菜单里的科学门道

一本表皮由皮革制成、装帧精美的菜单摆在你面前，内页上字体整齐、图片诱人。你被一些有一长串形容词的菜名吸引，打了个手势叫来服务员：点菜！

是什么让你选择了你点的食物呢？仅仅是因为你喜欢吃这道菜，还是有其他一些因素影响了你的决定？你可能没有意识到，菜单发挥了巨大的作用。不仅菜品的价格会影响你点哪个菜，菜单上还有更多你可能没察觉到的东西，在悄无声息地左右着你的选择。

字体

不同的字体会带给人不同的主观感受：方正宋体秀美，黑体大气，楷体让人轻松，幼圆体带给人愉悦。不同字体用在菜单上，还可以传递更多信息。

比如，斜体字通常会被高档餐厅采用。研究表明，斜体字会让顾客感觉到餐厅的优雅格调，认为这家餐厅会提供一流的服务，这样，顾客在心理上就会接受它们的价格。

而如果采用一些让人很难辨认的精致字体，会产生另一种效果，甚至可以改变食物本身的口味—消费者经常会将圆形字体与更甜的口味联系在一起。瑞士研究人员进行的一项研究发现，比起标有简单字体的葡萄酒，那些标有晦涩文字的葡萄酒被饮酒者点的次数更多。

字体的颜色也会对人产生影响。某些颜色，比如绿色，经常被用来向你暗示食物是健康和新鲜的，橙色则被认为是刺激食欲的颜色。红色会让人感觉时间紧促，也许会把你的注意力尽快吸引到厨师最想让你点的菜上—这些菜才有最大的利润空间。

菜名

叫花鸡、美极鸭下巴、泰式打抛猪肉……为什么这些菜会取这么有趣的名字呢？其实道理很简单。如果你取了个简单的菜名，比如“贵州牛排”，要价500元，会让人觉得不值，但如果叫“阿伯丁安格斯牛排”，是不是会显得更诱人、更高档呢？

斯坦福大学的科学家最近的一项研究发现，在一个自助餐厅，如果菜单上菜名的前面有一些有趣的描述，如“炸药辣椒”“甜铁板绿豆”“碎葱”，会多出23%的销售额。这可能是因为这些名字会让人眼前一亮，而大脑在处理文字信息时，也会触发嗅觉和味觉，让你似乎闻到了香味，进而让你产生去吃掉它们的想法。

将一些食品的起源地、制作者加在食品前，比如，“奶奶家烤的西葫芦饼干”，会让它听起来更有吸引力，因为这暗示了食品的权威性；用模拟吃饭声音的拟声词来形容一道菜，会激发你的味觉反应，让你口水直流；用怀旧的标签，如“老字号”“手工制作”，可以激起你的某种情怀。这些都是菜单设计者玩的文字游戏。

有时，商家还会用很长的一段话来描述一道菜，使得这道菜看上去物有所值，让人们更乐意掏腰包。英国零售商玛莎百货就经常在广告中使用长篇大论的描述，以使潜在顾客对其食品产生好的联想。比如它的布丁广告是这样的：“这不仅仅是一个布丁，夹心处融化的是比利时巧克力配上英吉利海峡醇香奶油。”因为这个广告，该公司的布丁销售增长了350%。

当然，玩文字策略的商家必须得保证菜品信息的真实性，否则就会弄巧成拙。比如，你为一盘菜取了个很好听的名字—“青龙过海”，但假如它只是在一碗普通的汤里加了一根葱，消费者初次上当，下次就不会再光顾了。

定价

如果你经常去购物，会发现一个有趣的现象：商品定价经常出现末位为9的情况，如12.99、14.99。尽管12.99元与13元仅相差1分钱，可是你会更愿意接受前者，觉得自己好像捡了个大便宜。一来是因为你会觉得这样的价格是经过精确计算的，更容易信任它们；二来是因为虽然只有1分钱的区别，可是你总会觉得有零头的价格比整数价格更低。

在设计菜品价格时，人们也会选择同样的策略。最常见的是将价格降低3分钱，比如将一道打折菜的价格设定为15.97元。

此外，餐厅还有另一个花招，也许你并没有察觉，那就是商家往往不会在价格后标上“元”。因为这个汉字会提醒你你正在花钱，而花钱会让人心疼。

重点区域

看一份菜单时，你的眼神似乎是随机的，东看看西看看，商家可不这样认为。菜单上的区域就像一座城市的空地，有些地段好，有些地段差，由此会影响房子的售价。房地产商看重人流量，而菜单设计者看重的是你的注意力容易聚焦的区域，在这些区域他们会放置利润最大的菜肴。

研究者利用眼球追踪技术发现，菜单的右上角就是这样一个顾客注意力容易聚焦的区域，另外一个重点区域则是菜单的第一道菜出现的位置。商家一般都会好好利用这些“黄金地段”展现自己的特色菜，或者利润更大的菜肴。

为了让你集中注意力，好的餐厅还会严格限制一份菜单上菜品的数量。伯恩茅斯大学的研究者发现，在快餐店里，顾客可能只想从6种食物中挑一种；在高档餐厅，人们也只喜欢在7到10种之间进行选择。所以，下次当你去了一家好的餐厅觉得菜品太少，不要责怪人家哟，也许他们只是想让你做出更好的选择。

限制图片

美食，怎么能少了图片来增色呢？附上图片可以引起人的直观感受。不过如果你经常在外面吃饭，就会发现那些便宜的快餐往往会配上更多的图片，而在高档餐厅，菜单上出现的图片并不多。难道那些高价菜品不需要靠图片增色吗？

确实不需要。如果在菜名旁边附上图片，在点的菜上桌之前，人的大脑就已经构想出了食物的味道，而这时如果食物并不像想象的那么好，人们就会感到失落。

图片与实物不符是一个非常常见的问题。如果你吃过麦当劳的汉堡包，就会发现汉堡包的个头比图片上看起来小很多，颜色也没那么鲜艳，奶酪可能也溢出来了。但是好在价格并不贵，你也不会过于计较。而在高档餐厅，如果出现这样的情况，由于成本高昂，消费者就不会再去第二次了。