浅析移动短视频及其传播模式带来的问题与机遇

李银霞

【摘 要】随着网络技术与硬件环境的不断进步创新，移动社交广泛普及，用户对移动短视频内容消费持续攀升，短视频全网覆盖规模不断增加，网络用户媒介使用习惯趋向终端化，碎片化时代下用户将更多零散时间消费在了移动短视频上，移动短视频正从内容领域的变量演变为推动大众视觉消费转向的确定性力量。本文将从移动短视频及其发展现状、传播模式，以及其所带来的问题与机遇进行探析。

【关键词】移动短视频；社交平台；价值传播

中图分类号：G203 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2018）21-0004-003

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.21.002

【Abstract】As steady progress and innovation have been made in the field of internet technology and network hardware， communication via mobilephones has become increasingly popular. Mobilephone videos have witnessed rising market comsumption as well as expanding scale for its internet coverage. In our times of information fragmentation， more internet users are getting customed to using application of network terminals and they are spending much more spare time on mobilephone videos. Therefore， mobilephone video has evolved from a variable into a great force in the visual consumption market. In this essay， we will analyse the development and the speading patterns of mobilepohone video， as well as its current challenges and future oppotunities.

【Key words】Mobilephone short video；Platform for social communication；Dissemination of values

1 移动短视频及发展现状

移动短视频是指在移动互联网环境下，依托移动智能终端设备及相关应用程序，进行拍摄制作，并上传到社交平台，开展观看、分享及互动的动态视频短片。

1.1 视频时长短，制作门槛低

移动短视频时长一般以秒计算，长度最多不超过5分钟，是一种可以在移动终端上生产并利用社交平台即时传播分享的视觉消费模式。相比长视频，短视频拍摄生产门槛更低，内容轻快且更大众化、娱乐化、社交化，依托手机登智能终端即可完成拍摄、编辑以及分发功能，多数短视频应用非常注重“工具”开发，使生产者可以对视频进行包装，激发原创性。

1.2 多元生产主体，多样生产模式

移动短视频相比传统视频，生产主体既有普通受众，又有专业团队或者其他媒体机构，有趣、有料的内容和诙谐幽默的语言、夸张高效的肢体动作成为打动受众的关键。另一方面现实生活被符号化和影像化，使得生活与艺术之间的界限不再明晰，受众体验更加丰富精彩，开放、解构、颠覆等要素构成了移动短视频的精神内核。

影像制造权的下移使观看者亦可成为参与者、分享者、生产者，移动短视频从最初的UGC、PGC生产模式，发展衍生到PUGC生产模式，呈现出更多主动的、自我的视觉输出和演绎机会；另一方面，数量巨大的短视频导致个人视听体验的爆炸式增长，模糊了人们对高质量视觉内容的认定标准，转而更关注个性化、猎奇性、游戏性、娱乐性等元素，受众对视觉内容的选择更加分散、多元、自主，人们会选择自身最认同、最易接受的信息存入大脑，完成自主选择的愉悦。

1.3 社交属性强，传播速度快

移动短视频最初的传播渠道主要是社交平台，微博、微信、QQ等，随着专业短视频平台以及部分媒体机构的加入，传播渠道更加丰富。社交網络视频化与视频内容社交化，两者趋同效应促进了视频社交平台的不断涌现与壮大。移动短视频因其泛娱乐化属性，在社交网络中可以快速完成转发、评论、分享以及再制造等功能，可被嵌入到关系链中任何一个节点，传播速度异常迅速。

1.4 移动短视频发展现状

移动短视频早先发起于美国，2011年Viddy首先发布了可拍摄15面的短视频应用，这被看作是短视频的开端，尽管之后Viddy被Fullscreen收购，但其首创的移动短视频应用开始被各大社交平台效仿。2013年Twitter推出可以进行6秒拍摄的短视频应用Vine，其最大卖点在于可进行多段短视频无缝拼接。同年，Facebook旗下社交平台Instagram也推出了时长为15秒的短视频分享应用，大大带动了全球短视频发展和普及。

与国外移动短视频发展相比，我国的移动短视频发展起步较晚，尽管在技术和内容生产上与国际社交巨头还有一定差距，但从2017年移动短视频所展现出的强劲发展势头来看，我国移动短视频市场具有非常巨大的潜力。不仅量大社交巨头腾讯和新浪相继于2013年推出短视频拍摄功能，后来陌陌与美图秀秀也分别添加了移动短视频应用。2016年后，以梨视频、西瓜视频、抖音等为主体的一大批专业短视频平台迅速蹿红。

移动短视频作为新型视觉传播形态，助推由大众向小众的视觉消费热潮，众多具有小众特色的短视频应用发展迅速，例如专注音乐短视频的抖音、引入Battle文化的奶糖、以分享知识为主的盒饭秀、传播财经的功夫财经等。内容上也从早先的娱乐类、饮食类，拓展到美妆、旅游、健康、体育、财经、母婴等多个领域。

2 移动短视频传播模式

移动短视频社交，作为移动互联网时代的高效社交方式，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，满足人与人之间展示与分享的诉求，其传播模式特点主要有以下几方面：

2.1 内容分发方式灵活

首先，移动短视频作为互联网产品，与2012年开始的大数据创新性应用相得益彰，基于大数据分析的个性化算法的内容推送方式，不仅获取信息时间成本低，更能保证精准投放，效率极高；但是其缺点也很明显，容易形成“信息茧房”，造成用户兴趣固化和信息接受窄化。其次，依靠第三方社交平台进行内容分发传播，分发渠道的拓展有利于提升移动短视频内容的传播广度，而多元化的优质短视频内容也能助力第三方社交平台带来更多用户流量，例如以秒拍、美拍、梨视频为代表的社交平台将微博作为其内容分发辅助和延伸，传播效果显著。再次，融媒体时代用户自发性的分享传播模式，具有多重角色的受众在传播链条中以“信息节点”的形态存在，尤其是各领域的“意见领袖”、“网络大咖”、“媒体红人”等，他们既生产内容，又分享传播内容，依托社交平台与下游受众形成强有力的关系连接，保障了内容的有效传达。

2.2 传播路径丰富

移动短视频的传播路径主要有人际传播、大众传播、圈式传播等方式。人际传播，指个体与个体、个体与多个个体之间的传播，人际传播不仅局限在熟人之间，当被关注用户发出新内容时，其他用户也可通过社交平台对其内容进行评价，开展互动式交流，而用户与朋友的互动交流则可以形成更大范围的人际传播，形成多层次裂变扩散。二是大众传播，指专业化的媒介机构运用先进传播技术与产业化手段，以一般受众为对象进行大规模信息生产和传播活动，各社交平台通过推荐、展示、个性化推送等功能为用户提供内容，这种大众传播方式可以“一对多”，也可以单线或交互。三是圈式传播，移动短视频的传播过程中，人人都是生产者，都在渴求感兴趣的内容，一旦某方面内容深度聚焦，就会形成某一领域“兴趣圈”即虚拟社区，以兴趣爱好为基础，在虚拟社区里开展内容传播和交流更容易被接受且形成互动话题。

2.3 用户集生产者、传播者、受众等多角色于一身

移动短视频及其应用像是一个信息传播的集成体，使用户集“采编传看评”多角色于一身，整个过程呈现出以用户为中心、以社交平台为架构的多圈立体传播特点。这种特点让用户通过移动端成功被纳入传者范畴，同时满足传播者和受传者双方的情感表达与需求，使信息和情感需求得到巨大满足，尤其是传播内容引发持续关注和话题时，附带有巨大的成就感。

2.4 依托融媒体的超强互动能力

移动短视频既具备传统信息的传播特点，又带有互联网基因，且符合互联网时代下，碎片化环境人们的思维习惯，重新定义了大脑寻求刺激的节奏。移动短视频多元的内容表现方式，还弥补了传统媒体的不足，拓展了用户话语空间，用户在社交、资讯、娱乐等方面获取和表达更加便捷，不仅提升了用户活跃度，更增强了用户粘性，形成话题和关注，积淀受众群。

3 问题与机遇

3.1 移动短视频存在的问题探析

一是内容生产瓶颈。为提高流量和关注度，移动短视频平台及应用早期大多需要借助网红、美女帅哥、明星大咖等力量，但其内容定位注定要下沉到普通大众中才会更有生命力，平台的急功近利使其发展的背道而驰；从生产成本来看，短视频原本应当是小成本门槛低，现实却是拍一个15秒或1分钟的视频要用好几个小时，堪比专业制作，造成移动短视频产品供需失衡；创意性视频内容生产不足，泛娱乐化、同质化现象严重，平台只顾短期盈利，缺少长远规划和稳健的盈利模式，产品开发商缺少创造力。

二是监管不严。大量UGC用户成为内容生产的主力军，数量庞大的视频给审核带来了巨大压力，由于自媒体传播不可控及把关人缺失等原因，不少低俗的短视频内容仍旧存在，部分短视频平台为流量，甚至默许一批低俗内容博人眼球。此外，短视频应用通过平台补贴燃起抢人大战，造成一些用户为了猎奇不惜铤而走险，以暴饮暴食、自我伤害等行为来获取关注和点赞，这种不顾质量，迎合猎奇心理的行为，是对移动短视频生态环境的整体破坏，影响社会风气。

三是用户分流，活跃度难以长期保持，体验需求难以不断满足。由于短视频生产成本仍然高于图片和文字，尽管有一部分用户使用视频功能，但仍旧有一定数量的用户仅作为短视频的看客，只消费内容不生产内容。此外，流量费也促使一部分用户拍摄视频后选择有无线网区域再上传。另一方面，移动短视频活跃用户主要集中在一、二线城市，使用习惯和个人层次促使其对内容的体验要求越来越高，而头部内容的生产垄断仍旧存在，中长尾的内容创作者曝光度依然不足，这些情况都将导致活跃用户流失。

3.2 移动短视频的机遇及提升路径

一是培养优質内容生产者，保障短视频内容供需平衡，推进UGC用户向PUGC转型。只有高质量的产品才能保证短视频平台竞争力，保持其活力，这不仅需要用户自身素养的提高，也需要资方和平台方共同努力，引导、培养有潜质的UGC用户进行专业化教育和指引，开展生产意识培训和创意指导，从拍摄手法、编排、特效运用、场景布置等多方面进行引导，并形成一批具有品牌价值的IP作品。推进向PUGC转变，实现专业编辑+全球拍客网络的分工协作模式，鼓励用户标签化个人产品和品牌。此外，平台还要建立灵活的激励机制，通过资金扶持鼓励内容生产，建立等级积分制度获取不同权限。

二是加强内容审核，净化平台环境。各社交平台、移动短视频平台应当好内容“把关人”，严格监管，加强内容审核力度，对存在违规的视频内容及时下架，并追究相关提供人的责任，严格把控内容风险。成立用户委员会和专家委员会，通过公平、公正、公开的方式对涉嫌违规的内容进行评判，把部分监督管理权交予用户自己。国家目前对于移动短视频的法律法规还比较少，随着行业的发展应不断健全相关法律法规和管理制度，以促进行业生态健康发展。

三是不断拓展平台属性，提高用户使用感受。目前移动短视频平台在功能设计上大同小异，泛娱乐化严重，建议各平台对用户群进行大数据分析和细分，将杂乱大的平台细分为各个专业性、兴趣圈式的短视频社区，这样能够有侧重点的进行内容生产和投放，增进用户使用感受，增强用户粘性和忠诚度。此外，通过虚拟社区，还可以开展话题活动，提高用户活跃度。

四是重视价值传播。移动短视频不仅是产品，更是人与人关系的纽带，信息沟通的桥梁。平台应该从泛娱乐向价值传播转变，开展更多互动形式的活动，将弱关系转变成强纽带。平台还需要细分垂直领域，发现社区价值。移动短视频运营应该利用好社区的区位特性和优势，形成由内而外的内增生产力和传播力。

4 结语

移动短视频作为一种高效传播手段，越来越多地被使用，如何保持住用户热度，形成媒体共振效应，提升价值传播，使之成为促进社会经济文化建设的重要组成部分，推动社会进步和繁荣，需要各方共同努力。

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