基于ASEB分析的内蒙古赤峰市旅游体验研究

马研

（天津工业大学经济与管理学院，天津西青300387）

1 引言

曼宁-哈斯-德赖弗-布朗需求层次理论是曼宁等人拓展了行为分析方法后提出的，ASEB分析从消费者的立场出发，这种“换位”思考，着重考虑客户需求，改善了传统的分析方法，尤其在对采用体验式营销的项目进行分析时更有利。[1]

ASEB分析法是对SWOT分析法的改进，它将活动、环境、体验、利益与SWOT分析关联，建立从消费者出发对上述四个方面在优势、劣势、机会、威胁四个方面的矩阵分析,本文将采用ASEB分析法，结合实地旅游经历以及实地访谈过程中收集到的资料进行整理，将旅游企业与旅游者两方面因素综合考虑进而形成基于旅游者体验的评价和结论,对内蒙古赤峰市如何完善游客的旅游体验进行分析，并完善各景区体验式旅游设计。

2 赤峰市旅游资源概况

原国家旅游局魏小安司长说：“赤峰的旅游资源很丰富，也很有特点，人生有三看，看大海，看草原，看沙漠，是人生之梦，赤峰可以圆这个梦，人生三看在内蒙，赤峰圆您人生梦。”辽阔的赤峰大地上，蕴藏着十分丰富的自然生态景观、地址奇观和人文景观资源，赤峰享有“北方文明之源，塞外生态大观”的美誉。赤峰市的地理位置十分独特，地貌特征构造复杂、类型齐全，丰富的野生动植物资源为赤峰带来了“生物与地质多样性的天然博物馆”的美誉。

乌兰布统、昭乌达等草原景观，白音敖包沙地云杉自然保护区、赛罕乌拉自然保护区等森林生态景观，西拉木伦河大峡谷、达里诺尔湿地等湖泊河谷湿地景观，阿斯哈图冰石林、青山冰臼群等冰川风蚀山地景观，集沙漠、沙地、奇峰、湖泊等为于一身的玉龙沙湖景区都是难得的美丽雄奇自然景观。

人文景观大致可分为四个部分，一是以红山文化为代表的新石器时期文化；二是以夏家店下层文化和夏家店上层文化为代表的北方草原青铜文化；三是系统阐释契丹建立的大辽帝国和以辽文化为代表的辽代二京以及几处帝陵遗址；四是展示赤峰地区金、元至清代以蒙古族为主体的北方民族浓郁民族风情和地方特色的蒙古族民俗文化。

2017年以来,赤峰市旅发委按照市委市政府提出的构建“全域布局,全景覆盖,全局联动,全业融合”的现代旅游业战略举措,把四季旅游、全域旅游理念融入经济社会发展全局,从供给侧结构性改革上精准发力,通过强化硬件建设、旅游标识系统、特色美食街区和旅游购物场所等配套服务设施建设,助推赤峰市旅游业实现跨越式发展。

3 赤峰市旅游开发ASEB分析

根据游客、当地居民的反馈意见以及自身游历经历，结合活动、环境、体验、利益、优势、劣势、机遇、威胁8个要素及其相互组成的16个单元逐次进行分析研究，对内蒙古赤峰市旅游资源的游客体验感知进行归纳（见表1）。

通过归纳分析发现，赤峰市旅游体验现存问题主要表现有:（1）旅游发展中文化资本体现不够丰富。目前，赤峰人文景观吸引力待提升，没有显示其特有魅力，前来旅游的游客更多看重的是自然景观，现有的旅游文化氛围不浓郁，欠缺地区特有文化的深度挖掘。（2）旅游景区总体服务质量有待提高。2018年6月，内蒙古旅发委决定撤销自治区9家3A级旅游景区，其中就包括赤峰市马鞍山旅游区。而撤销的主要原因就是因为景区的设施缺少维护、环境脏乱差、投入不到位。而马鞍山景区的这一现象并不是特例，纵观赤峰市现有景区，大部分在硬件设施管理维护、综合服务水平、服务人员专业化程度等方面较国内知名景区比尚有很大差距。（3）辖区外宣传力度仍须增加。2017年初赤峰推出了以《全家去赤峰·愉快又轻松》为主题的旅游宣传片，截止到2018年7月，宣传片网上点击率13万左右，以#全家去赤峰、愉快又轻松#为话题的新浪微博阅读量为160多万，1年多以来，旅游资源持续宣传力度不够，辖区外宣传范围不够大。（4）部分地区的旅游可持续发展意识淡薄。为追求短期经济利益，部分地区利用一切手段对旅游资源进行过度开发、利用，忽略了对公共资源的保护。逐渐出现草场退化、生物多样性遭遇破坏、原始森林面积减退等情况。

表1 ASEB分析要素

劣势 机遇①现有旅游产品体验开发不足；②非物质文化遗产亟待保护、传承与发扬①部分景区内部交通设施不完善；②人口集中，景点分散；①部分景点处于观光层次，游客体验不够深入；②民俗体验生动性差①部分景区体验成本较高；②文化游纪念品种类较少①全民关注旅游热度持续升高；②游客需求呈现个性化①交通条件不断完善中，高铁、机场等持续在建；②政府政策支持“全域、全季旅游”①对外合作、宣传日渐广泛；②稳定、融洽的人文环境①游客文化品位日渐升高；②游客注重景观质量同时日渐注重出游体验威胁①自然景观规划不清晰；②部分景点与其他地区“同质化”现象突出①知名景区游客载量较多，易遭到人为破坏；②古遗址、建筑遭自然破坏，无法修缮①现有旅游产品单一，游客体验淡然；②旅游产品与游客融合度不足，重游率较低①旅游产业效益受外界影响较突出；②旅游从业人员素质良莠不齐，部分人员文化底蕴不足

4 赤峰市景区体验式旅游设计

4.1 开展主题型旅游要素设计，展现区域文化特点

赤峰市人民政府网站推荐的精品文化游路线将赤峰地区四个主要历史文化高峰时期代表性的景点都涵盖在内，但综合考虑游客游览时间、旅游偏好等因素就不难发现，该路线时间消耗较多、特定文化主题不突出，易给游客造成游览“囫囵吞枣”“路线复杂”等体验，每个历史文化时期都有其特有的、丰富的学术和功能价值，将多种文化融为一条线路，游客在体验过程中难免会出现顾此失彼的情况。为丰富游客体验，可围绕“日出红山”“古韵青铜”“草原帝国”“黄金长河”四大要素进行主题型文化旅游设计，赋予文化旅游生命力、吸引力。

2017年，赤峰市成功举办红山文化旅游节、自驾旅游节、草原音乐节、乡村旅游节等活动，《诺恩吉亚》《契丹王朝》等大型文化实景展演，为游客打造了宏大的视听盛宴。赤峰已有意识地将文化气息渗透于旅游各环节。接下来应该在此基础上全面推进旅游与文化的深度融合发展，建设特色文化旅游景区、产品、产业和品牌，使赤峰积淀深厚的文化遗产与奇山异水的自然景观相得益彰，充分展现区域文化特点。[2]

4.2 着力打造专业型服务团队，完善景区服务体系

赤峰市直接参与旅游工作的人员约8万人，从业人员文化水平差距较大，具有导游从业资格证人数占比较小，赤峰市旅游产业的发展急需大量的专业导游、专业的管理人员来从事科学管理和合理规划。其次，要严肃市场秩序、加大提供旅游服务企业的准入制度和考核标准，注重发展专业型、科技型的大型高端旅游企业为游客提供专业化、个性化的服务。同时要通过强化硬件建设、加快旅游厕所、旅游标识系统、特色美食街区和旅游购物场所等配套服务设施建设，助推赤峰市旅游业景区服务体系的完善。[3]

4.3 全力扩大宣传范围及力度，加速地区多渠道推广

对于赤峰市的旅游发展来说主要客源一般都来自周边地区，所以在协调好与周边地区关系的同时一定要注重周边地区的宣传效果。充分发挥“旅游互联网+”优势，不断加强媒体宣传力度，发挥媒体宣传效应，邀请市内外主流媒体来拍摄纪录片、旅游专题片等宣传作品。充分利用线上线下平台，广泛宣传赤峰市的特色旅游资源，利用微博、微信等高用户使用度平台，时下火热的直播平台以及区域特有的微信公众号、旅游资源网等制造话题进行宣传造势，提升旅游资源关注度。同时要有针对性的为游客制作方便、实用的旅游指南，各个景区要依据其特色，进行精准宣传定位并制作有纪念意义、宣传价值的纪念品，生产有地方特色的特色产品，编排突出景区特色的歌舞节目，从视觉、听觉多角度着手加深游客体验感知。

4.4 牢固树立可持续发展意识，增强景区生态化建设

伴随着旅游业的迅猛发展，越来越多人开始意识到由其带来的巨大经济利益，利益驱使造成了资源的过度开发和财政资金的无效使用，部分地区环境承载能力逐渐超出负荷。面对这种现象政府要积极参与对旅游资源的开发、利用和保护中，在遵循环境、经济发展规律的前提下，发挥政府职能，注重旅游设施的生态化建设，完善立法，建立健全监督管理机制，切实保护生态原生性，增强景区生态化建设。[4]同时，景区服务人员、当地居民以及游客也应该从自身出发树立可持续发展意识，景区要加强对服务人员、当地居民的相关培训教育，注重对游客进行可持续发展观念的引导，使其在享受大自然带来的丰富生态体验的同时，将可持续发展意识内化于心外化于行。

5 小结

赤峰市旅游业跨越式发展已经进入了集中攻坚阶段，为确保建成国家特色文化旅游和生态休闲度假基地，增强游客的旅游体验，就要从旅游供给侧精准发力，在全市范围内努力开展文化旅游要素设计，提升旅游整体服务质量，融合新媒体，持续推进生态化景区建设，增强景区吸引力和留客能力。