浅议基于预算管理的医药企业营销费用风险控制

卢振杰

一、当前医药企业营销费用面临的风险

近年来，随着我国医改的不断深入，国家相关部门出台了一系列新的政策，为了适应日趋严格的政策监管和引导，医药企业营销模式不断调整，同时，推行药品采购“两票制”进一步改变了药品价格体系，对原有的商业结构和经销商的选择进行了很大的调整，很多医药代理商转为营销服务公司或咨询公司，单纯“过票”的医药商业公司纷纷退出，导致医药企业的营业收入和营销费用均出现大幅增长，很多医药企业的营销费用占主营业务收入比重达到30%-50%，由营销费用导致的内外部风险也随之显现。

当前医药企业营销费用金额巨大、名目繁多，有些营销费用资金的实际去向往往与账面列支的内容不符，给医药企业带来很大风险。医药企业如何管理和控制如此巨大的营销资源投入，如何在节约资源的同时提高营销费用投入的效率和效益，如何在激烈的市场竞争中确保营销费用使用的合法合规，以及如何避免因业务员个人商业贿赂行为给企业造成巨大风险和损失，这些问题的解决都取决于企业营销费用的风险管理理念和风险控制能力。对营销费用进行专项审计属于事后监督，往往是问题已经发生了。为了实现对营销费用风险和问题的防控，做到超前谋划、提前预防，对营销费用实施全面预算管理就成了医药企业营销费用风险控制的核心内容，并在医药企业内部控制和风险管理中占有重要位置。

二、基于预算管理的医药企业营销费用风险控制体系构建

医药企业营销费用预算体系建设必须结合企业营销活动实际情况，确定费用管控的不同维度。医药企业营销费用种类繁多，如广告宣传费、咨询费、学术会议费、促销活动费、市场维护费、营销人员费用（如奖金、提成）等，每种类别下面又分很多子项目，这是营销费用的纵向维度，每类费用又可分部门、区域、产品、营销人员、客户等多个横向维度，费用的管控难度巨大，因此医药企业营销费用的管控必须实行全员参与、全过程监控的全面预算管理，才能有效实现营销费用的风险控制。

（一）营销费用预算管理组织

预算管理组织是预算管理的保障。完善的预算管理组织体系包括全面预算管理委员会和下设的预算管理办公室，并在其下成立营销费用预算小组，由固定专人组成。尚未实行全面预算管理的企业可以成立专门的营销费用预算管理委员会和办公室，负责制定营销费用预算政策和制度、预算制定和执行程序，组织各级部门进行预算编制，对预算进行审定、调整并上报董事会审议。建议在预算管理组织中设置营销专业人员，这些人员熟悉医药销售业务和市场营销行为，负责对各级营销费用预算审定与考核发表意见，避免信息不对称。

（二）营销费用预算编制

首先由预算管理委员会根据企业整体战略规划确定营销费用预算总目标，由预算管理办公室分解到各级预算编制部门，各级部门根据业务预测围绕总目标进行预算编制，将编制完成的预算计划上报预算管理办公室，预算办公室整理汇总后提交预算委员会审议，预算委员会综合各方面因素，结合营销专业人员的意见，经充分论证后驳回重新编制、调整或通过，形成营销费用预算。这种上下协调的编制方式能使各级部门充分参与、详细论证后，形成最终预算。

编制预算的同时，要按照营销费用的不同维度在各级部门中确定各级预算责任主体，责任主体可以是公司、事业部、区域或者业务员等，各级责任主体对预算的编制和执行负责。另外，对于一些透明度不高的被视为“黑箱”的营销费用（如促销活动）可采用零基预算，不考虑基期费用列支水平，而是根据营销活动的实际情况编制，确保有限资源的合理利用。

（三）营销费用预算执行与监控

营销费用预算的执行应按照划分的责任主体，建立严密的费用申请、审批、报销流程。建议企业搭建完善的ERP系统，将营销费用预算在ERP系统中进行管理和控制。各级预算主体在系统中进行营销活动申请，各级领导按照预算制度规定的权限进行审批，营销活动执行完毕，在系统中执行费用报销流程。

营销费用预算的监控主体包括预算委员会、预算办公室以及内部审计部门等，监控客体即各级预算部门。医药企业应利用ERP系统对各级预算部门进行实时和动态监控，监控同时建立科学的信息反馈体系，反馈的信息可根据不同监控主体的需求选择不同维度的信息进行汇总，内部审计部门也可根据信息反馈情况开展营销费用审计，实现事后审计向事前和事中审计转型。实时动态的预算监控是有效降低营销费用风险的重要环节。

（四）营销费用预算考核

营销费用的投入产出是医药企业管理的重点，对营销费用使用情况进行考核是营销费用管理的关键。建立公平合理的营销费用预算考核标准对各级预算责任主体进行考核非常重要，要把预算考核融入对各级考核单位的绩效考核之中，使营销费用的风险管理和内部控制成为一个完整的闭环。

三、结语

医药企业来自企业内外部的风险压力使营销费用风险控制成为必然，笔者结合工作中实际情况，提出了医药企业营销费用风险控制的一种思路，本文仅对基于预算管理的营销费用风险控制的基本框架和主要问题进行初步探索，由于医药企业营销费用实际情况错综复杂，建议结合企业自身管理风格和企业文化，在全面预算管理的基础上研究适合本企业的风险控制措施，从而达到风险控制的长远目标。