库克的苹果，边涨价边坠落

崔传刚

最近，美国科技公司坏消息缠身，不仅盈利预期普遍不达标，股价也一直往熊市跌。这种近10年来的最差状况不仅吓坏了投资者，更让众多商界大佬陷入了焦虑，其中最有危机感的则非苹果公司CEO蒂姆·库克莫属了。

几个月前，一切还歌舞升平。苹果8月初公布的财务报告显示，公司收入和盈利都达到了历史新高，加上消费者对iPhone新产品的憧憬，其总市值一度突破1万亿美元。

然而巅峰往往是衰败的起点。9月中旬之后，坏消息接二连三。先是iPhone新产品的市场销量不及预期，接着库克宣布，今后苹果只公布产品销售额而不再公布销量。这种掩耳盗铃式的官宣反而让大家想起，上季度iPhone的销量只增长了1%，而且那些增加的收入還是靠涨价获得的。

库克对这一切遮遮掩掩，队友却“出卖”了他。进入11月，几家供应商接连宣布，由于苹果减少了对零部件的需求，不得不调低自己的收入预期。此外，负责iPhone组装的几家企业也被曝要关闭生产线甚至裁员。这些消息让库克的苹果变成了“牛顿的苹果”，开启了自由落体般的股价暴跌，总市值不到两个月就跌去了近3000亿美元。

说实话，这并不是库克一个人的错。iPhone市场需求的放缓，部分原因在于美中贸易摩擦升级增加了消费者的疑虑，技术突破上的缓慢也让智能手机的发展遇到了瓶颈。此外，已经连续上涨了10年的美国股市客观上也存在调整需求，因此苹果股价的下跌和市场的整体氛围不无关系。

即便如此，库克在很多问题上还是难辞其咎。正如大众所批评的，他最大的问题就是缺乏其前任乔布斯所具有的强大创新力和战略前瞻性。乔布斯任CEO期间缔造了一批划时代产品，而库克时代推出的革命性产品却少之又少。虽然库克将苹果市值推到了新高峰，但呈现这一辉煌的所有工具都是乔布斯留下的。

库克曾经是乔布斯的亲密战友。1998年，乔布斯亲自把他挖到了苹果，自称“去库存界匈奴王”的库克凭着一股冲劲儿，把大量卖不出去的产品送进了垃圾场。这种魄力和能力感染了乔布斯，最终将库克钦定为自己的继任者。成为CEO后，库克一直兢兢业业开拓市场，这从他每年飞到中国来的次数就可见一斑。

勤勉虽然能在一定程度上提升业绩，却并非延续一家创新型企业的根本之道。乔布斯奉行的理念是创造原本不存在的产品和市场，而库克却固守已有产品和市场，用战术上的勤奋掩盖了战略上的懒惰。乔布斯专注于创造，库克擅长的则是赚钱，变着花样儿在产品细节上做文章，目的是把消费者兜里的钱掏出来。

现在，苹果的海外市场开拓难度越来越大，行业竞争趋于白热化，而它依然只能依赖iPhone，iPhone又只能依赖涨价。希望股价的暴跌能够惊醒库克，尽快为苹果寻找到新的曙光，尽管这看起来相当艰难。