旅游微电影促进红色旅游发展的营销策略研究——以吉安市为例

王娟娟，郭 斐，王 鹏

（1.吉安职业技术学院，江西 吉安 343000；2.江西省坳南中学，江西吉安 343000）

20世纪90年代，就有西方学者埃沃斯（Evans，1997）开始研究影视旅游。该影视旅游是针对传统的电影媒介，但对旅游微电影同样适用。旅游微电影作为新型传播营销工具吸引了旅游者、旅游企业和地方政府的视线。而将旅游微电影与国家重视的红色旅游相结合的研究也渐成为学术界的热点。

1 研究背景与现状

吉安，赣水之滨生态名城，中国优秀旅游城市。波澜壮阔的井冈山革命斗争给这片红土地留下了丰富的红色遗存，形成了独特的红色文化。自2004年中央号召发展红色旅游以来，吉安市在发展红色旅游、红色文化方面出台了许多政策，做了大量工作。尤其是井冈山，早已享誉海内外。然而吉安的其它红色旅游景区发展和影响力如何？如何优化营销模式，更好地发展吉安红色旅游的研究迫在眉睫。因此，结合旅游微电影来探讨适合我市红色旅游发展具有重要意义。

2 研究实践与分析

2.1 研究对象与方法

文献研究后，设计问卷与田野调查问题。调查对象为吉安地区大学生、企事业单位人员、主要红色旅游景区工作人员、居民、游客等。调查主要采用网上问卷调查和实地随机调查结合，共发放问卷400份，回收问卷377份，无效问卷14份，有效回收率达90.75%。问卷统计分析采用SPSS软件完成并得出结论。

2.2 研究结果分析

2.2.1 样本分析

此次调查，男性占总人数41.3%，女性为58.7%。来自吉安本地（68%）高于来自吉安市外（32%）；以19-25岁和26-45岁年龄段为主；大专（29%）和本科（40%）为主；学生、企事业单位人员、教育工作者、公务员居多；大多数人每日上网时长为3至5小时；每日观看视频时长为1至2小时占最多，3至5小时和1小时以内次之。每日上网时长和浏览视频时长都相对较长，说明移动互联网时代，大部分人，尤其是大学生，都很愿意使用网络，并且这已成为生活的一部分。

2.2.2 关于吉安红色旅游的了解

非常了解吉安红色旅游资源的只有7.7%，所有人都能写出井冈山是吉安的著名红色旅游景区，少部分人能写出如永新三湾改编、东固革命老区等景点。他们主要通过网络、亲朋好友、广告媒体和影视获知。然而有14%的人一点都不了解吉安红色旅游资源。此外，受众对景区交通、饮食和景点质量最为不满。多数认为该提高景区质量、环境与条件，突出地方特色和文化，整合宣传渠道，加大宣传力度，扩宽营销手段。可知，吉安虽为红色摇篮，除井冈山外，其它红色旅游景区知名度和影响力却非常薄弱。

2.2.3 对旅游微电影营销接触与吉安红色旅游微电影了解情况2.2.3.1 对旅游微电影营销的认知情况

数据显示，有17.5%的调查者非常了解旅游微电影，53%完全没听过、没看过。观看途径主要有视频网站、分享社群、新闻网站、旅游政府或企业官网。虽然旅游微电影近年在国内很多旅游城市盛行，但吉安的群众对旅游微电影还不是很了解，了解旅游微电影营销的更少。

2.2.3.2 受影响情况

对于是否会关注喜欢的旅游目的地的微电影，51%认为若视频网站上恰好遇到也许会看。在出游选择上，35.6%认为其旅游决策受微电影影响非常大，15.1%认为没影响。62.3%认为旅游微电影对旅游业有很大作用。可见，他们在观看旅游微电影时具很大偶然性。虽前往景区的决策受微电影影响不大，但多数人认为它能促进红色旅游业的发展。因此，旅游微电影其实是被旅游消费者所接受。若要加深他们的积极接触和接受力，则需提高微电影作品品质，并在相关视频网站广告上加大投放力度，获取更多曝光率。

2.2.3.3 对旅游微电影的期望

60.8%被调查者期望旅游微电影时长为10分钟以内。他们期望微电影有完整的故事情节，能结合当地的饮食、服饰、风俗、文化和历史由来。在微电影中的语种抉择上，认为该用普通话的有67.13%，将普通话与外语结合的有24.7%。

2.2.3.4 吉安红色旅游微电影营销情况

吉安，作为中国的优秀旅游城市，拥有丰富的红色旅游资源，但是吉安红色旅游微电影发展如何？调查显示从未看过有关吉安的红色旅游微电影占46.8%，看过1至2部的有49.6.%。这表明，有关吉安的红色旅游微电影数量非常有限，多数为景区宣传片。

3 旅游微电影促进吉安红色旅游发展的营销策略建议

3.1 加强市场调研，选取合适的营销对象

红色旅游微电影制作前应考察旅游目的地的市场发展和政府政策导向；旅游环境、质量与特色文化；潜在游客的年龄、旅游动机与期望；营销对象等。对于知名度欠缺但拥有特色或主题鲜明的红色旅游景区则应采用旅游微电影营销迅速打开知名度。

3.2 提升旅游微电影作品品质

创新电影内容，创新完整故事情节，设置相应的时代背景，加深游客体验。在时间碎片化的时代，受众者更希望利用碎片时间看完一部微电影，因此旅游微电影时长应控制在10分钟以内。此外，需精心选取制作与拍摄方。有明星或地方知名人士参与拍摄更能增强社会反响。对于微电影拍摄的语言抉择上，知名度大的红色旅游景区，如井冈山，应采用普通话和外语结合，反之则用普通话。

3.3 注重营销传播路径

至于传播路径，可将各种新媒体巧妙整合。除了加大在视频网站和视频客户端上的广告投放力度外，应注重线上线下宣传结合。线下的景区、酒店等应多与游客交流，了解客人诉求后再完善，以提炼出核心诉求，为线上传播提供主导线索。

3.4 政府、企业、社会、高校等多方联动合作

旅游微电影能否带动地方产业应是政府、企业、社会、高校多方合作的结果。地方高校应在红色旅游发展上发挥作用。自建校以来，吉安职院就已将井冈山红色文化作为校文化的基础底色。促进吉安红色旅游发展的旅游微电影营销手段亦可借助此平台。高校在将吉安红色旅游与文化融入教学时，亦可调动其艺术学院、旅游学院、新闻与传播学院、外国语学院等学院师生尝试拍摄本地红色旅游景区小视频，积极投入宣传地方旅游的事业中。

4 结语

吉安，拥有享誉海内外的红色井冈山的同时又是座红色旅游发展不平衡的旅游城市。因此，笔者期望能借助旅游微电影营销手段来为我市红色旅游的发展和红色文化的传播提供些思路与建议，愿我市红色旅游经济和文化能健康可持续发展。