消费升级背景下旅游演艺创新发展策略探析

张立波 吕明圆

(中国海洋大学 国家文化产业研究中心，山东 青岛 266100)

旅游演艺是依托某一区域的旅游资源或当地的独特文化，以吸引游客观看和参与为目的，具有一定主题和演出场所的艺术表演形式，包括实景演艺、剧场演出和主题公园演出三大类。旅游演艺是旅游产业和文化产业融合发展的产物，也是区域旅游产业的重要分支。近年来，国家旅游局发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，高度重视文化与旅游的结合。各地政府和企业也纷纷调动各方资源，打造旅游演艺丰富多彩的繁荣局面。然而，目前真正具有资源禀赋和文化品味双重魅力的旅游演艺产品屈指可数，大多数旅游演艺产品文化失语、重复性竞争和马太效应凸显，不能完全适应消费升级的市场变化，亟待优化升级，同时，学界有关旅游演艺的研究尚缺少消费升级的视角。有鉴于此，本文在消费升级大背景下，尝试探究旅游演艺的发展问题与优化策略，以弥补当前该领域的研究空白，具有一定的理论和现实意义。

一、消费升级与旅游演艺的创新发展

消费创造新的需要，在观念上提供了生产的对象，是生产发展的内在动力。[1]因此，消费升级的变化会为产业创新发展提供引领和驱动力。而当前我国旅游演艺普遍存在发展与消费升级背景不相适应的问题，这将成为其健康运作、持续发展的严重障碍。

(一)消费升级在旅游产业中的作用维度

消费动机升级：从浅层动机到深层动机。消费动机是激励游客做出旅游行为的内在驱动力。马斯洛的需要层次理论将人的需要分为生理需要、安全需要、社交的需要、受尊重的需要和自我实现的需要。基于此，可以将游客的消费动机划分为由浅至深的三个层次：(1)休闲娱乐、求异求变的直接动机。对休闲放松的需求始终是游客参与旅游活动的原始动力，同时，伴随我国经济的快速发展，旅游市场已逐渐摆脱大众消费时代从众心理驱使下“千篇一律”的消费特点，取而代之的是“精众化”的消费特征，这要求旅游产品和服务更具多样化和个性化，以满足不同消费群体的差异化诉求。(2)寻求知识、体验情感的深层动机。伴随国民受教育水平的普遍提高，越来越多的人对精神世界及其关联物质有了更高的追求，渴望借助物质性旅游产品提高自身的文化知识水平、审美素养和情感体验，这要求旅游产品具备一定的知识性和科普性，并将更多的情感元素注入其中。(3)自我实现、自我挑战、自我超越的根本动机。这类游客不仅关注旅游过程中的感官刺激，还注重旅游活动为自己带来的感知、领悟和精神重塑，以此实现更高层次的自我追求。伴随消费升级的推进，游客动机层次的提高将更为显现。如果朝圣者是半个旅游者，那么旅游者就是半个朝圣者。这打破了以往人们秉持的旅游与朝圣截然相斥、互不相干的理念，而将两种活动紧密融为一体。朝圣历来被认为是一种神圣的宗教行为，但在某种意义上，旅游与朝圣又的确有共通之处，它们都是个体对日常环境中不具备的东西或对现实生活中不具备的状态的一种追求，是一种逃脱常规的行为。今后，一定会有越来越多的人不只出于世俗性享乐的目的选择旅游，而是将这一目的拓展为对精神状态的改变和对自我的重新塑造。应该说，旅游在这两方面的效益并不亚于朝圣。因此，旅游演艺产品的定位需要适应多种需求并存的现实状况，由单一观光游向个性化、多元化、深度化的方向发展。

消费理念升级：从“奢侈品”到“刚需”。随着我国经济的发展和人们收入水平的提高，游客的消费理念不断升级，本质表现是旅游已从为生活锦上添花的“奢侈品”逐步转变成人们调节和享受生活的“刚需”。除此之外，游客的消费理念还经历着如下转变：(1)从穷游到价值游。以往人们想要花最少的钱看最多的东西，而现在人们愈加追求旅游的品质，针对旅游演艺产品本身的消费更趋综合性，即渴望对兼具娱乐、休闲、知识、情感体验的产品进行消费。(2)从购买标准化产品到选购个性化产品。以往游客会选择旅行社或景点提供的整套旅游产品，而现在游客(尤其是散客)会从诸多旅游项目中挑选出自己感兴趣的片段，自主组合成个性化的旅游产品。(3)从走马观花的观光型旅游到滞留景区的体验型细游。游客不再急于“强制性”地走过场，而是尽量延长旅行时间，充分体验当地的旅游文化以实现更深层的精神享受。(4)游客预期的对旅游产品和服务感知价值的提升，即渴望获得更多的感知利益。这种感知价值是游客对旅游产品和服务各种表现的心理评价，对产品的感知主要体现在资源特色和产品多元化上，对服务的感知则更多地体现在服务质量、配套设施和服务环境上。

消费能力升级：从“无钱无闲”到“有钱有闲”。从经济状况来看，2018年前三季度我国居民人均可支配收入达21035元，同比增长8.75%。其中，城镇居民人均可支配收入29599元，同比增长7.91%，农村居民人均可支配收入10645元，同比增长8.87%。2017年，我国国内游客突破5001.0百万人次，与2016年同比增长12.64%。[注]国家统计局,http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01.经济的稳步增长和居民收入的持续提高显示了人们日渐提升的消费水平，观看或体验文旅产品已经成为大众日常消费的一部分。另一方面，闲暇时间是游客出行的必要条件。查理斯·布莱特比尔认为，闲暇是去掉生理必需时间和维持生计所必需的时间之后，自己可以判断和选择的自由支配时间。[2]当前人们的闲暇时间越来越多，双休日和法定节假日累计115天。其中，双休日是人们主要的休闲时间，而许多旅游演艺产品因时间短、距离近等特点，能够满足人们在周末或短假的短途旅游需求，并能有效降低游客旅游的隐性成本。

(二)旅游演艺发展与消费升级需求的不相适应

通过梳理近几年我国旅游演艺业的相关数据和发展状况不难发现，一方面，旅游演艺以其震撼的演出效果、稳定的市场需求有效拉动了游客消费，延长其停留时间，并带动区域内经济效益的显著增长，目前已逐渐摆脱粗放型发展模式，向系列化、精品化方向发展，初步形成了部分水准较高的品牌产品。另一方面，大多数旅游演艺产品还不能完全适应消费升级的变化，尚存在以下几方面的问题：第一，数量与质量、内容与形式本末倒置。许多旅游演艺产品过分追求大场面和大制作，但内容空洞无物，思想浅薄，精神贫瘠，艺术水准不尽如人意，往往出现成本较高、难以为继的局面。同时，旅游演艺产品创新缺位，缺乏特色，同一类型、题材相似的演艺产品不胜枚举，同质化竞争现象严重。第二，运营不当，宣传落后。大多数旅游演艺产品主要面向旅行社团队，与旅行社存在严重的捆绑关系，对散客的吸引力小，而散客已成为当今我国旅游市场的主力军。如《印象·丽江》一直以来过分依赖低价团队游客，所以当丽江因“黑导游”等诟病丧失大量低价团游客时，《印象·丽江》也受到了极大影响。同时，旅游演艺的游客复游率低，呈现短期轰动的大片效应。旅游演艺企业与游客之间的关系还较为僵化，对话与互动严重不足，难以发挥游客在旅游演艺价值创造中的重要作用。第三，定位失误，期望过高。如《印象·海南岛》自诞生起便肩负盘活海口旅游的使命，但规模较大的旅游演艺需依托一定的游客量，而海口不具备这一基础，加之项目选址偏僻，致使《印象·海南岛》经营惨淡。第四，缺乏对旅游演艺项目的综合考量和合理规划。盲目开发不仅给景区自然和生态环境造成破坏，而且不利于旅游演艺项目的性价比和成本控制。除此之外，旅游演艺还存在体验不足、定价过高等亟待解决的问题。

综上，我国旅游演艺要想实现健康运作和持续发展，就必须适应消费升级变化趋势，并将其作为创新发展的引领，在内容上精雕细琢，在形式上大胆突破，在运营上更加合理，找到更具竞争力的商业模式。

二、基于消费升级的旅游演艺创新发展理念

针对旅游演艺发展存在的障碍，首先应在发展观念上引起足够的重视并促成理念转变，才能开发和运作更适应消费需求变化的旅游演艺产品。

(一)充分发挥多方主体在价值共创中的作用

价值共创的概念最初由Prahalad和Ramaswamy提出，指的是多个利益相关者共同创造价值。[3]一方面，这一概念颠覆了以往企业通过融合多种生产要素为顾客创造价值的思想，强调顾客可以加入到企业的设计、生产和营销环节，在商业活动中为自己创造价值。在传统价值创造观点中，消费者使用的是企业创造出的价值，价值的传递是通过商品交换发生的。[4]换言之，商品本身就具有价值，市场将这种价值从企业交换给了顾客。这是一种商品主导逻辑，企业掌握着生产过程并创造价值，而顾客掌握着消费过程并毁灭价值，这两个过程彼此独立且难以融合。但在基于服务主导逻辑的价值共创理论中，价值创造中的价值指的是使用价值而不是交换价值，顾客不再是消耗价值的主体，其对产品或服务的使用消费才是价值创造的过程。在这种逻辑下，消费者的体验和感受都应被纳入价值评估的体系。另一方面，从广义的价值共创视角来看，政府、旅游演艺企业、配套服务企业、游客，以及价值网络中的其他相关主体，均可通过参与互动和协同创新实现资源交换和合理配置的目的，从而在价值创造中贡献各自的力量。

(二)将内容作为核心价值，打造品牌效应

无论传统旅游演艺还是融合VR等新技术的沉浸式旅游演艺，无论规模宏大、气势滂沱的大型演艺产品，还是规模较小、投资较少的小型演艺产品，真正能促成游客转化为消费者并使其进行二次消费的因素始终是内容，这是旅游演艺作为文化产品不可替代的核心价值。

优秀的旅游演艺产品可以有不同的内容开发路径：(1)主要以传统文化为依托的旅游演艺产品，可着重挖掘本土的文化特色，以丰富的文化内涵和深厚的文化底蕴作为主要竞争优势，尊重文化原真原貌，强调对文化“品性”的保护，如《宋城千古情》中对当地西子传说、良渚文化的拟真表达，实际将民族文化资源通过挖掘、提炼、加工、嫁接转化为文化产品，在一定程度上促成了传统文化的传承与发展。(2)主题公园内的旅游演艺产品往往在内容与形式上追求与景区主题的一致性，可以依靠创新，着重打造故事性，以创新故事作为主要竞争优势，向游客展现具有普适性的价值观，以解决异地游客审美偏好与本土特色的隔阂，迪士尼就是这一模式的典型案例。(3)在山水自然景观基础上开发的旅游演艺产品，可结合当地的人文特征和地域特色，着重进行产品的综合考量和成本控制，同景区形成良好的互动关系，如《印象·刘三姐》依托桂林山水景区内的客流量和自然资源得以发展，而这种发展反过来又促进了景区产品结构的调整，对景区予以反哺。实际情况中，许多旅游演艺项目兼具两种或两种以上的资源优势，开发路径可视具体情况而定。

完成对内容的深耕细作便可提炼出一个主题或主线，以此形成系列和品牌，逐步实现“单个产品→系列延伸→品牌输出”的链式转化。西方国家的旅游演艺起步较早，已经进入品牌化的运作过程，如美国纽约的百老汇、伦敦西区音乐剧、巴黎的红磨坊等，通过对这些案例的具体分析，可以给我国旅游演艺的发展提供一定的借鉴。

(三)回归理性，追求综合效益最大化

大投资是当前我国旅游演艺发展的一大特点，但盲目的投资并不能带来大规模的收入和巨大的市场反响，反而会产生难以回收的高额成本。因此，尽管旅游演艺是应对游客消费升级很好的创新方式，但仍不能盲目追随，应做到理性投资和合理运作，追求综合效益的最大化。一方面，旅游演艺产品应与景区生态环境建立良好的互动关系，避免出现对景区环境的破坏。另一方面需要建立合理的性价比和成本控制机制，遵循基本的投资回报和市场收益规律，从而防止盲目投资和高额运作。具体来说，在旅游演艺项目开发之前，必须进行充分严谨的市场调查，预估项目和创新的市场接受度和实际价值。项目落地后，要进行科学合理的测试、实验和评估，通过数据分析感知市场需求的变化，并不断改进和调整旅游演艺产品的内容和营销策略。

三、旅游演艺产品创新的路径选择

产品是吸引和沉淀游客的关键。不同于传统演艺产品，旅游演艺产品是通过一定的技术创新将文化内涵与旅游资源充分融合，以体验形式呈现给观众的文化产品。这其中，文化体验和文化内涵居于本位，技术仅是辅助手段。以文化体验和文化内涵两大核心要素为基础，分别从产品基础层、体验层和精神层入手，可以对旅游演艺产品的创新路径做出分析。

(一)基础层：休闲娱乐与教育科普

满足感觉和知觉需要是游客选择旅游产品最基本的诉求。消费升级背景下，游客对感觉和知觉的需要逐渐偏向于在娱乐化环境中放松身心与获取信息。因此，旅游演艺产品要相应地强化休闲娱乐与教育科普的基础功能，兼具有趣性与知识性。具体来说，为满足游客的知觉感官需要，旅游演艺产品需借助现代声光影像和虚拟现实等技术表达特色的文化资源；为满足游客对放松身心的需要，旅游演艺产品要善于捕捉流行元素，在主题与内容设计上突出娱乐化和轻松感；为满足游客对舒适的要求，旅游演艺运营主体要对产品进行合理的空间布局和规划，配备完善的灯光、音响、座椅等基础设施和相应的配套服务；为满足游客对新奇和美感的要求，旅游演艺产品要重点呈现有别于日常生活所见所闻的内容，并在画面、声音和主题等方面强化对美的表达；为满足游客的知识性需要，旅游演艺内容应具备一定广度和深度的文化内涵或一定程度的知识特征，若作品内涵较为深邃，则需配以适当的讲解和科普。

根据展梦雪等对《印象·刘三姐》游客的情感分析可知，出现消极情感的游客占比高达42.9%，“看不懂”“无旁白”“亮点少”是产生消极情感的主要原因。[5]通过归纳不难发现，缺少娱乐创新和知识科普是《印象·刘三姐》近年来游客满意度下降的主要因素。这一方面体现出旅游演艺产品需在消费升级背景下迎合游客对休闲娱乐与寻求知识的需要，进行内容调整与创新；另一方面也体现出旅游演艺产品需跟随游客需求层次的提升而不断更新，以迎合游客不停变动的要求与喜好。

(二)体验层：试听交互与全情体验

首先，要善于运用技术创意营造极致的视听效果。科技进步带动了社会各行各业的升级换代，文化产业作为一种交叉性、跨界性、综合性极强的复合型产业，[6]对技术有很强的依赖性，旅游等传统产业要实现转型升级，也离不开科技的推动作用。作为文化与旅游联姻的产物，旅游演艺更需要技术的应用和更新。一方面，无论依托何种资源开发的旅游演艺产品，都需要借助技术手段将内容加以呈现，如《宋城千古情》运用现代声光技术营造出震撼人心的演出效果，技术的辅助使文化得以凸显，这体现出内容与技术的相得益彰；另一方面，可以探索一种新的、以增强现实和全息投影等技术为主要支撑的旅游演艺类型，打造强调舞台技术效果的旅游演艺“影像秀”，浙江横店的新圆明园《梦幻圆明》以及茅台镇情景体验式演出《天酿》都是这一模式的典型代表。

其次，要重视节目的参与性。随着体验经济的到来，游客不再满足于被动接受内容，而是参与到内容的创造和传播中。旅游演艺产品的参与性：一是指演员或节目内容与游客的即时互动，如横店影视城的《梦幻太极》会在演出正式开始前安排小丑与游客互动以活跃气氛；延安的《梦回延安保卫战》在军民欢庆胜利时，演员将红枣等“胜利的果实”送给了每位观众；而在宋城的招亲仪式中，新娘把绣球抛给了楼下的观众，并与观众一同完成演出。二是指强调现场感与身临其境的沉浸式旅游体验，如《又见平遥》利用了几个不同的封闭式表演区，使演员在游客身边进行表演，游客可以在空间中一边走动一边感受旅游演艺的魅力。

最后，要为游客提供全情体验。全情体验指的是调动和吸引游客的全部情绪，实现与游客的情感层互动，是在感官体验基础上形成的一种深度体验。旅游演艺产品需要给予游客一定的视听冲击，刺激其产生一系列的身心反应和情感共鸣，如对历史的崇敬、对现实的感叹、对山水的沉醉等。这些情感会成为游客深层次的旅游体验，使游客感到意犹未尽，萌生故地重游的念头，有利于解决当前旅游演艺产品吸引力不足、复游率低的问题。

(三)精神层：文化诉求与自我重塑

如今，对文化的诉求和对自我的重塑越来越成为人们选择旅游的原因。游客在旅游的过程中会接触到优秀的文旅产品，当这种产品累积到一定数量时，游客便会潜移默化地被文化感染和影响，实现对自我认知、人生价值、生活方式的重新塑造，而在旅游过程中的某些行为和体验又有助于其进行自我挑战并获得自我成就感。无可厚非的是，好的文旅产品一定是契合人性的，具有足以打动人心的内容，其策划方法、创新技巧、运营手段、商业模式可以被借鉴，但充当作品灵魂的文化内涵却不可被复制。显性的旅游演艺产品，往往依托山水遗产、文物古迹等有形文化资源，隐性的旅游演艺产品，往往依托历史民俗、创意故事等无形文化资源，但无论是哪种类型的旅游演艺产品，都应有文化贯穿其中，并借助一定的加工技巧和展示手段予以呈现，从而使游客在放松心情的同时可以不自觉地受到文化的滋养，实现对文化的诉求和对精神的重塑。

四、以多方价值共创推动旅游演艺产业创新发展

旅游演艺产品的成功离不开产业化的运作方式，而这个过程需要政府、旅游演艺经营企业、配套服务企业，以及游客等社会力量的协同推进，从而实现多方协同价值共创。

(一)政府对产业创新的引导和保障作用

为确保旅游演艺产业适应消费升级的变化，实现良性运作和长远发展，政府需创造有利于旅游演艺创新发展的外部环境和条件，在产业发展中起到引导、扶持、监管和保障的作用。第一，政府需要在宏观角度完善相应的发展规划和政策机制，对旅游演艺的规划设计、质量标准、运作流程、服务水平进行引导和规范，确保旅游演艺产业各主体的行为有法可依、有章可循，并对符合一定条件的旅游演艺项目予以政策支持，将以游客为核心的智慧旅游新模式融入旅游演艺产业。第二，要从保障公民的基本文化权利出发，完善交通等基础设施建设和带薪年休假制度，提供健全的社会保障体系，使公民有能力选择旅游休闲产品，增强其旅游消费的动力。第三，加大对旅游演艺创新人才的培养力度，为产业发展积累后备力量。第四，加强对旅游演艺市场企业的服务，通过新技术将中小企业纳入转型升级进程中，并确保公共服务在地域上的无缝对接。

(二)市场对产业发展的调节作用

旅游演艺应注重市场化经营与产业链延伸。一方面，要遵循市场运作规律，接受市场机制的自由调节，通过企业型经营管理模式提供能够适应市场经济发展需要的投资机制、经营手段、管理方法、人员安排和风险规避方式，充分发挥旅游演艺产品在策划、投资、运作、管理、市场推广等环节的创造性。另一方面，旅游演艺涉及多维度、多方面的产业形态，从内到外依次为核心产业、配套产业和衍生产业。其中，核心产业强调内容产品的创造，包括节目策划制作、演员培训教育、音像制品制造、灯光设备制造等，配套产业包括中介经纪、餐饮、住宿、安保、咨询、金融、法律等，衍生产业包括旅游纪念品制造、玩具制造、工艺品制造及电影、电视、游戏、动漫等相关内容产品的开发。克里斯·安德森提出的“长尾理论”向人们展示了需求曲线尾部的力量——它们的需求总和要远远超过头部拳头产品所占的市场份额。这一效应同样适用于旅游演艺业：以门票为主要收入来源的盈利模式不利于旅游演艺业的良性发展，从国际经验来看，旅游衍生品才应占据旅游销售额的绝对比重。因此，我们不能只看重旅游演艺面向的一级市场(观光市场)，而应以旅游演艺产品为龙头，横向完善包括餐饮、购物、住宿在内的配套服务供应，实现旅游演艺综合效益最大化；纵向拓展以衍生品开发为主的产业链条，实现旅游演艺的持续性盈利，避免出现发展后继乏力的现象。

除此之外，旅游演艺还可依托互联网在跨界融合方面的优势探索文创电商等增值业务。宋城演艺在触及电商和OTA平台后，仅2016年上半年便实现了超出70%的增长，改变了以往近九成销售额源自旅行社的单一局面。[7]这种品牌和资本的积累，可以为线下演艺的成长注入新动力。

(三)企业在产业创新中的主体地位

首先，企业要掌握新媒体时代的营销方式。旅游演艺不但要重视内容生产，还应强化营销推广与市场变化的紧密衔接，从而打破以旅行社捆绑销售的发展困局，改变传统的以低价、折扣、返点等形式吸引团队型游客的做法，吸引并引导更多散客进行消费。在万物为媒、互动互联的新媒体环境下，旅游演艺可以借助社会化媒体平台和新媒体营销手段，发挥产业标准、产品品牌、口碑声誉、在线评价等信号机制的价值。在具体操作层面，旅游演艺企业要根据实际需要，在微博、微信等社交平台建立官方账号，及时提供和更新有效信息，与用户保持良好的互动关系，利用和掌握互联网时代的新媒体运营渠道和技巧，充分利用与旅游演艺相关的国家产业标准，以优质内容和多元化的营销手段引导和带动消费者完成对产品的在线评价和口碑宣传，塑造独特的文化品牌。此外，旅游演艺产品还需继续完善网络配套服务，提高官方网站的品质，确保在线票务、在线咨询、在线支付的畅通和有效性。

其次，企业要制定合理的定价策略。目前，国内旅游演艺产品的价格普遍偏高，需要进行合理的成本控制，充分考虑项目的系统性、保护性、可操作性、区域性、资源条件、开发效益等因素，了解基本的投资回报规律，有序开发、节制投资，以实现游客对性价比的追求，同时应注重价格差异，可根据旅游时间、演出席位的不同进行差价销售。

最后，企业要全面改善与游客之间的关系。传统消费模式以企业提供产品为中心，消费者的地位相对被动，信息也是从企业到消费者单向流动，但在互联网时代，消费者至上的思维成为主流。企业需要建立并完善与游客平等对话的开放平台和相应的沟通协调机制，让游客参与产品的设计、生产、营销、运作、管理等各个环节，同时要强化对用户大数据的挖掘和分析能力，以游客需求和反馈信息为导向，对产品和服务进行创新和改进，充分发挥游客在价值创造中的作用。

(四)其他社会力量的作用

制约旅游演艺优化升级的一大因素就是创新投入的缺乏，而创意人才在其中发挥着至关重要的作用。强调以游客为主体的社会力量的参与和互动在一定意义上将游客及其他社会成员纳入到了旅游演艺的创新人才队伍中，有利于增强旅游演艺产业的发展活力。当前，任何社会成员都可借助互联网开放平台深度参与到旅游演艺产品和服务的设计、生产、营销、管理活动中，通过彼此之间的互动交流以及与企业之间的平等对话，共同创造价值。从另一个角度来看，旅游演艺的创造力永远源于民间。只有充分汲取民间智慧，调动社会参与，才能营造开放活跃的文化氛围，而旅游演艺作为文化产品，只有在相对自由的文化氛围下，才能充分展现其创造性和活力。

五、结语

在消费升级背景下，旅游演艺的确是一种理想的创意旅游方式，理论上有利于提升游客的旅游品质，并延长其停留时间，符合从穷游到品质游、从旅游观光到休闲度假的消费转变。但事实上，并非所有的旅游演艺产品都能迎合消费升级的趋势，在大浪淘沙中存活下来。面对迅速发展的旅游演艺市场，我们必须保持冷静，理性分析，明确当前旅游演艺存在的现实问题，将改进工作落于实处，真正使旅游演艺在文化旅游大热的今天发挥其应有的价值。