双十一购物节的成效、困境与发展

文/任启凡 刘彤彤 黄文 李于文 刘瑞格，南京工程学院

1 双十一购物狂欢节的情况概述及其成效

1.1 起源与发展

第一届双十一购物狂欢节起始于2009年11月11日，淘宝商城于当日举办了促销活动。其时，活动规模和交易金额远远逊色于如今大众所了解的双十一，参与活动的品牌总共只有27个，总销售额也只有0.5亿元，这样的数据甚至还没有达到近几年双十一购物节的零头，但是，在当时，这已经是非常可观的了，是超过了预想效果的。

对比第一届双十一购物节的0.5亿元的总销售额，2017年第九届购物节的销售额达1682亿元，日销售额增幅了3364倍。2010年的第二届双十一促销活动曾经创下了单日销售额10亿元的记录，而在20 16年，仅仅一分钟时间，销售额就达到了这个数字，2017年双十一销售额破10亿元更是只用了28秒。近三年来，淘宝天猫双十一日销售额对比上一年的增量的平均值高达370亿元，而且，除了2016年双十一当天销售总额的增加额为295亿元，比之2015年的341亿元有所下滑，其余各年的销售额增量均为稳定上升趋势。这一切都表明了双十一购物节惊人的发展速度。

1.2 影响及成效

现在的双十一购物节，在高宣传力度的堆砌和长达近十年的时间累积之下，已经成为人尽皆知的超大型促销活动，据问卷调查数据显示，有约77.6%的大学生参与过双十一购物节，并且没有人不知道这项活动，足以见得其影响范围之广。

消费者提前关注双十一的时间主要集中在一周左右，但是仍有约15%的人会将购物战线拉长至一个月甚至更久，理所当然地，商家也早在一个月之前就开始了促销宣传活动，伴随着的还有各大商家之间的角逐竞争，各种方式刺激着消费者，让许多人在促销开始时冲动消费。

双十一作为电商促销活动，其产生的巨额销售额和庞大的商品成交数量规模，意味着将有大量的包裹需要打包寄出，为物流行业增添了巨大的压力。在临近双十一的时候，就有一些快递员因为想要免于双十一时期的压力和辛苦而选择辞职，而在双十一期间，不仅仅是快递员，快递站也是不堪重负，人满为患。

2009年第一届双十一购物狂欢节的成功是出乎许多人意料的，它产生的影响力和带来的经济效益，也是庞大得超乎想象。自然，其创造者和其他某些电商平台都做出了相同的选择：缔造出其他购物节以创造或扩大经济收益。于是，受到双十一购物节的影响，继它之后，“双十二”和“618”应运而生。

双十一本来是电商平台的促销活动，但是在其期间，总有许多实体店自发做促销迎合双十一，一是跟随电商潮流，在此特殊时期以薄利求多销，二是避免失去竞争优势导致顾客流失。

促销活动的目的是促进消费，如此自然能够促进商品与货币的流通，刺激经济，活跃市场。双十一购物节的繁盛，在给予了电商平台和物流产业巨大压力的同时，也带动了它们的发展，使得它们呈现出更加繁荣的景象。

2 双十一购物狂欢节的发展面临困境

2.1 客观的环境因素

包括双十一购物节，几乎所有的经济扩张都会受到外在客观条件的制约，如经济发展水平、地理环境、人口及需求因素、科学技术因素、政策因素等。这些制约因素，或者是不受控制无法干预，或者是短时间内难以改变，在大环境上限制了双十一的发展。

2.2 商家的商品及服务存在瑕疵

2.2.1 部分商品实际与描述不符

其实，大部分人对于双十一购物的商品质量算是比较满意的。基于问卷，约86.76%的人认为双十一至少大部分商品描述是与实际相符的，约75.73%的人对自己所购买的商品是较为满意的，但是，认为描述相符不代表对商品满意，对大部分商品满意也不意味着不会退货。况且，在双十一交易规模的庞大基数之下，这接近25%的本身就不算太低不满意率所代表的消费者的数量也是极多的。

商品实际与描述不符，或者质量与性价比等方面令消费者认为未达到预期，极易使消费者选择退货。这方面的数据几乎是一边倒的，只有不到20%的人选择未达到预期也不退货，剩余的人中，有26.49%认为这是商家诚信问题，只要描述不符不论如何都会退货。也就是说，这些商品问题会使得双十一结束后出现大量退货现象。据调查，70%左右的消费者在双十一商品收到后，或多或少都会发生退货，极少数消费者所购买的商品中，大部分都需要退货。这样一来，双十一的实际销售额与发生销售额就会大大不符，大量不达预期的商品也使消费者对于电商与双十一的满意度与信任度有所下降。

2.2.2 宣传与折扣虚假，优惠力度不实

每年临近双十一，电商平台和各个商家早早就开始了宣传活动，想要利用长时间大规模的宣传，来吸引消费者购买商品。有近75%的消费者认为双十一的宣传较有吸引力，参与双十一购物的意愿较强，但是即便如此，依旧是几乎所有人都遇到过商家先抬价再打折导致优惠力度虚假的情况，其中26.49%的消费者表示，他们经常会遇到这样的情况。这表明，折扣虚假的情况是普遍存在并且被消费者所了解的，许多商家利用双十一的名气进行虚假宣传，出售并不比平时便宜的所谓“折扣商品”。接近40%的消费者选择拒绝购买这样没有诚信的商家的商品，35%左右的人表示如果没有比平时便宜就不会买。这样的欺骗行为，不仅令大多数人都非常反感，还降低了他们的购物热情。

2.2.3 售前客服与售后服务不周

售前与售后一直都是影响商品交易的重要因素。根据调查数据分析结果，售前与售后对商品购买的影响程度十分相近，售后服务的影响略大于售前。只有大约5%的人不在意售前售后服务，而一半左右的消费者会因为对售前售后服务不满而将店家拉黑。双十一期间，售前问题相较于售后问题稍加频繁，约90%的消费者遇到过售前客服不满意的情况，消息回复慢最多发但是无可厚非，不过客服态度差或者敷衍的情况也非常多，而售后问题多是集中在商品退换和客服上。

2.3 消费者的非出于实际需求的消费行为

2.3.1 虚假消费

约20%的消费者在双十一活动时会为了凑满减而将不需要的东西加入购物车，随自己心仪的商品一起买回，再将凑满减用的商品退货，造成商家损失和物流资源浪费。

2.3.2 跟风消费

约14%的消费者并不是出于自身需要或者认为双十一商品价格便宜购买划算，而是跟随潮流参加双十一。这一群体并不明确自己的目标商品和购买目的，甚至不一定真的有购物意愿，只是在跟风消费。这是双十一随时可能失去的购物群体。

2.3.3 冲动消费

大部分消费者都会遇到自己冲动消费的情况，只有不到30%的人购买的商品都是出于自身的真实需求，超过13%的人购买的大部分商品不是真正需要的。约27%的消费者会将冲动消费的商品退货，另27%的人会把偶尔能用上的东西留着，而剩下的46%才会选择不退货。冲动消费在给物流与电商增添了不必要的压力的同时，还给商家与消费者双方都造成了损失。

2.4 网络卡顿与物流延滞

随着双十一规模的不断扩大，参与活动的消费者与商品成交量也不断增加，网络与物流所要承受的压力也随之增加。近20%的消费者表示对这两者的状况较为不满，影响购物体验。

3 双十一购物狂欢节的未来发展

3.1 影响与趋势

近年来双十一销售额依旧不断增长，每届双十一的销售额增量也基本呈上升趋势，但是增长速度开始逐渐趋于平缓。而其规模，已经逐渐突破“中国电子商务”这个局限，其他许多国家的品牌与消费者，也都开始参与到这个购物盛宴当中，未来的双十一，也许在其他一些国家也将成为最大的购物节。当然也包括线下实体店，许多实体店的销售额根据有无促销在双十一呈现出明显的两极分化，越来越多的店铺将不得不参与双十一，与线上接轨，与其他线下店铺竞争。

3.2 发展建议

3.2.1 电商平台改善管理机制

严格管理参与双十一活动的商家，根据相关法律严惩假货商家，并制定相关条文，如双十一前后的价格变动必须提交申请说明理由并通过审核，限制与减少先抬价再降价等虚假折扣的情况。

对客服进行规范，利用处罚措施，杜绝客服态度恶劣的情况；商家承诺的售后事先提交电商平台，由平台进行监督与保障。

3.2.2 电商平台对消费者进行相关限制

许多商品的退货并不是因为商品本身不好，而是由于消费者故意或冲动购买了不需要的商品。电商平台可以增多满减门槛的层次，如每100元设一档，既吸引消费，又可以减少虚假购物。也可以满减商品不支持无理由退货，以减少虚假消费和冲动消费。

3.2.3 双十一需要创新与特色

目前的大型购物节，并不只是只有双十一。虽然它是最大的购物节，地位也比较稳固，但多少是受到了其他购物节的一些冲击。因此，双十一需要有所创新，相比于其他购物节需要有客观而非消费者心里层面的优势。