基于产业转型升级的天水苹果品牌发展策略

吴晔，刘海全

（甘肃省天水市果树研究所，甘肃天水741002）

苹果产业是天水市在全国具有明显竞争优势的特色产业之一。近年来随着省、市、县各级政府政策导向和资金投入等方面的大力扶持，苹果产业规模逐年扩大，产量、质量和效益大幅提高，已成为天水经济发展的中坚力量。苹果产业在天水栽培历史悠久，尤其近十年来，产业化程度不断提高，已经成为天水农业的支柱产业之一，是当地农民增收致富的主要来源。果品产地销售价格连续多年位居主产区前列，“花牛苹果”在全国独树一帜[1]。花牛苹果，产于甘肃天水地区，地处在全球适合苹果生长的纬度上，加上黄土高原的地理条件优势，昼夜温差大，所产苹果糖分高、品质好。沿渭河及其支流流域分布的苹果基地，周边基本没有工业污染，灌溉以自然降水和没有污染的地下水为主，农田施肥以有机肥为主，大大降低了对果品、土地和水源的污染，再加上近年来大面积推广苹果套袋和使用高效低毒生物农药等新技术，使天水苹果的质量安全得到提升。

天水地处黄土高原，黄土高原沟壑梁峁的地形特点限制了土地大面积连片机械化、规模化发展[2]。随着中国经济进入新常态，工业领域出现产能过剩，大量的社会资本、工商资本涌入农村，促进了农村经济的发展，苹果产业解决发展资金融合问题，但同时初级果品出现了市场供给过剩，部分产品价格低迷，甚至大面积滞销。利润空间的压缩是天水苹果的规模化进一步发展的瓶颈[3,4]。

1 品牌发展对苹果产业转型升级的意义

1.1 品牌发展能够提高产品的附加值

在苹果产业转型升级中要提升利润空间，需从投入要素成本价格和产品价格这两个源头着手，一是降低投入要素成本价格，二是提高产品价格。而劳动力、土地等要素成本价格日趋上涨并呈刚性的特征，在经济发展进入快速通道和人民生活水平日益提高的背景下，降低系列要素成本显然难以奏效[5]。一个出路是在强调适度规模经营的同时，必须注重品牌特色发展[6]，提高产品附加值，借助品牌规避单纯价格竞争，争取利润最大化。在适应供给侧改革，供给产品提高品质满足消费要求提高的同时提高品牌高度，一个品牌的市场认可程度越高，它的附加值就越高；一个品牌的市场占有份额越大，它的不可取代性越强，附加值也就越高。苹果产业升级中提升天水苹果品牌的影响力和市场高度，提高苹果附加值无疑是在市场竞争中赢得利润的最有效方式之一。

1.2 品牌发展是产业转型升级的必然规律

近年来，全国各地都在探索农业发展的新路径，品牌化渐渐成为其中一种主流趋势。品牌在促进各地农业发展过程中，或引导或倒逼，实现各地农业的标准化、品质化、价值化，完成了农业的转型升级，这是2017 年中央层面将品牌化确立为我国现代农业发展重要战略原因[7,8]。

花牛苹果屡获全国多项大奖，在全国乃至全球都有很高的知名度和影响力。发挥比较优势，打造特色品牌，是提高农产品竞争能力的重要途径，也是推动农业产业化发展的必然要求。在市场经济条件下，苹果产业归根结底是一个产业，是产业就需要关注利润。未来苹果产业的出路关键还在于能否创造一个与其他产业相匹配的可观收入。从农业发展规律的角度讲，可以预期天水苹果产业发展：在尊重当前天水普遍存在的小农经济发展的情况下，注重小农户与产业现代化的有效衔接，大力扶持规模经济农业发展与品牌特色农业发展，确保天水苹果产业转型升级，提高产业的生产效率和竞争力，增加苹果产业经营主体收入，产业内持续增收，助力天水乡村振兴。

2 产业转型升级品牌发展策略

2.1 突破制约因素

2.1.1 资金筹措

与规模经济发展相比，苹果产业品牌特色发展同样具有前期投入大、回报周期长等特点，只是除了前期基础设施建设以及每年生产成本开销之外，额外的投入还有来自品牌的打造、农特产品的营销、相关专利的申报以及健康标准的认证等。显然，高额的成本投入对于苹果产业经营主体来说都是难以承受的，非正规金融和正规金融都在里边起着重要作用。

2.1.2 生产经营

苹果产业品牌发展在生产经营方面主要有两种取向，一种是以苹果为核心，重点打造特色产品、品牌产品，注重生态有机，提高产品附加值；另一种取向是以苹果产业功能开发为抓手，推动一二三产业融合，延长产业链，实现苹果产业链综合创收[10]。可见，现代农业的发展一方面需要农业生物技术、农业机械化技术以及农业信息技术等现代农业技术的支撑，另一方面也需要财务管理、市场营销、人力资源管理以及农业经济管理等管理知识的积累。人力资本投资，培育新型农业经营主体，培育现代职业农民，都将是苹果产业发展的重要任务。

2.1.3 利益分配

与承包农户的利益联结问题也是苹果产业发展的制约因素。天水现行格局是农地制度框架下，农地制度的产权安排实际上是所有权归集体、承包权归承包农户、经营权归新型农业经营主体这样一个三权分置。在此格局下，实现承包农户增收是制度目标，维护承包农户权益是国家制度底线，因此，苹果产业新型经营主体如果在日常经营中处理不好经营权与承包权的关系，一方面将影响新型农业经营主体的经营预期，另一方面也将无助于苹果产业的稳定发展。

2.2 提升品牌价值

“花牛苹果”系指产于甘肃天水市大部分地区的元帅系优良品种苹果，为中国国家地理标志产品（国家质量技术监督局2007 年颁发）。“花牛”商标被认定为甘肃省著名商标，进入了甘肃省产品质量检验合格防伪系统，获准使用甘肃省产品质量监督检验中心专用“产地质量合格”防伪标志。2007 年10 月，“花牛苹果”被“中国果品流通协会”评为“中国苹果著名品牌”，国家质量监督检验检疫总局2007 年第168 号文批准对花牛苹果实施地理标志产品保护的公告，自2007 年11 月21 日起对花牛苹果实施地理标志产品保护。

花牛苹果是中国唯一可与美国蛇果相抗衡的著名品牌，为中国苹果占领国际市场做出了突出贡献[1]。“花牛”品牌的创建树立了天水苹果产业发展的国际级品牌优势，进一步提高花牛苹果品牌知名度，将培育创新区域公用品牌和花牛苹果品牌绿色生态升级相融合，实施品牌价值提升,普及、完善科学的质量品牌管理体系，打造地方综合形象品牌，用品牌宣传推介天水苹果特色，改进贸易运作方式，建立起稳固的市场合作关系，适应供给侧结构改革中天水苹果在供给方的客观要求。

2.3 强化产业品牌

品牌一旦建立就要强化品牌发展，因地制宜发展区域适宜的主栽品种，优化品种特性及配置，稳定现有种植面积，优化苹果栽培模式，注重提高苹果品质和效率。深度推进苹果产业供给侧结构性改革，注重整合和优化配置支持苹果产业发展的科技政策、财政政策、信贷政策、保险政策、市场规制政策，引导技术、资本、人才等先进要素向本市优势区聚集，提高产业政策的针对性和有效性，稳步提高产业质量及综合竞争力，为巩固现有品牌和创建新品牌奠定基础。

2.4 提升品牌综合竞争能力

提高其它新优品种或“花牛”特色品种的种植比例，加大果品产后加工，大力发展苹果加工产品，如苹果干、苹果酒、苹果醋、苹果酱等，注重产品安全性，使天水苹果产品结构更加合理，也更符合国内外市场需求；应重视苹果优势产区和果品集散地的批发市场、新型市场业态培育等基础设施建设。支持各类新型经营主体，创建苹果基地以及果农紧密链接型的经营模式，提高苹果生产经营组织化程度。在北京、上海、广州等区域性中心城市，多方开辟天水苹果直销市场，选派经销大户推介销售，努力抢占更多销售份额，进一步提高天水苹果的市场占有率。同时，挖掘、丰富本地苹果品牌文化内涵，积极组织参加国内外各种果品展销会、交易会及品牌宣传推介活动，借助互联网、微博、微信等新媒体，全方位宣传推介天水苹果，提升品牌知名度，扩大市场影响力。加强果品流通市场秩序整顿，引导相关企业、产业协会和广大果农不断增强诚信意识和品牌意识，全面落实商标保护、单果贴牌、包装防伪等保护措施，采取群众有奖举报、部门联合执法等行之有效手段，严厉打击各类以次充好、鱼龙混杂、欺行霸市、坑农害商的不法行为，努力创造公平、合理、有序的流通环境，为苹果品牌发展提供优质的服务平台。