超高净值客户的行为特征和需求倾向

文/韩丽丽



超高净值客户的行为特征和需求倾向

文/韩丽丽

上海大学

随着我国个人持有的可投资资产规模的不断扩大，私人银行的竞争也日趋激烈。在当下国内外私人银行业务竞争激烈的市场中，为高净值客户提供优质、专业的产品和服务十分必要。而普通的贵宾客户、高净值客户、超高净值客户以及家族办公室在行为特征和需求倾向上各不相同，这就需要我们对客户进行细分并提供其相适应的产品与服务。本文主要对超高净值客户群体进行定义，分析其行为特征和需求倾向，以此为基础并结合国内外的经验，对我国私人银行业务中针对超高净值客户的部分提出发展和创新的建议，并进一步丰富了投资者行为相关理论在该领域的成果。

超高净值客户；高净值人群；私人银行；行为金融

1 超高净值客户的定义与分类

结合《全球财富报告》与《中国私人银行》中对于私人银行客户的分类，本文将超高净值客户定义于：可投资资产额超过一亿元人民币的私人银行客户。当然，以资产为基础的客户细分，还不足以弄清单个客户的需要，因为不同的细分客户群有不同的特点，例如客户在风险偏好、职业、学历、财富来源上的差异。

优秀的客户细分方法是，将具有相近个人背景、职业、年龄、行为的客户集中起来，这样，银行才能更加明确自己需要接近和进行区别化服务的具体客户群。

根据风险偏好状况了解客户，据此确定资产配置和适合客户的的产品，如波士顿咨询公司将私人银行的客户分为四类：追求财富最大化者、财富创造者、保守的管理者、财富的保护者。

在财富来源上，可以简单分为“老富人群”和“新富人群”。老富人群即俗称的“富二代”、“富三代”，他们主要是依靠继承了数目巨大的家产跻身超高净值客户，因为家庭环境的因素，他们更乐于接触私人银行，并要求银行在资产组合结构、继承规划以及长期投资战略等问题上提供了综合性的建议。对全球的投资和交易机会也有一定的兴趣。新富人群往往是指通过自己创业来积累财富人群等，他们对财富管理和投资可能还存在一些顾虑。同时，新富人群按照财富来源可以进一步细分为突然的财富获得与缓慢的财富积累，突然的新富人群包括各种突然获得的财富，如彩票中奖、法院判决或意外继承人群等，也包括IT产业公司股票公开首发中获得的财富人群。但新富人群中更多的人是以比较慢的积累方式获得财富的，他们通常用20年左右的时间打造企业。

在职业方面，可简单分为三类：企业主、职业股民和炒房者。亿万富豪中，企业主的比例高达75%，职业股民15%，炒房者10%。（根据胡润2015年财富报告）

2 分析超高净值客户的特征

根据对超高净值客户的特征分析，有利于我们进一步细分客户群体。

2.1 职业

如前所述，从客户群的职业特征来看，私人银行客户或潜在客户主要是成功企业家、职业股民和炒房者，还包括文体明星等人群。

2.2 地域

根据2015年的胡润财富报告，亿万富翁的从地域分布上看，数量从多到少（降序）依次是北部地区（35%）、东部地区（34%）、南部地区（20%）、中西部地区（11%）。

2.3 文化教育

国内私人银行客户大多受教育程度较高，多为本科学历以上。据调查，中型企业家的学历在整体人群中最低，大型企业家稍高，而小型企业家在三者中受教育程度最高。亿万富翁中6成以上是大专以上的学历。

2.4 投资倾向

胡润百富的一项调研显示：存款和不动产（房产）投资仍然是中国富豪（千万资产以上级别的高净值人士）最主要的投资理财方式，98%的富豪使用这两种方式进行投资理财，且存款在富豪的整个资产配置中占比38%，不动产占比35%。其他方式的投资相加，总额不足三成。但目前情况正在改变，中国富豪的资产配置正在往多元化、合理化的方向发展——原本更关注低风险、固定收益类的投资项目，现在开始逐渐尝试高风险、权益类、有波动性、带创新性、相对有技术含量的产品（如PE等）。

3 分析客户的需求倾向

3.1 心理需求

主要是三个方面：被尊重的需求、私密性的需求和倾诉烦恼的需求。鉴于篇幅，该块内容不展开叙述。

3.2 金融需求

金融需求主要是融资、财产保护、财富增值、传承和海内外金融服务互相补充这五大方面。

在融资方面，中国的企业家最容易面临资金周转的问题，中国超高净值人群主要经营的企业正处于高速扩张及发展时期，资金需求较大。从融资渠道来看，银行是他们选择融资的首选渠道。因此提供良好的融资服务，可以增加企业与银行之间的粘性。

在财产保护方面，强调的是财产的安全性而非保值。中国的超高净值客户，尤其是企业家和炒房者，对财富的保有认识不足，尤其是对法律缺乏足够的认识。在中国，一个普遍的现象是，很多企业家，甚至将个人或家庭财产与企业的财产混为一体，从而把个人家庭财产也暴露在市场风险中。其次还有像婚姻家庭风险也会侵害客户的私人财产。这些都是私人银行可以提供的风险防范、法律咨询等服务的方向。

超高净值人群持有境内或境外大额保单产品。与境外产品相比，境内大额保单呈现门槛低、杠杆融资功能更强的特点。超高净值人群期望通过大额保单解决的首要问题是财富传承，其次为分散风险和保值增值。大额保单产品具有以下作用：合理规避遗产税、遗产传承、保险赔款免纳个人所得税、养老和医疗费用报销、具有稳健理财功能、资产保全和避债功能、减少企业资金链断裂风险。这将是私人银行在产品创新上的一个方向。

高净值人群在工作以外，最感兴趣的话题是金融投资。追求财富的增长是人的天性。因为研究投资产品的投资方向和细节条款，对客户而言比较耗费精力，所以客户是比较乐于接受来自专业人士的建议。同时，他们也比较信任来自亲朋好友的推荐，所以私人银行在吸引潜在客户时，口碑是一个很关键的因素。

在财产传承方面，目前近七成超高净值人群面临家族传承的问题。在家族传承中，最关注的问题集中于价值观的传承，其比例将近占一半；其次是企业经营理念的传承。由此可见，在家族传承中，财富传承并不是最为重要的方面，只有价值观和企业经营理念得到传承，财富才能得以传承。在家族传承实现的过程中，企业平稳过渡与子女的接班意愿是超高净值人群面临最大的问题。因此，超高净值人群对于子女的教育与培养的问题日趋关注。

富有的中国人已经成为国际投资者。超高净值人士的海外资产占其总资产的比例6%。数据的对比首先说明中国的富裕阶层日渐注重海外投资，目前已经有意识地扩大海外资产的比例；其次，这种投资行为是理性和节制的，高净值人士普遍追求稳健、控制风险，将半数身家放在海外的投资者比例很小。从海外资产配置上看，主要是房地产、外汇存款、股票。

3.3 提高生活品味

对于非金融服务而言，超高净值人群的需求集中于健康医疗和家族传承，其比例均在五成左右，其次为高端商旅服务、户外旅行和国内社交平台。超高净值人群对于健康和养生最为重视。而他们需要的健康服务也是超高端的，包括固定的私人医生团队和国际医院就医通道等。

4 建议

构建私人银行的服务团队需能体现较强的金融专业性。因为超高净值客户对于金融方面的需求最为看重，所以团队的构建人员在学历、专业技能、工作经历上要能体现专业性；其次，人员需具有稳定性和一定的人生阅历，所以我认为从事私人银行业务的从业者应在30至40岁间为最佳，人员需稳定不能频繁变更；最后我觉得私人银行的服务团队必须要强化服务意识，高端服务的卖点，绝不是产品本身，而是“产品 + 情感 + 温度”。

随着人民币国际化进程的推进，海外投资和海外移民需求日益增强。外资私人银行已经推出在岸客户离岸金融业务以满足客户的此类需求，国内的私人银行应抓住此机遇，借助境内外子公司或办事机构，充分发挥集团优势，为有海外投资或移民需求的客户配备精通外汇、投资、法律等方面的专家，为客户提供全球资产配置服务。

根据胡润百富对企业家的访谈，可以看出有企业家对外资私人银行的多样化服务很满意。我认为国内的私人银行应该在学习的同时，强化自己的本土优势，例如财富传承、境内旅游、健康养生等方面，其次，国内的私人银行还需要加强对客户服务的私密性。

[1]曹彤,张秋林.中国私人银行[M].北京:中信出版社, 2011,163-187.

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[10]胡润百富. 2017碧桂园中国高净值人群新马投资置业特别报告.

[11]胡润百富，中国民生银行（私人银行）.中国超高净值人群需求调研报告（2014-2015）.

[12]胡润百富，泰康.2016泰康高净值人群医养白皮书.