“双十一”：购物节背后的全球化

储殷

在刚刚过去的“双十一”里，中国社会的消费金额再次刷新了历史新高，阿里天猫购物平台的成交额从去年的1600亿元人民币，上升突破了2100亿元之巨。甚至连李克强总理也为此感到欣慰与振奋。在消费者抢单的快感与“剁手”的痛感背后，体现出的是像“大海”一样壮阔的中国内需市场容量，与像“波涛”一样澎湃的中国经济发展动能。与国外的“黑色星期五”“感恩节星期五”等购物狂欢节不同的是，中国的“双十一”不仅体现了中国社会正在发生的巨大的消费升级，而且也形成了以线上经济为路径、以中国市场为驱动的全球化发展趋势。

一方面，与传统的西方社会消费节日不同，中国的“双十一”的核心动力是物流的全球化与数据的全球化。以“双十一”最大的购物平台天猫为例，仅其一家，在“双十一”当天就有18万个品牌参与，全天有237个品牌成交额破亿，而全天物流订单量更是达到10.42亿单，正式宣告智能物流骨干网进入10亿包裹时代。

另一方面，与以地区性消费为主的消费节日不同，中国的“双十一”在近几年体现出了越来越高程度的国际化。根据商务部的报告，从11月1日至11日，我国跨境电商进口商品销售额已经超过300亿元，日本、美国、韩国、澳大利亚、德国位列进口来源国的前五位，淘宝全球购海外品牌已经接近20万个，在“双十一”當天，仅阿里天猫一家就引入75个国家和地区的近1.9万个海外品牌商品参与促销。尤其值得指出的是，除了中国的消费者购买国外的进口产品之外，中国的“双十一”已经越来越成为全球消费者的节日，在今年已经有200多万海外消费者在我国电商平台上消费近30亿元。笔者的很多俄罗斯、比利时、英国的朋友，甚至比笔者的海淘技术还要娴熟。

在特朗普上台以来全球化逆潮不断的情况下，中国市场的不断打开，正在成为越来越多发达与不发达国家的重要机遇。对于大企业来说，富裕起来的中国消费者正在为其高端产品提供更为广阔的发展平台。近几年来，无论是红酒、精酿啤酒、美妆、婴幼儿产品等品质类消费品，还是电动汽车、智能家电、数字产品等前沿消费品，都在中国赢得了越来越多的消费者。一些高端外国企业已经意识到，到2020年，具有“尖端产品需求”的中国消费者将达数亿，这些消费者懂技术、有健康意识，对全球商家都是“巨大商机”。

而对于中小企业来说，随着互联网、物流网络等基础设施的改善，其进入中国市场的门槛越来越低，也越来越容易分享中国市场的巨大红利。比如西班牙药妆品牌Sesderma，销量比去年提升了356%，在“双十一”期间，它一小时内售出的夜间焕肤精华加起来高度相当于东方明珠塔的四倍。Sesderma的创始人Gabriel Serrano感慨，中国市场是“欧洲中小品牌的希望之地、奇迹之地”。而对于一些发展中国家来说，进入中国市场更意味着当地民生状况天翻地覆的改变，比如从2016年开始逐渐通过电商平台打入中国市场的泰国乳胶枕头，其销售量达到了上百倍的增长，在过去的一年，泰国种植橡胶的农民的年收入已经因此而翻倍。

市场咨询机构“威斯特与尼尔森”在2018年8月发布的研究报告显示，中国跨境电商市场年增速达34%，到2019年，中国将迈入跨境进口消费的2万亿时代。这意味着，中国市场将体现出无与伦比的巨大粘性。中国消费者的偏好与需求将对世界各国的生产者、经营者产生日益强大的影响力甚至是决定力。这不仅将极大地提升中国消费者的生活品质，也将对试图开全球化倒车的贸易保护主义者产生有力的制约。

坦率而言，如果说过去的中国开放是以市场换技术，那么未来的中国开放更可能是以市场换市场。围绕中国的消费市场进行的全球化生产布局重构将成为未来全球化的重要发展方向。相比于经济停滞不前、人口有限、城市老化的西方国家，拥有广阔空间和巨大升级潜力的中国市场无论在容量还是在驱动力上，都具有更加明显的优势，而这种优势在开放的过程当中会被越来越明显地释放出来。这意味着，只要中国社会坚定不移地守住开放的大战略，尽管会有短期的波折，时间将始终站在中国一边。这也可以让我们以一种更为从容的心态，面对目前来自于个别国家的一些压力。