5年复合增长率达到11.0%，而2018年上半年，销售额为8590亿元，同比增长6.9%。由此可见，终端销售市场同比增速放缓，药品市场规模出现下滑趋势，药店低成本扩张时代已过去，传统营销模式下的规模和效益已出现矛盾。其主要原因有：一是随着医改的深化，各种制度相继出台，如基础药品目录扩容、基础药品零差价、两票制、医保报销比例提高等，加速了药店客户流量的分化;二是随着实体店房租、人工等成本的不断增长，零售成本上升导致利润下滑;三是随着新版GSP的推行，连锁药店的硬件、软件水平面临着更大的挑战，尤其是在药店系统信息化投入、执业药师坐堂等因素都导致成本加大，行业盈利能力下降。因此，传统的经营模式出现销售方高成本、窄接触面、低接触率，消费方则是低性价比、低辨识度、低回头率，成为药店经营的“主旋律”，亟须寻求模式创新。

（二）药店微信营销的优势

1.用户群规模大且信任度高

腾讯2018年一季报的数据显示，微信及WeChat 合并的网民数达到 10.4 亿，微信占据了国内网民 23.8%的时间，而排在第二位的腾讯视频仅占据 4.9%的时间，网民每日平均打开微信的次数高达30次，可以看出微信用户人数庞大而且有高度的依赖性。微信营销刚开始时的主要对象是亲朋好友，利用熟人的分享和介绍进行营销从而促成交易，形成信任循环，因此客户之间的信任度较高，这是微信营销比传统营销更具优势的地方。

2. 营销成本低且传播高效

通过微信公众号对商品进行推广，较低的费用甚至免费，就可以实现商品信息的发布与品牌的宣传。微信营销具有传播速度快的特点：一方面，潜在消费者只要关注公众账号或者添加好友，就可以查看商家展示的商品信息;另一方面，利用微信转发功能和好友群的消息群发功能，就可以及时将商品信息传递给更多微信用户，从而实现商品信息的高效传播。

3. 方式多元化且定位精准

微信交流的方式多元化，不仅支持文字、语音以及混合文本编辑，还有朋友圈、扫一扫、摇一摇、小程序等多种功能。此外，通过后台还可以对用户进行分类管理，可以植入网店和粉丝讨论群的小程序，既可以销售产品，又可以与客户及时沟通，分析消费者的消费偏好、客单价、购买频率等，以制定个性化菜单，从而实现精准营销推广，以增加产品的宣传效果和客户的购买欲望。

4.时空无界限且交易便捷

微信没有时间限制，一天24小时均可浏览、发送内容，也无地域界限，客户群越广粉丝数越多，产品广告的覆盖率就越大。此外，快递行业的提速和服务质量的提升，微信转账、微信红包等支付功能的应用都为微信营销的交易提供了便利。

三、微信营销在药店中应用的建议

（一）微信营销与O2O相结合

由于医药行业的具有质量和疗效第一、需求的急迫性等特殊性，药品的质量保证、物流速度和医保卡的使用等因素都会制约药品的网上销售，使得医药行业在电子商务发展迅速的时期，还属于起步阶段。而采用线上与线下相结合的O2O新型模式解决了医药行业的在电子商务领域面临的这些困惑。

以老百姓大药房的微信公众号营销为例，其包括实时找药、会员服务和购药用药三个模块，就很好地体现了微信营销与 O2O 的结合运用。实时找药包含：（1）药品查询 倡导“让天下没有难找的药”，通过输入藥品名称查询药品所在门店的库存情况，能直接看到药品的相关信息，如厂家、包装、是否处方药、药品说明书等;（2）用药咨询 在线执业药师给用户提供专业的问病给药服务;（3）智能问诊 由左手医生提供智能的参考性的购药和用药指导服务，但不能代替线下职业药师的用药指导;（4）附近门店 通过定位查询到附近的老百姓大药房门店并且能查看其促销活动，提供线上购物和线下到店体验的服务;（5）稀缺药代购 利用公司药品采购优势，为用户找到市面上不常见但急需的药品。会员服务包含：（1）会员中心 注册会员后，可以拿实体卡也可以进行绑定后直接用手机上的电子卡，还可以绑定医保卡，购买药品时通过手机绑定的医药卡来刷卡，避免了忘带会员卡和医保卡尴尬局面的发生;（2）我的优惠券 可以签到赢积分，查看消费记录和优惠券，简单方便，乐享优惠;（3）会员健康报 结合时令、气候、地域等因素推送关于养生的文章，让用户感觉到关爱;（4）小票抽奖 用户每次购物后输入手机号和小票号，就可以进入抽奖界面参加抽奖，并且查看和领取奖品，增加了人气和趣味性，起到促销作用;（5）健康管家  绑定手机号码后，搜索疾病名称即可查看病因，疾病症状，疾病预防和疾病管理的相关信息，还通过合理生活方式指导让用户拥有健康的意识和“治未病”的认知。购药用药包含：（1）在线商城  由有赞技术提供技术支持，号称购药界的“淘宝世界”，能快速找到需要的药品，直接购药，快速送达。（2）送药上门 通过与“饿了么”合作，提供24小时自助下单服务。

老百姓大药房以终端用户为服务目标，开展线上线下结合的模式，结合实体店的宣传优势进行二维码扫码关注赢取积分送礼物活动，让微信的关注度和点击量不断增长。

（二）微信营销与精准营销结合

精准定位是在市场细分基础上，对子市场消费者的行为特点进行详细深入分析，然后选择目标市场，再根据分析结果进行市场定位，从而制定具有针对性且营销效果突出的营销方案，最终目标是保证客户增加内在价值。精准营销是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可测量的低成本高效益的扩张之路。具体流程包括通过信息系统中心的数据库，利用大数据分析精准定位后客户群的购药情况，进一步对定位的客户群进行细分，如价值型客户、保守型客户等，在药店对消费者参与动机的分析基础上，把握消费者的需求，结合产品的特点，针对性地制定营销策略，刺激客户的购药欲望，以达成交易。

（三）微信营销与关系营销相结合

与传统营销相比，微信营销更具互动的优势，表现在营销过程中商家与消费者能进行及时沟通，及时收集消费者的反馈信息与数据，再对信息进行整合以提供更好的服务。这种双向沟通一般有以下途径：一是关键词回复。通过微信平台的后台设置，用户向平台发送指定的关键词后就能够收到具体的信息，这种自动回复功能使得用户了解到所需的或者关注率较高的信息。二是专业客服。从消费者需求日益个性化考虑，关键词回复越来越不能满足用户的需求，此时需要企业设定专门的人员对客户的询问进行回复，以及微信后台客服对慢病药品使用情况的跟踪，患者用药、备药提醒以及日常生活的关怀，通过长期的客户关系管理来树立药店的良好形象。三是建群管理。可以根据消费者的慢性病种、需求偏好、消费习惯、消费水平等因素对消费者进行分类管理，组建不同微信群，通过日常对客户的有效沟通，通过关心、关爱的人性化管理，把握客户的真实需求，更好地提高消费的关注度、满意度和忠诚度。

参考文献：

[1]徐欢欢.H医药公司的微信营销研究[D].南昌大学，2018.

[2]林延珊“连锁药店+互联网”O2O营销模式研究[J].淮海工学院学报（人文社会科学版），2017，15（9）：99.