供给侧结构性改革下我国动漫产业面临挑战及实现路径研究

张亚星 山东艺术学院文化产业学院 孟敏 山东女子学院经管理学院

动漫是一种运用电脑Flash技术体现的艺术，在这个经济快速发展以及人民生活水平逐渐提高的时代，动漫往往和漫画相互联系，因而成为了我们所熟悉的动漫。目前，动漫已经成为了各个国家不可缺少的娱乐成分，和电视剧、电影等娱乐方式一起丰富着人们的生活。动漫产业作为文化创意产业核心支柱之一，体现的是一个民族独有的文化特色和价值观，对文化产业发展有着重要的意义。动漫产业作为娱乐业的后起之秀，被称作是21世纪最有发展潜力的产业之一，由动漫带起的一系列产业链对我国的经济增长有一定的影响。因此建立一个成熟的动漫产业发展模式也是各个国家文化产业繁荣发展的必由之路。随着全面改革的深化，中国经济规模不断扩大，经济增速逐年递减，正进入“新常态”阶段。当下的中国动漫产业正面临着生产与消费的转型与升级的问题，文化市场的进一步完善和商业大数据时代的来临为动漫产业的蓬勃发展提供了肥沃土壤，国家政策扶持和庞大消费群体的关注在为我国动漫产业的发展提供保障的同时也对国漫的质量提出了更高要求。为适应这种变化，我国动漫产业应重点推进供给侧结构改革，调整产业经济结构，提高供给质量，减少低端和无效供给，扩大有效供给。

我国动漫产业发展的历程如何？面临哪些挑战？实现路径是什么？这些都值得我们进一步研究。

1 我国动漫产业发展历程

日本、美国和韩国是动漫产业发展比较成熟，相对于这些国家，我国动漫产业可谓是起步晚，且发展是十分缓慢。我国动漫产业的发展可大致分为三个阶段：

1.1 发展萌芽阶段

自改革开放以来，我国的动漫行业一直受不到足够的重视，国家当时对于动漫产业的扶持和保护政策还没有完善。直到七十、八十年代，国内动漫产业才开始起步，那段时期出现了像《黑猫警长》、《葫芦娃》、《宝莲灯》等优秀的动漫，在当时的中国掀起了一阵电视动漫热潮。而到了八十、九十年代，一些国外优秀动漫电影诸如迪士尼、梦工厂等涌入中国，大量日本优秀动漫如《名侦探柯南》、《七龙珠》、《火影忍者》等在中国各大频道每天循环播放。新颖的题材、先进的绘画技术以及优秀的叙事手段给当时电视的主要受众八十、九十后造成了极大冲击，导致中国的动漫市场被日本和美国所占据，国产动漫变得可有可无。并且当时中国人对娱乐方面购买力不强，动漫的衍生故事画册、笔记本、VCD 与音乐CD等周边产品市场惨淡，只能通过出售版权来赚取利润，而当时市场规范存在许多问题导致进口动漫和国产动漫没有一个良好的比例，电视上鲜少有国产动漫播放，几乎是外国动漫占主流。中国人花费大量人力物力制作出来的动漫遭受国外先进动漫的排挤，导致了当时大部分动漫生产公司入不敷出。

1.2 缓慢发展阶段

自2000年开始，政府开始制定相关的政策来扶持国产动漫的发展，如限制海外动漫在中国电视上的播放，把黄金时段留给中国动漫节目的排片等。然而，当时多数中国人对于动漫，观念十分落后。相关部门将动漫定位完全低龄化，把动漫当成了所谓的教育短片，无视青年动漫的巨大市场，电视动漫产业开始低幼化发展。中国动漫的口碑日益衰落，并且当时互联网快速发展，走进人们的视野，青少年便转而在网上寻找国外优秀的动漫，对国产动漫不予以关心。这就导致了一些初步成熟的动漫陷入了一个青年人不理睬而少儿不能接受的境地，致使大量的优秀动漫流产，也迫使那些优秀动漫编辑者和制作者，转而顺应当时的潮流去做那些粗制低幼的动漫。

此时，中国并没有形成标准形式的动漫产业模式，动漫产业和漫画产业各自相对独立发展。这是因为当时中国漫画家多受日本动漫的影响，其内容和思想与当时中国的电视动漫发展不相符，因而鲜少有漫画被传拍为动漫，漫画产业的主要利润来源是单行本的发行，动漫产业的利润来源是电视和电影版权的播放，二者在这个时期没有在市场利润上形成商业链。

1.3 蓬勃发展阶段

随着智能手机普遍全球，在这个手机包揽生活密切相关的时代里，越来越多的国人通过各种渠道认识到了国外动漫发展与中国的不同。互联网的普及虽然给国漫造成了更大的竞争压力，但是也给了国漫一个机会。互联网以其传播快、受众广、灵活性高的特点，使得漫画的受众面大大扩展，为中国动漫产业基础核心的漫画进行了有力的宣传，越来越多的人开始关注漫画，漫画家开始逐渐有了重要的地位。比如有妖气网站公司，它从2009年开始转变为原创漫画平台，到2015年底，漫画作品数量更是达到了4万余部，可以说是为原创漫画交流平台做出了表率。有妖气连载的一部名叫《十万个冷笑话》的漫画，是中国第一个将国漫用动漫包装起来进行商业化的作品。

现在再来看原作者寒舞的练笔之作《十万个冷笑话》，我们依然会觉得漫画中那些千奇百怪的笑点可圈可点，但其画工和画技与日美那些漫画相比还有很多的缺陷。尽管如此，《十万个冷笑话》还是勇敢走出了一条“中国式”动漫产业发展之路，改编成动漫在优酷每周固定时间播放，在此基础上进行电影化改编、并推出了手游。《十万个冷笑话》做的这一系列尝试无一不在向人们证明：中国动漫是可以像日本动漫那样电影化、游戏化、周边化的，甚至可以探索出一条真正适合中国动漫产业发展模式的道路。

到2015年，中国的商业化的动漫如雨后春笋般涌现，一些优秀的漫画改动漫作品如《雏蜂》、《端脑》、《尸兄》、《狐妖小红娘》、《一人之下》等吸引青少年的视线，并且学习日本动漫以季度播出的方式在各大知名动漫网站上连载播放。国内有些动漫企业开始尝试与动漫产业大国日本合作，邀请广受青少年喜爱的一些日本声优来为之配音，并在一周的不同时间段播放两个配音不同的版本，这种方式在一定程度上有效地吸引了部分爱好日本动漫的人群，起到了良好的宣传作用。

通过不懈探索，我国动漫市场逐渐形成了树立原创、民族品牌意识；创造针对不同消费者的多元化产品；打造多元动漫产品传播平台；深入挖掘国内市场，积极开拓海外市场的发展局面。至此，属于中国的动漫产业发展模式才初步形成。

2 我国动漫产业发展的面临的挑战

2.1 产品质量有待提高

供给侧结构性改革，就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性。动漫产业应关注文化消费市场，关注需求侧的变化，以此作为发展的方向。首先要从供给数量向供给质量转变，2015 年中央经济工作会议提出，要提高有效供给能力，通过创造新供给提高供给质量，扩大消费需求。动漫不是儿童的代名词，动漫产业的立足点不能只限于儿童。纵观我国动漫产业的历史不难发现，针对儿童的动漫作品占据市场的半壁江山，符合青年人审美情趣的作品却不多见，而青年人确是动漫消费的主力军。反观日韩等国，其动漫作品中不仅有数量众多的面向年轻人的作品，而且大都制作精良，品质较高。这些作品不仅在本土市场广受好评，而吸引我国青年人的恰恰也是这些作品。近年来，诸如《西游记之大圣归来》、《狐妖小红娘》等优秀作品在消费市场上广受好评。由此可见，开发更多高质量的动漫产品，更好地满足广大消费者的需要是我国动漫产业发展的必然要求。因此，我国动漫产业应立足国情，推进供给侧结构改革，准确定位消费主体，打破作品低龄化格局，提高作品质量，丰富内容主题。

2.2 缺少中国元素的创新

供给侧结构改革还提出了创新驱动发展战略的要求，动漫产业作为新兴产业要实现自身的长足发展，不能仅仅依靠投资拉动和技术进步，更重要的是加快文化创意创新，并以此来刺激新供给、创造新需求。我国动漫产业起步较晚，在发展过程中多借鉴国外动漫元素，导致民族特色不够鲜明。其实，民族的才是世界的，中国是历史悠久的文明古国，坐拥千年的历史文化积淀。在供给侧改革的背景下，在文化自信，文化强国的引领下，当代动漫工作者应着眼于中国特有的文化符号，如戏曲、水墨画、皮影、历史传记、神话传说等东方元素，融合先进技术，创造带有鲜明民族印记的动漫作品，彰显民族特色，打造民族文化品牌，通过文化创意立足，而不是一味借鉴引用国外元素。

2.3 营销方式滞后

自上世纪以来，我国互联网产业进入高速发展阶段，随之而来的是国内经济转型，各行业纷纷结合自身特点投入互联网浪潮之中。近年来，移动互联网发展势头迅猛，又有“互联网+”作政策导向，自然催生了许多依托互联网优势发展的朝阳产业，动漫产业算得上是此中翘楚。供给侧改革作用下的动漫产业与其他国民经济产业加快融合发展，从传统文化产业向综合文化产业转型，这样的转变在营销方式上尤为突出。

受“互联网+”的影响，我国动漫产业的营销方式由传统的影像、出版向网络新媒体等渠道延伸。众多动漫网站应运而生，有妖气、夏天岛等网站就是其中的杰出代表。这种网站有别于其他传统方式，集创作、消费、交流于一体，以完整成熟的运营体系、门类丰富的内容信息博得广大消费者青睐，迅速成为动漫产业发展的中坚力量。紧跟互联网潮流，充分发掘新媒体优势，结合大数据信息是今后我国动漫产业营销方式发展完善的必然要求。

我国动漫产业在重视网络营销的同时也不能忽视实体营销，线上线下相结合才能达到完美的营销效果。从国外动漫产业发展来看，我们不难发现动漫周边、动漫衍生品不仅为动漫产业带来丰厚利润，更为宣传作品、吸引关注提供了良好途径。我国动漫产业应当借鉴国外的成功经验，大力支持动漫周边产业的发展，通过制造动漫衍生品、建造主题公园、改编电影等方式进一步扩大原作品的吸引力和影响力。

动漫产业的供给侧改革通过提高供给质量，创新供给方式、丰富供给形态，充分发挥供给引导消费、启动消费、创造消费的作用，通过营销方式的转变，加快了传统动漫产业的转型，为消费者提供了更高质量、更符合需求的动漫作品，为广大优秀原创动漫作品提供了更加丰富有效的宣传渠道，使得动漫产业对推动国民经济发展起着越来越重要的作用。

在供给侧改革的背景下不断激发出动漫产业市场活力，保证动漫产业发展的高品质，高效率，高回报，推动我国动漫新业态的不断融合、演绎、创新，在中国经济新常态下健康快速的发展，是我国动漫产业发展前进的必由之路。

3 我国动漫产业发展实现路径

3.1 加大中国式内涵

很长一段时间内，中国的动漫定位就是给儿童看的。自2000年国家电视动漫的扶持政策开始，在这种先入为主的思想下，导致现在电视动漫仍是低龄居多，这就造成了习惯国外具有深刻内涵动漫的青少年，甚至是成年人转而成为了互联网受众的主体，使互联网下的动漫产业与电视动漫产业受众人群年龄相差过大，大大限制了动漫产业在电视动漫中的发展；而互联网下的动漫发展和漫画是紧密结合的，这也就导致了漫画在电视上发展收到局限，使动漫产业分裂成了两个主体，各自占据电视和互联网，这种情况最终不能使动漫产业完整地与漫画产业结合起来。

当前，中国动漫产业虽然已经初步形成了一种与互联网紧密相关的营销形式，但是其作品的原创能力还不够，能够真正代表中国动漫的形象还是太少，而中国动漫的民族化和国际化发展是中国动漫产业发展的必然要求。中国动漫想要发展起来就必须分析了解我国现在的国情，加大中国式内涵，运用中国元素来进行创作，进而推出富有中国特色的动漫。

3.2 加大政策保护力度

对于中国动漫，相关保护政策还是不够完善，而这也和国人知识产权意识薄弱有关。相关法律的不完善导致盗版、枪版的恣意横行，原作者维权更是面临了一个巨大的挑战，起诉盗版往往得不到理想的赔偿，致使盗版成为了中国动漫产业发展的最大的绊脚石。同时，动漫的盗版周边产品往往粗制滥造，这些产品大量流入市场后会让人们对这部动漫产生十分恶劣的印象，最终会影响该部动漫在市场上的宣传与营销。

合理、有效的保障制度是我国动漫产业蓬勃发展的坚实后盾。进一步完善对知识产权的保护不仅为作者提供了法律支持，更规范了动漫市场的秩序。此外政府还应该通过资金支持等方式大力支持优秀的动漫作品，鼓励动漫产业加快科技创新。

3.3 建立严格的动漫分级制度

在中国大部分家长思下，早期中国动漫片比较注意“纯洁”。但也因为这种纯洁定位，造成对动漫的审核“一刀切”。现在我国动漫在互联网上正在蓬勃发展，其思想内涵以及发展模式也与国外逐步接轨。但是，如若不和国外一样在动漫上建立严格的分级制度，譬如，在视频网站上进行年龄分类、实名认证观看等。随着网络的普及，一些不适应成年动漫的小孩子便极有可能会不小心触碰。同时，建立了分级制度后，网上的部分动漫也可以在电视上展露，这对我国动漫产业中电视动漫产业和互联网动漫产业的结合也有着积极的影响。