线上线下服装展示的异同分析

齐琳（苏州大学纺织与服装工程学院,江苏 苏州 215006）

在社会高速发展的今天，每一个行业都充满了发展的机遇与创新的挑战，服装行业与我们的生活息息相关，在变革方面更是突出。

在传统的销售模式中，服装品牌往往将百货商场、专卖店等常规销售渠道作为第一选择[1]。然而随着市场的不断变化，商场模式定位日趋相近、经营成本与日俱增、同类品牌间竞争优势不再，这使得百货商场作为首要选择的地位逐渐下降。除此之外，国内外很多服装品牌在创新拓展线下销售渠道的同时，渐渐走上了网络营销的道路[2]。服装企业对销售利润的需求，自身对网络营销观念的重新解读，知名品牌成功的网络营销案例，无不激发了服装企业在线上进行销售模式的开拓。

1 背景介绍

1.1 服装展示

展示是通过听觉、触觉、味觉等接受方式以传递信息、启迪人们思想、满足和推动社会需要的营销手段。因此，展示的表现形式既可以是静态的，也可以是动态的，亦或是动静结合的。

服装展示是服装生产者或者营销者通过创建一个空间平台，运用陈列技巧、灯光照明和声音等辅助条件，从视觉和听觉等方面营造富有感染力的展示环境，以静态、动态或者动静结合的方式，有计划地将需要展示的内容传递给浏览者、消费者，通过创造有特色、舒适的销售氛围，传递服装信息、潮流资讯、品牌理念甚至品牌精神，从心理上对消费者形成暗示，从而诱导消费者作出消费行为。

1.2 视觉营销

视觉营销是将展示技术、视觉呈现技术与对商品的认识相结合，进而展示贩卖的手段。狭义的视觉营销只涉及现实生活中的实体店，而广义的视觉营销不仅包括现实的视觉营销，还包括虚拟网络下基于互联网购物平台的视觉营销。目前，国内外对于视觉营销的研究尚未深入，主要集中在服装展示技术和视觉呈现技术两方面，强调服装展示对视觉的冲击。

2 线上线下服装展示要素分析

2.1 线上服装展示要素分析

线上服装展示是通过网络虚拟技术营造的购物环境，目前为止仍无法实现触觉和感觉的传递，因而必要的视觉营销手段在线上服装销售中必不可少[3]。利用文字、图像等造成视觉的冲击力来吸引潜在顾客的关注，增加产品和店铺的吸引力，达到营销制胜的效果。线上服装展示的构成要素主要有以下三种[4]：

1）图片，指的服装整体展示过程中的承载图片，分为小图、中图和大图三种形式，基本以两种方式展示服装-模特上身效果展示以及平铺效果展示以方便消费者获取产品品类信息以及挑选服装款式。2）文字，用于描述服装的相关信息，主要分为两类。一类是销售人员对服装的整体介绍包括适用人群，公告设计说明；一类是对服装整体的描述，包括尺寸信息、面料构成、产地、局部分析等。3）背景，是指画面上所对应的主体后面的景物。利用背景处理技术突出服装主体，在背景与主体之间形成鲜明的对比，对消费者的视觉体验造成一定的冲击，进而吸引消费者的关注[5]。

2.2 线下服装展示要素分析

在服装的传统选购过程中，消费者进入店铺直接面对服装本身，通过视觉、触觉、嗅觉，甚至听觉等途径获得服装的原有属性特点，匹配自身需要，决定是否购买服装。而线下服装营销展示要素主要有以下五种：

1）橱窗展示：橱窗是吸引顾客的重要手段，利用橱窗内的空间对商品进行巧妙地布置，借助装饰品、背景、灯光等手段，创造良好的视觉效果，赋予商品以生命，吸引消费者进入店铺进行选购[6]。2）陈列：服装展示过程中，我们通过陈列服装款式、颜色、质地以及组合搭配的关系来体现服装美感，以此更好地宣传展品，吸引顾客。服装是一种在形体上可拉伸。可随意折叠的展品，根据这一特点，一般服装店铺采用吊挂、摆放等不同的方式进行陈列搭配。3）色彩设计：有关研究表明，人在观察物体时，最初的二十秒内色彩感觉占百分之八十，形体占百分之二十，两分钟后，色彩占百分之六十，形体占百分之四十，五分钟后两者各占一半，此后这种状态将持续不变。由此可以看出色彩对于物体是否被接受有着不可忽视的作用。而对于服装店铺来说，色彩可以传达丰富的信息，借助色彩的象征性功能，确立服装品牌的形象特色。通过把握展示空间整体色彩与品牌文化之间的关系，考虑局部细节色彩的设计，做到整体和谐有序。在大型服装商业购物中心，店铺的色彩可以帮助商家在众多竞争中脱颖而出，树立别具一格的具有品牌特色的专有颜色，起到良好的指示和诱导作用。4）照明：服装展示照明的目的是通过对光照明的处理，营造适宜的展示照明环境，吸引消费者注意，适应服装品牌风格，还原顾客的着装色彩。5）展具设计：服装展具形式多样，在展示过程中具有安置、维护、承托、吊挂服饰展品等功能，有利于服装的陈列与保护，强化服饰品的特性，吸引消费者的目光。

2.3 线上线下服装展示异同比较

线上线下服装展示的目的都在于宣传品牌形象，展示服装整体造型，通过色彩、款式、细节、服装面料等因素吸引消费者，以促进消费行为。

由于网络平台的局限性，线上服装展示较线下服装展示而言，主要渠道还是文字描述和图片展示，缺乏生动具象的形体表现，以及对于服装质感的直观感受。线下服装展示较线上服装展示而言，需要消耗更大的人力物力财力来打造店铺形象，通过对店铺橱窗、色彩、照明以及展具的设计规划，结合品牌自身文化，充分展示服装品牌的特点，向消费者传达企业理念以及潮流趋势，最大程度地激发消费者的购买情绪，进而引导消费者的购买行为，详见表1。

表1 线上线下服装展示异同比较

3 结语

在我国服装业的发展历程中，服装展示较西方国家而言起步较晚、发展较缓，缺乏一定的系统性与规范性。这在一定程度上制约了服装展示的发展，也阻碍了我国服装行业的发展。

当代服装展示突破了展示内容的局限，不断地从展示方法、途径和形式中寻求创新，除了传统设计中的静态展示之外，一些动态、动静结合的展示方法越来越受到大众的关注与喜欢。科技的不断进步推动着服装展示行业的蓬勃发展，网络虚拟技术、三维智能测量技术所支撑的网上购物等新的服装展示形式也给百货商场、专卖店等传统的展示手段带来了新的挑战。相信在不远的将来，我国服装展示必将实现更加迅猛的发展，实现服装营销的大变革。