价格质量关系研究综述

史慧慧 陈奇

摘要：价格质量关系研究一直是营销定价领域中的研究热点。本文对关于价格质量关系的研究文献进行梳理，总结了价格质量关系的研究现状和未来研究方向，旨在为后来的研究者提供一点指导和借鉴。

关键词：价格；质量；价格-客观质量关系；价格-感知质量关系

一、引言

在传统经济学中，价格是一切经济行为的信号，交易契约中的内容主要是交易数量与价格，经济制度主要的或全部的内容也是围绕这些关系和行为建立的价格制度；在心理学中，价格是为顾客提示产品有关信息的线索；在行为经济学中，价格向消费者呈现了参与一个购买交易所需要承担的经济支出是多少，即代表了购买一件商品时所必须放弃的金钱数量。

由此看来，价格毫无疑问是最重要的市场线索之一，其主要的作用有两种。从经济学的角度来看，价格是作为一种资源分配的方式，因为货币的稀缺性，价格作为消费者购物的一种牺牲，消费者要求实现购买效用的最大化，通过合理的分配货币资源达到这种最大化的目的；价格的另外一个作用从信息经济学的角度来看就是作为质量判断的标准。消费者既把价格看作是一种牺牲，又把它看作是质量的象征。而关于价格与质量关系的研究受到学术界的广泛关注，对消费者对营销者对企业都要重要的意义。

二、国内外研究现状

关于价格质量关系的研究中，价格指的是商品的客观价格，即商家对商品的标价，而质量则分为客观质量（实际质量）和顾客的感知质量。故价格质量关系可分为价格-客观质量关系和价格-感知质量关系两类。现有研究也正是从这两个方向着手，研究发现实际质量与价格之间存在着一个积极的联系，感知质量与价格也存在积极关联，但这两类关系在大小、普遍性或统计学意义上的一致性是微弱的。本文对价格质量关系的研究文献进行梳理总结，总体来看，国外关于价格质量关系的研究较多也相对成熟，而国内并未对此关系进行系统的研究，大多属于结论应用型，本文不多做介绍。关于价格质量关系的现有研究方向大致可分为以下三类：价格-客观质量关系研究、价格-感知质量关系研究及价格-感知质量和价格-客观质量的关系研究。

（一）价格-客观质量关系研究

关于价格-客观质量关系的研究即探索客观上质量更好（差）的产品是否比低质量产品更昂贵（便宜）。许多学者对此做了研究，平均而言，价格-质量关系似乎是积极的，但相对较弱（Tellis and Wernerfelt， 1987）。

众多的研究产生了非常一致的结果：虽然某些产品类别的价格和客观质量之间的关联性很高，但就总的产品类别上，整体关联度很低，在许多情况下甚至是负的，发现价格和客观质量的平均相关性为0.25，这项研究对象包括耐用产品、服装和食品在内的35个产品类别的样本中，价格和客观质量的相关性范围为0.82到-0.81。发现价格和客观质量的平均相关系数为0.29，这项研究的对象主要由耐用物品构成的48种产品类别，价格和客观质量的相关性范围为0.96到-0.66。Riesz（1979）发现价格和客观质量的平均相关系数为0.09，这项研究的对象为679个包装食品类产品，其价格和质量相关性的范围为0.88至-0.65。Gerstner（1985）研究了59个非耐用品和86个耐用产品的价格和客观质量的关系，发现非耐用产品的平均相关性仅为0.01，其范围为0.73～-1.00，而耐用产品的平均相关性为0.19，范围为0.66至-0.73。

（二）价格-感知质量关系研究

相对于价格-客观质量关系，价格-感知质量关系的研究在行为定价研究中更为广泛，且站在企业的角度，价格和质量的感知关联似乎对他们更有意义。

在消费者行为中，价格除了作为货币付出外，其心理暗示作用得以强调。消费者在购物时通常会抱有货比三家的心态，而且价格本身是以数字为显示的基础，因而具有易获取和易于比较的特性。在许多将价格作为外部信号的研究中，一般都认为价格是反映感知质量的良好指标。目前的主流观点是，价格与感知质量之间存在正向的影响关系，典型的研究如Vo[o··]lckner and Hofmann（2007）对1989至2006年间公布的价格感知质量研究进行了一项荟萃分析，结果表明价格和感知质量之间的平均相关性为0.273（高价格是高质量的信号）。其背后的原因在于，价格是市场上竞争的供给和需求互动力量下的结果，所以消费者会有一个信念，高品质的产品通常比低品质的产品需要投入更高的生产成本，而且竞争的压力也限制了厂商对于低品质产品制定尚价的投机机会，因而价格和产品质量之间应该具有正向的关系（Teas & Agarwal，2000）。

（三）价格-感知质量和价格-客观质量的关系研究

Sproles（1977）首次呼吁将价格-客观质量关系研究流与消费者主观的价格-感知质量关系的研究相结合。Lichtenstein D R， Burton S（1989）进行了四项研究，比较消费者依据价格感知的产品质量与产品的客观质量的关系，以評估消费者感知客观价格质量关系的准确性。结果表明，消费者感知的客观价格质量关系，只有适度程度的准确性。研究结果还表明，消费者感知的准确性受产品类型的影响；也就是说，对非耐用产品的价格质量感知比耐用产品更准确。

然而，这两个关系被联合研究的文献非常少，但是在一个单一的研究中整合这两类研究，评估消费者的价格-质量感知和竞争市场中存在的价格-客观质量关系之间的一致性，对消费者、决策者和营销从业者都具有重要意义。

结论

价格质量关系不论对消费者还是企业来说，都是具有重大意义的。根据本文的综述来看，目前对于这一研究国内的重视不够，而国外对于价格-感知质量关系和价格-客观质量关系这两者比较分析的研究较少，显然这是未来研究有待突破的地方。

参考文献：

[1]常雪.国外行为价格研究进程评介[J].生产力研究，2008（19）：168-171.

作者简介：

史慧慧，女，安徽马鞍山人，硕士研究生，研究方向：市场营销；

陈奇，男，江苏宿迁人，硕士研究生，研究方向：市场营销。