我国种子销售与推广研究

张琼琼 侯军岐

（北京信息科技大学经济管理学院，北京100192）

我国是世界上对种子需求量最大的国家，数据统计表明，我国现在每年总用种量超过180 亿kg，市场总规模达到780 亿元，而且还在快速增长中。但是从2017 年进出口量来看，我国种子市场进口大于出口，贸易逆差为2.17 亿美元。2017 我国年农作物种子进口总量为7446 万kg，进口额4.17 亿美元；出口总量为2332 万kg，出口额达2 亿美元。这反映出我国种业企业在多个方面仍落后于国外种业企业，营销方面尤甚。本次调研涉及北京、河南、山东、甘肃和陕西等省市共计89 位专家、管理者、企业家、研究人员等，下面将结合此次问卷的内容对种业销售与推广做大体介绍。

1 我国种业市场销售与推广现状判断

1.1 大多数调研对象对我国种业销售与推广情况表示基本满意通过调查对当前销售情况的满意程度发现，全国范围内3.03%的人员对我国种业销售与推广现状表示满意，75.76%表示基本满意，21.21%表示不满意；北京范围内5.00%的人员对企业销售与推广状况表示满意，65.00%表示基本满意，30.00%表示不满意。大多数调研对象对我国种业企业销售与推广现状表示基本满意，说明我国种业企业在这方面表现良好。但是相对来说我国种业企业在销售与推广方面和发达国家还存在较大差距，有待提高。

1.2 我国种业企业销售主要客户群是种子经销商和农民根据调查问卷结果（多选），在全国，有75.76%的种业企业主要客户群为种子经销商，45.45%的种业企业主要客户群为农民；在北京，有95.00%的种业企业主要客户群为种子经销商，25.00%的种业企业主要客户群为农民。综合来看，种业企业的主要客户群是种子经销商和农民。

1.3 我国种业企业的销售市场大多局限在国内市场从企业的市场范围来看，目前我国种业企业市场集中于国内市场，只有少数企业拥有国外市场。通过对种业企业销售市场或销售网点覆盖区域的调查发现（多选），全国范围内，有21.21%的种业企业拥有全市市场，33.33%的企业拥有全省市场，45.45%的企业拥有全国市场，3.03%的企业拥有国际市场；在北京，5.00%的企业拥有全市市场，95.00%的企业拥有全国市场，5.00%的企业拥有国际市场。

1.4 主要采取的营销模式是厂家→代理商→零售商→农民和厂家→零售商→农民对于“贵公司主要采取的营销模式” 这一问题（多选），在全国，66.70%的企业采取厂家→代理商→零售商→农民这种模式，30.30%的企业采取厂家→零售商→农民模式，还有12.12%的企业采取其他模式；在北京，60.00%的企业采取厂家→代理商→零售商→农民模式，45.00%的企业采取厂家→零售商→农民模式。

1.5 对于种子网络营销，大多数调研对象表示看好本次调查问卷中设计了“是否看好种子网络营销”这一问题。在全国，有30.00%的人员看好种子网络营销，61.00%基本看好种子网络营销，3.00%不看好，6.00%表示其他；在北京，有10.00%的人员看好种子网络营销，65.00%基本看好，25.00%不看好。可以看出种子网络营销仍有较大发展空间，我国种业企业可以利用这一新型营销渠道扩大市场范围。

1.6 种子促销的主要对象是代理商、零售商和农民；种子促销的方式是对经销商返利和打广告；种子促销的主要目的是提高产品销量和提高品牌信用度对于种子促销的主要对象（多选），在全国，有63.64%的人员认为是代理商，60.61%认为是零售商，57.58%认为是农民；在北京，认为是代理商、零售商以及农民的人员各占45.00%。种子销售的主要对象是代理商、经销商和农民。

对于种子促销的主要方式（多选），在全国，有66.67%的人员认为是对经销商返利，58.58%的人员认为是打广告，27.27%的人员认为是降低种子价格，9.09%的人员认为是其他；在北京，认为是降低种子价格、对经销商返利和打广告的人各占45.00%。

对于种子促销的主要目的（多选），在全国，有63.64%的人员认为是提高产品销量，51.52%的人员认为是提高品牌信用度，39.39%的人员认为是提高用户忠诚度，24.24%的人员认为是提高产品用户量，3.03%的人员认为是其他；在北京，75.00%的人员认为是提高产品销量，45.00%的人员认为是提高品牌信用度，10.00%的人员认为是提高产品用户量和提高用户忠诚度。

2 我国种业市场销售与推广主要问题及影响因素判断

2.1 我国种业销售渠道存在模式单一、信息不畅、成本过高等问题对于企业种子销售渠道存在的问题（多选），在全国，有45.45%的人员认为是结构不合理，30.30%认为是信息不畅，27.27%认为是成本过高，21.21%认为是产销脱节，15.15%认为是结构不合理，12.12%认为是经销商整体素质低，3.03%认为是质量无法保证和其他；在北京，有65.00%的人员认为是模式单一，50.00%认为是信息不畅，20.00%认为是成本过高，15.00%认为是结构不合理，10.00%认为是经销商整体素质低，5.00%认为是产销脱节和效率低下。总体来看，我国种业企业销售渠道存在的问题集中于模式单一、信息不畅、成本过高这几个方面。

2.2 种子网络营销前景良好但阻碍因素较多在问卷调查中设计了“看好种子网络营销的理由”这一问题（多选），93.10%的人员认为网络营销覆盖面广，58.62%认为销售成本低，55.17%认为销售方便，这些正是网络销售的优点。然而从种子网络销售发展的情况看，种子网络销售也有其劣势。在调查问卷中设计了“不看好种子网络销售的理由”这一问题（多选），38.00%的人员认为是网络销售质量无法保障，29.00%认为是农民文化程度低接受不了网络营销和网络营销假冒比较多，5.00%认为是种子销售区域性强，没有必要网络营销。

目前种子网络营销还处于起步阶段，阻碍网络营销在种业上应用的因素有很多。根据问卷结果阻碍全国种子网络营销的主要因素有农村网络覆盖不全、购种农民文化水平低、网络购种保障性差、购种量少网络交易不方便等，阻碍北京种子网络营销的因素有网络购种保障性差、购种量少网络交易不方便。相比较而言北京实施种子网络营销存在很大的优势。北京的优势在于北京种业企业网络化、信息化程度高；北京物流业发达、交易方便；这些优势为种业企业种子网络营销提供了便利。所以相较于全国而言，北京可以优先快速发展种子网络营销，为种子网络营销的普及奠定基础。

2.3 营销劣势、品种劣势等是企业产品销售的主要竞争劣势在调查公司产品销售的主要竞争劣势时发现，营销劣势、品种劣势是主要劣势（多选）。在全国，有39.39%的人员认为公司产品销售的主要竞争劣势是营销劣势，24.24%认为是品种劣势和价格劣势，18.18%认为是质量劣势，6.06%认为是其他；在北京，有35.00%的人员认为是营销劣势，25.00%认为是品种劣势，15.00%认为是价格劣势和其他，10.00%认为是质量劣势。

在营销方面，对于“公司通常采取的营销方式”这一问题（多选），在全国，有54.55%的人员认为是农业示范田和举办现场会、现场答疑，42.42%认为是参加种子交易会，36.36%认为是网络宣传，30.30%认为是深入农户、发放宣传单，15.15%认为是电视广告；在北京，有75.00%的人员认为是参加种子交易会，60.00%认为是农业示范田，45.00%认为是举办现场会、现场答疑，5.00%认为是网络宣传和深入农户、发放宣传单。由此调查问卷发现企业最常采用的营销方式有参加种子交易会、农业示范田、举办现场会现场答疑等方式。

2.4 种子的品种、质量、品牌、价格及相关的服务是种子销售与推广的影响因素对于影响种子销售的关键因素（多选），在全国，有81.82%的人员认为是品种和质量，66.67%认为是品牌，63.64%认为是价格，48.48%认为是销售前的田间参观，21.21%认为是公司宣传，18.18%认为是种植指导，9.09%认为是包装，3.03%认为是其他；在北京，有65.00%的人员认为是品种，60.00%认为是质量，35.00%认为是品牌，30.00%认为是价格，20.00%认为是种植指导，10.00%认为是公司宣传、包装和销售前的田间指导。调查问卷的结果可以对这一判断进行验证，综合全国和北京的数据来看，影响种子销售的关键因素有品种、质量、品牌以及相关的服务。

3 结论

我国是农业大国，但非强国，在粮食安全越来越紧迫的今天，种子作为重要的农业基础，其质量的好坏、相关服务措施是否到位直接关系到我国的农业生产安全和社会的长期稳定发展。通过改进和实施种子这一特殊消费品的销售、推广中与市场不相适应的部分，优化营销管理方法，才能在保障国家粮食安全的同时，提升我国种子企业的国际竞争力。因此种业企业应结合农户需求提供相应品种、加强种子质量管理、创新新型销售渠道、规范营销体系、建设高质量销售队伍等，从而提高自身竞争力。