跨界营销策略研究

文/王微徐泽强，.中国海洋大学06级企业管理；.济南铁路局青岛机务段

1 绪论

通过品牌与品牌之间的互相诠释，实现品牌从平面到立体，从被动接受到主动识别、从视听体验到联想的转变，同时也解决了品牌与消费者在各方面融合的问题。跨界营销的兴起取决于产品功效和应用范围的延伸，行业之间的界限正在逐渐被打破。新型消费群体的崛起。他们要求产品满足基本的功能需求，并体现生活方式、自身品位。企业对消费群体细分的改变。产品的同质性、市场行为的模仿和公司竞争的无序性，使企业以生活方式、个人品味方面来界定消费者。资本决定了品牌的实力，替代竞争品牌的出现将导致企业成本增加。

2 文献综述

“跨界”融合了新锐的生活态度与审美方式。建立跨界关系的品牌必须是互补而非竞争品牌。随着行业的渗透，很难界定企业或者品牌的“属性”。跨界营销需要不同类别品牌的协同，能够从不同角度解读相同的用户特征。企业需要对目标消费群体进行深入的市场调查，分析消费习惯和品牌使用习惯。

跨界营销主要有三种类型：品牌跨界，促销跨界和渠道跨界。品牌跨界是指两个不同领域的品牌，共同宣传产品、推广品牌，利用对方的忠诚消费群体增加销售机会，增强品牌忠诚度。促销跨界是指A企业的产品成为B企业的促销品或促销工具，或双方都将对方产品作为自己产品的促销产品。渠道跨界广泛应用于以渠道和终端为核心的行业，以互补品牌联合解读新的消费体验。

实施跨界营销需要遵循一些原则，即资源匹配、品牌效应、非竞争性、互补性和用户中心。匹配资源是指不同品牌的企业跨界营销时，在品牌、营销、公司战略、消费群体和市场地位方面具有共性，才能发挥协同效应。品牌效应意味着两个品牌相互补充，将各自的市场能力和品牌内蕴转移到另一品牌，从而丰富品牌内涵，提升品牌影响力。非竞争性意味着参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利的共生关系而不是竞争关系。功能互补性是指跨界基于渠道、品牌内涵、消费群体等外部特征。用户中心是指企业的营销行为以消费者为中心，不同企业或品牌具有相似的消费群体。

3 案例研究

产品跨界是最常见的跨界模式。在2004年的巴黎车展上，梅赛德斯展出了由乔治阿玛尼设计的高档特别版CLK跑车，并给予了个人风格。这款高级CLK敞篷跑车采用了高品质内部材料和暖砂色系的特殊油漆，使这款车散发出奢华、活力和阳刚气质。这种搭配恰当地表达了他们对汽车的初始愿景：高雅、精致、不容易过时。这种经典的合作将跨界营销模式提升到一个全新的水平。

2007年最突出的跨界营销就是创维及华帝。彩电和厨卫品牌携手，斥巨资开展了“新农村电影”项目，走遍全国600个县，为农村居民放映电影，在三四级市场为创维和华帝奠定了品牌基础。创维和华帝也在营销渠道上进行了创新，试行渠道共享策略。

4 跨界营销策略

跨界营销作为一种新的合作方式，对于消费者体验和品牌提升的影响力是传统营销方式所无法企及的。在跨界营销的实践中，企业采取的策略主要包括五个方面。产品方面：主要包括基于品牌层面的跨界营销。渠道方面：两家及以上的合作品牌在渠道共享的基础上合作，实施渠道跨界渗透。营销传播方面：通过对产品消费群体的重新定义，实现了产品在另一行业和市场的突破。产品的研发方面：借用同行业或其他行业成形的概念和功能，实现产品研发或功能跨界。文化、地域方面：产品通过嫁接文化或地理优势而被激活，孔府家酒结合了儒家文化来重新诠释产品。

5 结论

不同的企业思考不同，跨界在维度上是企业的战略思维。跨界营销最重要的是为品牌加分，还要考虑能否改善消费者的体验。跨界促销要看企业想要达到的目标是促销还是品牌宣传；要关注消费者的使用和购买体验，这是目前整个行业都需要提升的。尊重消费者价值观，用户需求是跨界营销的主要线索。未来的赢家必定是跨界营销者，因为跨界可以整合产业链的各环节并使其紧密结合。跨界营销十分考验营销团队的眼光和操作能力，只有那些能够在跨界营销中实现双赢甚至多赢的企业才能脱颖而出。

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