乡村旅游助推乡村振兴模式研究

李建峰，张 野

河北民族师范学院，河北 承德 067500

一、研究综述

实施乡村振兴战略是以习近平总书记为核心的党中央深刻把握我国国情农情，深刻认识我国城乡关系变化特征和现代化建设规律的基础上而做出的重大战略部署[1]。党的十九大报告提出了实施乡村振兴战略的“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。目前学术界围绕乡村振兴发展路径开展了相关研讨，形成了一定的共识。陈文胜认为实施乡村振兴战略应从城乡统筹向城乡融合转变，从“四化”同步发展到农业农村优先发展转变，农业现代化到农业农村现代化转变来理解乡村振兴战略[2]。罗必良认为实施乡村振兴战略体制机制是保障，要素流动和产业融合是路径，城乡分工体系和新型农业体系是核心，协调平衡发展是目标[3]。其他学者的研究也聚焦到体制机制、产业要素、城乡协调发展等方面。

乡村旅游已经成为我国部分乡村的主导产业，已对解决三农问题发挥了重要的带动作用，也必将在乡村振兴中扮演重要角色。因此关于乡村旅游助推乡村振兴也成为学术研究的新热点。王佳琪认为落实乡村振兴战略目标，要从振兴乡村旅游文化入手，形成特殊产业，发展具有乡村特色的旅游文化和旅游优势，在带动乡村旅游文化的基础上带动乡村经济发展[4]。高源认为发展乡村旅游助力乡村振兴应把握“四性”：旅游市场的可进入性、旅游开发的可差异性、当地社会的可受益性、生态保护的可持续性[5]。众多学者进行了乡村振兴背景下的乡村旅游的个案研究。朱建江以上海为例，认为上海发展乡村旅游需要进一步推进九方面综合策略，包括镇村建设、旅游规划，景点策划、建设用地配置、市场经营机制、品牌推介、行业标准建设、行业协会建设、政府部门分工和政府统计等[6]。方美芳以婺源为例，认为发展乡村旅游过程中应当项目生态化、产业专业化、政府主导、居民参与、实施旅游+战略等。以上研究成果对开展乡村振兴背景下的乡村旅游研究给予了很好的启示，体现了学术界对新时期乡村旅游发展的一般规律认识，为系统化研究乡村旅游助力乡村振兴战略奠定了基础。

二、乡村旅游助推乡村振兴模式的构建

党的十九大报告提出了实施乡村振兴战略的“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，描绘了新时期我国乡村发展的美好蓝图，同时也是践行乡村振兴战略的总纲领、总部署。乡村旅游作为乡村振兴的一个重要的驱动源与行动轨道，在发挥助力乡村振兴过程中，必须要紧扣这“5句话，20字”总要求，明确发展方向、明晰发展路径、明白核心要点。为此，本文建构了乡村旅游助推乡村振兴的“五项目标、三区一体、四项保障”的框架模式。

（一）五项目标

精准对应乡村振兴战略总目标，提出乡村旅游发展五项具体目标。

1.旅游产业提档升级。在原有“吃农家饭、住农家屋、干农家活”的乡村旅游初级业态的基础上，完善、丰富、培育、创新乡村旅游业态。使乡村生态资源本底转化成为生态旅游产业实体，使乡村文化资源发挥旅游产业灵魂作用，塑造具有市场竞争力的特色乡村旅游目的地形象。一是发展乡村民宿业态，适应旅居时代实现需要，引导农家院产业升级，发展乡村艺术包装下的具有浓郁乡村风情的特色民宿。二是发展乡村庄园业态，引导农业园区产业升级，发展生态、生产、生活“三生融合”的现代休闲农园业态。三是发展乡村旅游景区，在有条件的旅游乡村，规划建设游客中心、旅游标识、游憩设施，创建乡村旅游景区。

2.旅游乡村宜居宜游。乡村旅游发展中，旅游乡村紧密结合农村面貌改造提升、美丽乡村和少数民族特色村寨建设，把美丽乡村旅游重点村、农村面貌改造提升重点村、少数民族村寨作为推进乡村旅游整村开发的优选。不断加强旅游乡村道路交通、供水供电、供气供暖、园林绿化、环卫设施、网络通讯、文教设施等旅游基础设施建设与游客中心、旅游标识、旅游厕所、旅游安全设施等旅游服务设施建设，建立、健全主客共享的旅游公共服务体系。

3.旅游文化乡情浓郁。乡村文化不但为乡村传统文化，而且也指新时期新孕育的新文化、新文明。乡村文化是发展乡村旅游的精神源泉，也是乡村旅游的独特竞争力所在。通过发展乡村旅游，可以让传统的民间表演艺术、民间工艺的传统文化复活起来，同时赋予乡村旅游文化内涵，增强乡村旅游的产品体验价值与游客旅游感受价值。通过移风易俗、破除陋规陋习，塑造乡村文化新典型，宣传、弘扬乡村文化新风尚，推进乡村精神文明向纵深发展，可以让游客在旅游过程中接受社会主义新文化的洗礼，让游客深切感受到我国经济建设的伟大成就。

4.旅游市场规范有序。2018全国旅游工作会议提出中国旅游将从高速增长阶段转向优质发展阶段。优质旅游是能够很好满足人民日益增长的美好生活需要的旅游。优质旅游是更加安全的旅游、更加文明的旅游、更加便利的旅游、更加快乐的旅游。在优质旅游时代对乡村旅游市场秩序提出新的要求，目前乡村旅游普遍存在的从业者自身素质差，服务水平低，管理混乱的局面已经不能满足游客的服务要求。建立全面系统的服务质量的管理体系才能为乡村旅游健康有序发展保驾护航。

5.旅游收益惠民富民。把乡村旅游发展与旅游扶贫、乡村就业深度结合；发挥旅游业带动作用，保障农村富余劳动力离土不离乡，通过直接、间接参与旅游经营，走上富余之路。同时在工商业资本涌入乡村旅游产业开发的现实情况下，积极探索转包、转让、入股、合作、租赁、互换土地经营权与房屋所有权的方式保障农民获得资产收益，同时通过参与乡村旅游经营、从事乡村旅游服务工作获得劳动性工资收入与经营性收入。

（二）乡村休闲度假区、乡村文化体验区与特色农业示范区“三区一体”

1.乡村旅游度假区。从旅游到旅居，从游客到归客寻找生活乃至生命的回归，是乡村旅游市场需求的新形态，乡村旅游目的地也应从以往的提供单一活动与项目向提供完整的乡村生活空间转变。在国际上，乡村旅游的典型形态是乡村度假，以美国为例，每年四分之三的家庭前往乡村度假。随着我国乡村旅游市场日趋成熟，乡村休闲度假需求日益旺盛，我国旅游乡村旅游目的地发展方向必然成为乡村旅游休闲度假区，并以休闲度假业态引领乡村产业兴旺。

2.乡村文化体验区。文旅融合已经成为体验经济时代乡村旅游的发展趋势，回归乡村既是回归自然，也是回归恬静怡然的乡村文化生活。为游客奉献乡村文化体验大餐，要做到寓情于景、情景交融。乡村文化体验区工作除了乡村民居、乡村街道、乡村标识等农村面貌文化提升，还要注入民俗演艺、民俗工艺参与体验等活动内容，让游客深入体味、感知乡村文化的独特魅力。

3.特色农业示范区。农业是乡村之本。发展乡村旅游，要注意“一二三产业融合”，切实发挥发挥乡村旅游三产带一产的作用，并培育乡村农产品深加工产业。大量乡村旅游成功经验表明，游客欣赏一处乡村的环境、认同一处乡村的文化，必然对这处乡村的乡土特产生购买需求。乡村旅游地可以借此复兴传统农业或引种新兴农业项目，形成特色农业示范区。通过发展乡村旅游形成的村域品牌效应，畅通农产品市场销售渠道。

（三）四项保障

1.规划保障。乡村旅游正处于转型升级阶段，乡村旅游开发要加强规划引领、研究制定政策标准、推行规范化建设。旅游乡村应大胆尝试乡村旅游规划引领美丽乡村规划与乡村振兴规划，通过专业的旅游规划，形成科学的旅游项目与产品体系，培养乡村旅游品牌、强化乡村旅游公共体系建设，切实把乡村旅游打造成为农民就业增收的增长极。

2.机制保障。推进市县乡三级乡村旅游协会建设与乡村旅游合作社建设工作。由乡村旅游行业组织制定管理服务标准，逐步健全旅游服务标准化体系，促进乡村旅游服务规范化。同时加强乡村旅游诚信体系建设，推动乡村旅游经营户与从业人员的诚信等级评定，组织评选表彰一批最美乡村旅游示范点、最美民宿、最佳乡村旅游从业者的先进典型。

3.人才保障。经营理念落后、管理落后、服务水平低下等问题是乡村旅游发展的共性问题，也是着力要解决的问题。这些问题的存在，从根本上讲是由于缺乏一支高素质、专业化、特色型的乡村旅游人才队伍，因此必须加强对乡村旅游人才的培养。一是整合力量联合培训，整合旅游、扶贫、农牧、工会以及人力资源与社会保障等各部门培训资金，开展乡村旅游相关培训工作。二是组建乡村旅游培训师资库，联合各大旅游院校建立乡村旅游培训师资库，做到培训教师队伍稳定化、培训设施资金投入定向化、培训教材与课件标准化。

4.资金保障。积极引导金融机构特别是农业银行、农业发展银行、农村信用联社加大对乡村旅游的信贷投入，在保证资金安全的前提下，降低贷款门槛。市县政府设立乡村旅游发展专项扶持资金与专项基金，给予乡村旅游经营企业税务减免与财政补贴。从事乡村旅游开发旅游项目可享受一定年限的免税优惠；用于采摘、观光的种植、养殖、饲养土地可免征使用税；重大关键招商引资项目政府财政给予一定比例的配套支持，中小乡村旅游企业可享受适当比例的财政补助。

三、研究展望

探讨乡村旅游助推乡村振兴事关乡村振兴战略的路径具体化，也是新时期乡村旅游发展的新定位。随着乡村振兴战略不断深入推进，乡村旅游在乡村振兴中的经济功能与社会功能将日益体现。乡村旅游要在乡村振兴中发挥助推作用，必须要紧扣乡村振兴战略总要求，明确发展方向、明晰发展路径、明白核心要点。本文只是对乡村旅游助推乡村振兴浅尝辄止的研究，下一步应着眼乡村旅游助推乡村振兴的实施战略、实施措施、评价体系、绩效测评等方面的研究，为乡村旅游地区践行乡村振兴战略提供系统的理论支撑。