基于大数据的杭州茶文化特色村旅游形象感知研究

韩冬，张建国

(浙江农林大学风景园林与建筑学院 旅游与健康学院, 浙江 杭州 311300)

目前游客越来越多地利用互联网终端订购旅游产品、撰写游后感想、评论以及交流旅游体验，由此带来了海量的非结构性和碎片化信息，形成了旅游业的“大数据”[1]。旅游大数据的快速发展，推进了旅游产业“智慧化”转型升级。借助旅游大数据分析，可为旅游目的地的品牌打造、营销推广和舆情监测等工作提供即时化、可视化的数据支撑服务[2]。网络评论和游记作为旅游大数据的一部分，逐步成为旅游研究的重要数据来源。近年来，国内学者利用网络文本研究旅游的现象明显增多，主要成果包括以下3个方面：基于网络文本分析的旅游形象感知研究、游客网络平台行为研究和旅游满意度评价研究[3]。但总体而言，研究对象多为某一旅游目的地，对同一类型的多个旅游目的地的横向比较研究还比较少[4]。

茶文化特色村是指一类以茶文化为主题，茶叶种植为基础，以乡村为载体，旅游业为依托的乡村，是美丽乡村建设进程中的一种典型代表，是一种将茶产业链条与休闲旅游有机融合发展的新型农村发展模式。茶文化特色村目前的客源市场主要是渴望亲近山野、回归自然的都市居民和部分慕名前来的外地游客，他们大多利用周末和假期前来休闲娱乐，享受田园风光。充分满足游客的需求，也是茶村由单一种植模式向农旅融合发展转型的必然要求[5]。

杭州茶文化特色村以盛产龙井茶闻名于世，龙井名列中国茶品之首，素以“色绿、香郁、味甘、形美”著称。本研究选取了有关杭州市茶文化特色村的网络游记和评论，采用网络文本分析的方法，利用ROST CM 6词频分析软件分析游客消费行为特征，挖掘网络文本中的高频词汇和游客行为心理之间的潜在联系，并针对网友的负面点评，提出合理化的改进建议，为旅游目的地形象提升提供有效依据。

1 研究对象与方法

1.1 研究区概况

杭州茶文化特色村，分布在美丽的西湖风景名胜区及周边，主要栽植茶种“西湖龙井”，距今有1 200多年栽植历史，明代列为上品，清顺治列为贡品[5]。该研究选取其中最具代表性的5个茶村，分别是龙井村、梅家坞村、龙坞茶村、茅家埠村和外桐坞村。5个村庄都有悠久的龙井茶种植历史，文化底蕴深厚，自然条件优越，吸引全国各地的游客慕名前来。

龙井村，位于西湖风景名胜区西部腹地，呈北高南低之势，有“茶乡第一村”的美誉。村子西北方向的高山形成一道天然屏障，抵挡西北寒风的侵袭，南面的九溪沟谷使得春夏时节东南风循谷而入，通透的气象条件为茶树的生长提供了优越的小气候条件[6]。

梅家坞村，位于西湖风景名胜区西部，紫之隧道以东，梅灵隧道以南，沿梅灵路两侧分布，绵延长达5 km之多，素有“十里梅坞”之称[7]。该村有山有水，有岗有坞，有茶有文，是西湖龙井茶核心产地之一和一级种植保护区，也是杭州城郊最具茶乡韵味的美丽茶村和茶文化休闲体验区[8]。

龙坞茶村位于杭州市龙坞镇上城埭村，距杭州市中心约15 km，西面是大斗山、小斗山森林公园，南面和北面都是连绵的茶园，茶园连绵起伏，绿意盎然，呈现出一派清新自然的茶村风光，是杭州市政府认定的西湖龙井茶保护基地[9]。

茅家埠村位于西湖景区西部，杨公堤中段，茅草遍布，野趣横生，现有一级保护龙井茶基地15.5 hm2。茅家埠村以湖埠风光、上香古道及滨水民居著称，在保留传统民居聚落形态的基础上，再现了传统香市的风貌，以茶修茶艺为媒，传承了当地特色的民俗文化和佛教文化[10]。

外桐坞村位于西湖名胜区的最西边，置于素有“万担茶乡”之称的龙坞茶叶基地之中，域内茶山环抱，植被郁郁葱葱。目前众多艺术家聚集在这里创作，一半艺术，一半风情，激情不竭，创意无限，在这里完成了茶叶与艺术的完美结合[11]。

1.2 研究方法

内容分析法主要针对显性传播内容进行客观、系统分析，并加以量化描述[12]。网络文本内容真实性高，时效性强，数量丰富，且受外界因素干扰较小，深受研究者的欢迎，因此利用网络文本进行内容分析较多地应用于旅游地的形象感知研究[13]。本研究依次在国内知名OTA网站携程旅行网、大众点评网和新浪微博等进行检索，收集与研究对象相关的游记和点评，剔除重复和无效的文本，共收集到最近3年内(2014年8月至2017年7月)的1 090条评论(表1)和36篇游记(来自蚂蜂窝网和新浪博客)。该研究只选取文字部分的内容，最后将汇总的网络评论复制到“txt”格式的文档中，便于后续对文本内容进行处理。

表1 杭州茶文化特色村网络评论来源

通过ROST CM 6软件对保存好的“．txt”格式的文档进行内容挖掘。该软件可针对网页、论坛和微博等众多信息源，进行分词、词频统计、情感倾向、相关性及社会语义网络等分析，从而达到对文本内容的归纳、分类和信息挖掘的目的。首先利用该软件的“分词”功能将文档内容分解为若干个词汇；其次删除一些地标性和无意义词汇，将这些词语添加至软件内的分词过滤词表；再将同义词归类，完成对初始文本的筛选和预处理[14]。然后对分词后的文本进行词频分析，将得到的高频词汇由高至低排列。最后构建样本社会语义网络的可视化图形，分析不同词汇的联系强度[15]。

2 结果与分析

2.1 高频词

网络评论中出现的高频词汇直观反映了游客对旅游目的地的印象，揭示游客在游览过程中关注度最高的事物，同时高频词汇也是景区打造品牌和树立形象需要围绕的重点。借助ROST Content Mining 6软件，分别对5个茶村的网络文本进行挖掘，得到其高频词汇(表2～7)。

龙井村自然条件优越，知名度高，网络关注度最高，外地游客在购买茶叶、茶村旅游时会优先选择龙井村。但从“茶托”“骗子”等高频词汇(表2)可以看出，龙井村经营管理方式存在诸多不合理的地方，比如各茶农独立经营，茶叶价格起伏大，没有统一的经营标准，使得消费者在购买茶叶时缺乏信任感，被宰的游客容易把问题放大化，影响龙井村的口碑和旅游形象。“商业化”一词被频繁提起，龙井村给不少游客过度开发的负面感觉，

表2 龙井村网络文本的高频词汇

表3 梅家坞村网络文本的高频词汇

表4 龙坞茶村网络文本的高频词汇

表5 茅家埠村网络文本的高频词汇

茶托和茶贩推销茶叶的行为让游客在游览过程中感到不适。另外，值得注意的是，有少数游客提出公交车次偏少，间隔较长，如果不是自驾游的出行方式，等公交车的时间过长影响游客出行体验。

表6 外桐坞村网络文本的高频词汇

表7 杭州茶文化特色村网络文本的高频词汇

作为杭州西湖龙井种植的一级保护区，梅家坞与其他茶村相比，知名度较高，经营模式较为完善，是杭州对外的一块“金字招牌”。游客在游览过程中，多次提到“炒茶”“制茶”(表3)，茶叶的制作过程具有重要的科普意义，对游客有较强的吸引力。除此之外，梅家坞建有周恩来纪念室、礼耕堂等人文景观，诉说着周总理曾5次亲临梅家坞，指导全国农村工作的革命历史。周总理纪念室主要反映其廉政精神，该精神指导着当代人继续前行，具有重要的历史教育意义[17]。也有少部分游客反映梅家坞近年来商业气息越来越浓，丧失了原来古朴宁静的氛围，让人感到失落。

龙坞茶村茶山绵延，森林葱郁，空气新鲜，清幽雅致，富有原生态的江南农耕特色和生活气息(表4)。民风质朴，商业开发程度较低，不少游客表示在龙坞茶村喝茶游玩比起龙井村和梅家坞，性价比更高。也有游客表示龙坞茶村距离杭州市区有点远，如果不是自驾游，乘车不方便，会在路上耗费不少时间。比如有游客评论“离市区有点远，没有自驾是很吃力去的。不过还是很有特色的，可以自己体验茶的采摘，感觉很好玩。”

茅家埠地处西湖的内湖，幽深僻静，野趣横生，与闹热的西湖形成鲜明对比，是个闹中取静的好去处(表5)。另外，茅家埠格外受新人青睐，总能看到林林总总拍婚纱照的人，也说明此地景色幽美、安静。但是茅家埠茶村的知名度较低，在网上的评论和游记不多，是个还未被商业化的世外桃源。

高频词最靠前的“艺术”，游客对外桐坞的形象定位都围绕艺术展开，整个村庄由浓郁的艺术气息，完成了茶文化特色村与艺术创意村的完美融合。外桐坞村以龙井茶为依托，秉承“宜居、宜业、宜游、宜文”的理念，经过几年的发展，已经从一个默默无闻的茶村，变身为文化创意小镇，成为美丽乡村建设的典范。“元帅”“朱德”“纪念堂”等高频词的出现(表6)，因为朱德元帅曾四次前来调研，考察工作，现建有朱德纪念堂和元帅亭，让外桐坞村多了一份历史情怀[18]。“工作室”表明很多画家和文艺工作者在这里创作，清幽的环境和美丽的茶山为艺术家的潜心创作提供了一块绝佳的土壤。

综合以上各茶村的分析，借助ROST Content Mining 6软件对杭州5个茶文化村文本内容进行分析，得到以下高频词汇。

从表7可以获得有意义的高频特征词，用来提取游客对杭州茶村的旅游形象，名词主要集中在景区环境和景点名称，动词反应活动类型，形容词反应游人体验和情感[16]。综合5个茶村的网络评论中使用频率最高的60个高频词，除去地名，“喝茶”提及最多，是游客在茶村普遍的休闲方式；“茶园、茶叶、茶树”区别于城市公园景观元素，是游客进入茶村最直观的感受；“空气”“新鲜”“幽静”等高频词说明茶村自然环境优越，空气清新，茶香氤氲，给游客留下较深的印象。“方便”“公交车”说明茶村的交通便利，出行成本较低。而“商业化”“茶托”和“推销”等高频词说明茶村在经营管理上还存在一些问题。

2.2 情感分析

游客情感是游客满意度和忠诚度的重要指标，积极地情感反馈带来更高的满意程度和更好的游览体验。将高频词汇进行筛选，选择能表现游客情绪感知的高频词，进行汇总,如表8。

表8 高频的情感词

利用情感分析方法对高频词进行分类分析(表9)，积极意义的词汇占83%，中性词占8.7%，消极意义的词占8.3%，游客关于杭州茶文化特色村的旅游形象感知以积极情绪为主。情感有正负面和强弱之分，其中积极情感中高度水平占优势，消极情感里中度水平占优势。游客积极情绪主要体现在对茶村清幽的环境和新鲜的空气，置身绿色的茶山中，品尝正宗的龙井茶，身心得到极大的放松。比如某游客品论“整个空气包含着茶叶的清香，在这里喝喝茶，吃一回农家饭，摘些茶叶带回家，是一种别样的享受。”而游客的消极情感主要集中在茶村浓郁的商业气息，以及个别农户、商家存在不诚信经营和宰客的行为。有游客评论“景色不错，就是茶托太多，所谓茶托就是诱骗你到她们指定的商家去买高价茶，她们的茶不会假，但价格会高于市场价，等发现上当，只能自认倒霉。”

表9 情感的分布

2.3 杭州茶文化特色村语义网络分析

图1所示的杭州茶文化特色村社会语义网络呈发散状分布，由核心向四周辐射，形成明显的圈层结构，射线相连的词汇相互关联[19]。“龙井茶”“茶园”“喝茶”位于核心圈层，游客评论大多以此展开，反映了游客的旅游动机，也是游客游览体验中最难忘的环节。“自然”“茶文化”“空气”等词汇分布在核心圈外围，是中心词汇的延伸和发展，形成以茶园为载体，茶文化为底蕴，清新雅致的杭州茶村旅游格局。

图1 杭州茶文化特色村网络文本-语义网络分析

核心圈层的词汇是游客核心需求的集中体现，也是景区最能吸引游客的特质所在，未来景区在形象定位和品牌打造都应该围绕它来开展[20]。另外，也要关注核心圈外围的“长尾类”高频词，它们代表着潜在的新兴市场和利基市场[21]。通过杭州茶文化特色村的圈层结构，系统的展示景区内的吸引物体系，为景区未来形象提升和经营创新提供新的思路。

2.4 茶文化特色村对比分析

将搜集到的5个茶文化特色村的网络评论进行整理，并从自然风光、历史底蕴、商业化程度和游客满意度4个方面依次对游客的评论进行打分，进行加权计算，得到5个茶村在4个方面的平均分，并用折线图表示(图2)。发现龙井村的自然风光和历史底蕴都得分最高，商业化程度也最高，和它的知名度相匹配，符合现实情况。梅家坞村和龙坞茶村各方面得分都比较高，发展较为均衡和全面。而知名度较低的茅家埠村，反而因其清幽僻静，商业化程度最低，获得了最高的满意度。外桐坞村作为著名的艺术小镇，商业化程度较低，游客给予较高评价。从图2还可以看出，游客满意度与商业化程度基本成负相关，表明茶村在迅速发展过程中存在过度开发和经营管理上的不足。尤其是在乡村振兴的背景下，要尊重乡土精神，保留乡土特色，保证开发质量，才能持续发展。

图2 杭州茶文化特色村对比分析

3 小结与建议

该研究选取杭州5个茶文化特色村为研究对象，利用内容分析法，对游客的游记和评论进行分析和挖掘，研究了游客对杭州茶村的游览体验，研究结果有利于景区形象的改善和游客满意度的提高。杭州茶文化村，清幽雅致，特色鲜明，是杭州城一张美丽的名片，其康体养生、修身养性的景观特质吸引着全国各地的游客前来游览度假。综合游客对于杭州茶村的评价，现提出以下几点建议：

加强诚信体系建设。茶村内茶叶销售主要有两种途径，一种是茶馆茶楼，另一种为茶农自营。在茶叶价格制定和销售渠道上缺乏统一管理，价格体系不明朗，“宰客”现象时有发生，容易让游客产生不信任感，大大降低游客对旅游目的地的好感度。鉴于此，在茶村经营管理方面，建议对茶叶品质进行分类，明确茶叶价格范围，完善售后投诉机制，将游客投诉记入商家的诚信记录，加大对违反规定的商家和农户的惩处力度。

避免过度开发。随着茶村建设如火如荼地开展，公共投入进一步加大，村内老旧面貌焕然一新，茶馆商铺林立，不少本地游客表示近年来茶村商业气息渐浓，多了几分热闹，却丢失了几分质朴，实为遗憾。建议尽量减少对原住居民生活的干扰，注重提高已有商家的品质。

进一步挖掘历史人文内涵。杭州茶文化村大多有悠久的历史，传说龙井村18棵古茶树是乾隆当年下江南时亲封的“御茶”，周总理曾5次亲临梅家坞，朱德元帅曾4度造访外桐坞，茅家埠是著名“上香古道”的起点，每个村都有其独特的历史文化内涵，值得深刻挖掘，避免同质化竞争的同时，继承和发扬中华民族的优秀文化。

提升接待能力，引导错峰出游。部分茶村位于城郊，距离市区还有一段距离，有游客反映“等公交难”和“停车难”。建议根据游客出行习惯以及在节假日高峰时期，合理安排公交车班次，另外要提高村庄停车场接待能力，完善村庄标识导向系统和解说服务系统，优化游客的游览体验，提升村庄的服务接待水平，打造精品茶产业旅游。