营销大师：家庭是我赋能神器

呦呦

2018年9月，苹果发布会再次刷屏，同时，被人们津津乐道的，还有苹果公司唯一的女高管安吉拉？阿伦茨。从时尚品牌博柏利（Burberry）跨界到苹果公司，并有可能接任苹果公司掌门人，阿伦茨引发越来越多的关注。

有想象力也有创造力

阿伦茨1960年生于美国印第安纳州的小镇新巴勒斯坦，家里有六个孩子，父亲做小生意，母亲是家庭主妇。父亲忙于生计，无暇关心孩子，母亲对孩子们的教育凝结成一句话：做自己想做的事。

从小，阿伦茨就喜欢缝制布娃娃和衣服。同样的校服，她总能以一个蕾丝边、一点收腰的小设计而引发校园一波流行潮流。这点小特长为她赢得了好人缘，也让她的野心疯狂生长。她说：“我16岁就知道自己将来要做什么。”

在家里楼下狭窄的几平方米空间里，一盏小灯、一个木架，就是她发挥创造力的全部工具。即便条件如此艰苦，在自制服装方面的想象力，还是让她在小镇上远近闻名，不少人专程跑到她家里，只为看一眼她简陋的工作室。

1982年，从鲍尔州立大学毕业后，阿伦茨迫不及待地买了一张去纽约的单程票。初入纽约，阿伦茨天马行空的想法，遭到多家公司的无情讽刺与打压，甚至有公司如此拒绝她：“或许，你应该先去看一下心理医生，再来求职。”最终，一家内衣制造商勉强“收留”了她。之后，她用不到半年的时间，成为这家公司的副总裁。

阿伦茨在纽约时尚界有了一席之地，她每进入一家公司，都能将其“捧红”，也将自己的履历变得丰富起来。她先后担任亨利？班德尔公司执行副总裁、唐纳？卡兰公司总裁以及丽诗加邦公司执行副总裁。

带领博柏利重回巅峰

2006年，全球奢侈品行业风起云涌，然而博柏利这一拥有150年历史的老品牌，却深陷泥潭不能自拔。产品缺乏持续的创新，营销策略乏善可陈，在行业形势大好的环境下，品牌年增长率只有可怜的2%，竞争对手路易威登的收入几乎是博柏利的12倍。

情急之下，博柏利甚至开始操刀更改品牌Logo。彼时博柏利找到阿伦茨，希望她担任公司的CEO。阿伦茨一口答应，并自信满满地表示：“相信我，我会让博柏利重回巅峰。”

上任后，阿倫茨做的第一件事就是关闭了35个产品类别，因为这其中很多都采用“授权”模式经营，品牌的过度许可，导致自身价值大大削弱。阿伦茨毫不留情地收回授权，尽管为此公司必须负担巨额的违约金。她以坚定的口吻表示：“博柏利必须面对这一阵痛，否则只有死路一条。”

接着，阿伦茨敏锐地观察到，全球60%的消费者均为30岁以下的年轻人，而他们正是互联网时代的原住民。于是，她调整营销策略，更新店内技术并转战电子商务。她在熟悉网络营销工具的同时，鼓励员工每天花30%的工作时间，用在脸书等社交软件上。

事实上，这30%的尝试，取得了超过300%的效果。当年博柏利在一家视频网站上，发了一个360度全景拍摄的模特视频，获得13万次的浏览。与此同时，博柏利脸书和推特的粉丝也成倍激增。

小成本赢得大关注，这几乎是每个品牌梦寐以求的事。然而阿伦茨并不满足于此。意识到博柏利当时最大的问题是产品力太弱，于是她找到叛逆的潮人设计师克里斯托弗？贝利。她带了68个问题去见贝利，坦诚地表示：“如果你跟我走，那么这68个问题我们一起去解决。如果不走，那我必须向你求得答案，因为我相信，这些问题只有你能回答我。”这位在时尚界被称为“人气金童”的设计师被阿伦茨的专业精神打动，选择了和阿伦茨一起去解决她带来的问题。

贝利最为人称道的除了设计才能，还有他对新一代消费者需求变化和科技进步的敏锐响应。从“即秀即买”时装秀到数字营销，博柏利成为了全球奢侈品牌中当仁不让的数字先锋，博柏利的业绩也如同坐了火箭不断攀升。

在修好内功的同时，阿伦茨还特别注重外交，她主动与苹果、谷歌等巨头建立良好的合作关系。在iPhone 5s发布后，博柏利特意用其录制伦敦时装发布会。

从病入膏肓，到股票升值250%，年利润超30亿美元，博柏利堪称奇迹。而早在2013年，阿伦茨就成为英国收入最高的CEO，年入2630万美元，一举登上当年福布斯“世界上最有权势的女性”名单第25位。因为拯救英国企业于水火之中，她还获得“英国最优秀勋章”。

苹果公司首位女性高管

2013年，苹果公司CEO库克约阿伦茨见面，真实表达了希望她来助阵的意愿。阿伦茨坦诚说道：“我念旧，对在博柏利的工作非常满意，况且我根本没有做过科技行业，不要完全相信你读到的东西，我不是一个技术控。”

库克冷静地点头回应：“我们已经有上万名工程师了，你只需要做自己。”这句话，深深地打动了阿伦茨。苹果公司为了聘用她，开出高达7335万美元的薪酬，这是当时库克年薪的8倍。

这一次，阿伦茨没有迅速大刀阔斧地对苹果公司做出调整，而是在长达16个月的时间里，一直沉寂、学习和聆听。之后，她的爆发力开始惊人地呈现。

阿伦茨首先改进苹果的销售方式，让苹果店成为任何人都可进入玩耍的友好场所。“如果哪天你和朋友交谈中提起‘我们今天在苹果店见面，听说那里有个活动，那我们就成功了。”音乐、艺术、设计等等，都可以在苹果体验店出现，唯一要弱化的就是“卖东西”这一属性。

三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业做文化，阿伦茨以柔和的方式将苹果的文化与价值观带给员工和顾客。苹果在业界的影响力越来越强。2017年，苹果零售店进店人数高达5亿次，在线销售增长率超四成。在众多手机厂商疯狂追赶、围剿，线上线下双重冲击的情况下，苹果还能实现两位数的高增长率，阿伦茨功不可没。

提及这位合伙人的表现，一贯低调内敛的库克激动地说：“在她到任的第一天，我觉得她好像已经在这里工作了10年。”

以自己喜欢的方式过一生

阿伦茨事业风生水起，家庭也幸福美满。她说：“博柏利很重要，苹果很重要，但并不比我的丈夫更重要，并不比我的孩子更重要。”她与丈夫青梅竹马，读小学时就已相识，如今已相伴走过40年。为了照顾家庭，丈夫卖掉自己的公司，搬到纽约，负责全家人的饮食起居。为了陪伴家人，阿伦茨经常拒绝各类邀请，甚至别人梦寐以求的奥斯卡颁奖典礼的邀约，“因为家庭更重要”。

在对孩子的教育上，阿伦茨始终坚持一句话：“这世上只有一种成功，就是以自己喜欢的方式过一生。”她写给两个女儿的公开信《Always be present（活在当下）》刷爆脸书。信中她告诉女儿：“保持开放的心态，留意观察身边事物。这个世界没有偶然，所有在你生命中发生的事情都是命中注定。你读过的每一本书，认识的每一个人，令你感到幸运的事情都是冥冥中等待你去实现的安排。不要允许任何人动摇你的决心，去做一些不符合自己天性之事，要知道，发现兴趣和专注于兴趣才会让人感到更快乐，取得更大成功。如果你还没有发现自己的人生方向，也不要着急，保持开放的胸怀去留意每一处微小的命运留给你的线索，听从内心的热情所在，人生路径自会点亮。你的家庭是你的基础，你的赋能神器。不管你们在哪里，家人的爱总是相伴左右。”

阿伦茨每天凌晨4点35分起床，读书、锻炼、冥想，“这是鼓舞人心的时刻，是内心寻求平和的时候，看着太阳慢慢升起，每天早上都变得更平静、更美好。”此举50年如一日，化成她做人、做事的习惯。

有趣、包容、自律、友爱，是“英国最优秀勋章”颁奖礼给予阿伦茨的赞誉。阿伦茨在家庭和事业上的成功，让女性看到了人生的另一种可能。

编辑 张秀格