浅谈产品特点与广告媒体的选择

文/石凤，青岛求实职业技术学院

1 前言

我国的经济模式从计划经济逐步走向市场经济，企业生产什么消费者就购买什么的供销模式早已过时，供大于求日益突出，市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，营销与广告推广环节日益受到重视。广告活动也必须围绕产品为中心来进行，样才能更有效地达到营销目的。

2 产品分类及特点

产品分类是根据一定目的，通过选择适当的分类标志或特征，将产品集合总体科学地、系统地逐级划分的过程。

依据产品用途特点，我们将产品分为消费品和产业用品。消费品是用来满足人们物质和文化生活需要的产品，也可以称作消费资料或者生活资料。按满足人们需要层次划分，有生存资料、发展资料和享受资料。按使用时间长短分，有快速消费品和耐用消费品。

3 产品生命周期

产品生命周期指从进入市场到成长、成熟、衰退并最终被淘汰而退出市场的一个连续性过程。产品生命周期通常分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。

但是，市场的实际情况与理论上的产品生命周期并不一致，各个阶段分界不是完全呈正态分布，因此企业需要把握特点，注重实际，确定不同的诉求重点。

4 广告媒体的选择

4.1 选择广告媒体需要考虑的因素

广告媒体亦可称之为广告媒介，就是指广告主借以传递广告信息的物质工具。传统的四大媒体为：电视、广播、报纸、杂志。除此之外仍然存在收音机、手机等各种形式。

广告策划者在选择广告媒体时，除考虑广告信息指标外，还应考虑不同媒体在广告接触频率和效果等方面的差异。

4.2 常见的广告媒体

4.2.1 电视

电视是目前中国最主流的媒体。众多企业选择电视媒体进行广泛性宣导。电视媒体效果的三个主要因素有关系广告内容（形式）、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误的情况下，广告频率越高，效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比。未来家庭电视广告将更多和数字时代合拍，互动性、娱乐性缺一不可。

4.2.2 报纸和杂志

报纸广告已经成为中国目前最有研究意义的媒体。特点是即时性强，阅读人群比较广泛，信息量大于电视，可以保存，还有就是更具有隐蔽性，其中以软文为代表。企业投放报纸广告促销类占据大多数，因为每期报纸产生的效果基本在一周之内就可以表现出来，所以无论什么形式的广告，基本都是以冲销量为基本目标，整版模式和半版模式成为很多暴利产品的首选。

杂志广告的主要特点是信息量大的同时具有极强的观赏性和艺术性，现在比较高档的杂志采用的纸张效果远远高于报纸的质量和效果。当然，随着此类杂志的增多，如何建立杂志品牌式最重要的，否则，广告效果也就难以保证了。

4.2.3 互联网

互联网是最能互动的媒体，也是最具有吸引力的媒体，同时是信息量最大最全的媒体，但是这个媒体自大的问题就是鱼龙混杂。互联网目前针对的主要人群为青少年和职业人士，网络广告不仅仅是策略层面问题，还有技术层面问题，一词未来的策划人必定是网络时代的骄子，而不只是策略文字的高手。

4.2.4 户外广告

墙体广告、灯箱、报刊亭、售货亭、地铁车厢、公交车体等都属于户外广告。特征是通过大幅度的图片文字吸引过往人群，以较高的公众曝光率吸引受众视线，达到宣传和促销的目的。这类广告设计上注重气势和企业文化。

4.2.5 收音机

收音机的广告当时的辐射面非常广，从城市到农村，收音机广告的特点就是语言的张力，形式有直接品牌传达式、解答听众疑难、广播剧赞助、快板形式等。由于媒体单一，收音机广告日渐式微为，以出租车的经济频道和面对大学生的夜间节目也没有很大的突破，已经逐渐被新锐媒体所替代，成为一个过去的产物。

4.2.6 手机

目前手机广告营销方式有短信、彩铃、预制新闻图片广告等各种形式，很快就要出现企业制定手机的业务（例如不生产手机的企业和生产企业合作，可以叫MOTO宝姐馈赠手机），手机营销和网络有类似的地方，不要只看重短期的促销，没有失去了娱乐性，也就失去了存在的价值。

4.3 媒体的性质与媒体的传播效果

不同的广告媒体都有各自的利弊，媒体会影响到广告目标受众人数。广告媒体的社会声望高，那么对广告的影响力和可信度影响就大。例如：宣布近期一项大型销售活动的信息，需要利用广播或杂志的媒体形式；一项包含大量技术资料的信息，就需要选择媒体进行宣传。

4.4 广告对象的特点

广告策划者传播广告信息时，大都以宣传企业或产品服务所具有的各种特点为主要内容。因此在选择媒体时，必须考虑到企业或者产品自身的特点。例如：妇女时装广告最好刊登在印刷精美的彩色杂志上。

4.5 目标市场的消费习惯

选择广告媒体时要充分考虑目标市场上消费者的职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教习惯等特征。例如：青年喜欢看电视听广告，而中老年知识分子则习惯于阅读报纸刊物等。

4.6 媒体费用成本

在总的广告费用开支中，媒体的发布费用占相当大的一部分。如：电视广告极为昂贵，报纸广告则较便宜。

5 媒体效果评估的一般方法

5.1 发行量

媒体发行量主要是对大众而言，而衡量媒体的规模和影响面大小的一个重要尺度。

5.2 广告受众

接触某种媒体并且通过该媒体获取音息的总人数。保存时间越长，传阅率越高，随之受众总量也就越大。

5.3 有效受众

有效受众是指信息传播的接受者针对广告是否有效的人数，通过有效受众人数，则更能细致有效的了解到广告辐射的范围及作用力。

5.4 传阅力

这个指标主要用于报纸、杂志等印刷媒体。传阅率越高说明它得到受众越多。

6 结论

产品特点是影响广告表现的重要因素，只有认真研究和认识产品的特征，从了解自身产品入手，分析产品特点、产品生命周期、产品竞争优势，配合以适当的广告媒体组合。有的时候，酒香也怕巷子深，只有用各种方式与消费者进行有效沟通，这样才能以最有效的手段达到广告宣传和产品推广的目的，建立属于自己的品牌形象与核心竞争优势，才能使企业获得高额的销售利润，并实现财务目标。只有通过有效的广告推广手段建立自己优秀品牌形象，才能强化企业的核心竞争力，实现企业自身价值。