方世巧,张 健,马泓宇
(广西师范学院,南宁530001)
2013年以来,广西以创建特色旅游名县和名镇名村为切入点和着力点,补齐县域旅游发展滞后的短板,大力发展全域旅游。特色旅游名县的创建目标与全域旅游建设目标基本一致,旨在以旅游拉动县域经济发展,推进新型城镇化建设,带动农业人口转移,促进社会经济可持续发展。截至目前,广西先后有19个县市被列为国家全域旅游示范区创建单位。创建特色旅游名县是具有广西特色的全域旅游发展模式,是广西发展全域旅游的有益探索。
广西全域旅游建设始于创建特色旅游名县,全域旅游示范区建设和特色旅游名县创建工作共同促进县域经济发展和县域旅游转型升级,形成了“双创双促”的全域旅游发展模式。在这种模式下,广西通过抓体制、抓规划、抓建设、抓整合、抓环境、抓管理、抓培训、抓宣传等多元路径,推动旅游业由“景区旅游”向“全域旅游”转型,促进不同产业融合发展,带动全民参与旅游共建和共享旅游与经济发展成果。
2013—2016年,广西旅游发展取得了很大的进步,特别是2016年广西开始实施全域旅游战略之后,接待的总人数达到了4.09亿人次,总消费4 191.36亿元,同比增长分别为19.9%和28.8%。全域旅游业的大发展在拉动经济增长,促进农村人口转移和新型城镇化等方面发挥着重要的作用。但目前广西全域旅游发展过程中还存在一些困境。
旅游产品开发与建设是全域旅游发展的基础和前提,也是对景点旅游的继承与创新。据统计数据,截至2016年底,广西全区评定的国家A级景区共计352家。其中,4家AAAAA,145家 AAAA,188家 AAA,15家 AA。2016年度四星级(含)以上乡村旅游区37家,四星级(含)以上农家乐49家。整体而言,广西景区建设层次不高、旅游产业较为薄弱、高品质旅游产品仍然不多、特色酒店和多元化的住宿新业态缺乏,且区域内景区景点之间的联动效应不够明显,示范带动作用发挥有限。
通过对酒店、景区、乡村旅游区的调研发现,各相关方对标准化工作认识不到位、标准化管理思维和理念缺乏、旅游行政管理部门及从业人员对目前通用的国家和行业标准理解和把握不准确,对广西地方标准,如广西汽车营地标准、广西乡村旅游区评定标准等不了解。从国家到地方的质量标准体系都比较宏观,没有具体的运作规范和清晰的流程要求,而具体到每一个景区,没有标准的管理规范和制度、从业人员服务意识不强、景区内部管理水平低下、服务标准化程度较低,必然影响旅游整体服务质量的提升。
从市县级层面看,虽然有工作实施方案,但欠缺科学合理的论证、分工不具体、一些数据指标设置不科学,以至有些目标难以完成。从乡镇层面看,各乡镇领导干部都迫切将本地区打造成旅游景区景点,或由于对旅游的不了解所以不懂具体如何做,或由于资金条件不够无法实现。如贺州市平桂区公会镇的藕遇农业核心示范区,基础条件好,交通便利,毗邻黄姚古镇,完全有条件打造成为四星级乃至五星级的乡村旅游区,但由于缺乏科学合理的规划和指导,距离高星级的乡村旅游区还有很大的差距。在一些乡村地区,由于不懂旅游,拆了老房子建新房子,造成旅游资源的破坏等不良后果。
随着特色旅游名县和全域旅游示范区创建工作的推荐,广西的软硬件设施正在日臻完善,但还有部分地方做得不尽如人意。如在硬件设施方面,突出表现在旅游目的地的集散体系尚不健全,“一站式”服务还没有实现,旅游交通标识不完善,景区标识牌上的外文不够准确,重要节点缺少旅游交通地图,游客前往景区不方便。旅游交通体系不够便利,一是交通基础设施仍需优化,县县通高速还未能实现,外围快速交通系统网络未能形成,内部慢行路径又未能完善,未能形成便捷的游览系统;二是高铁站、火车站与旅游景区交通的无缝对接工作不到位;三是旅游高峰期停车难;四是部分景区公厕建设滞后或管理不善。
软件设施方面,智慧旅游发展较慢,适应新业态太慢。全域运营体系未建立,各市县景区酒店等虽有微信公众号等智慧旅游产品,但各区域发展水平不一,信息技术应用水平有差异。随着旅游结构的转型升级,散客和自助游、自驾游游客占比增加,线上服务水平有待提升。在利用大数据和互联网等技术等方面,还比较落后,这些都制约着广西全域旅游的发展。
从广西的国内旅游客源结构来看,以省内游客居多,且以大众旅游者为主,入境游客少,高端游客较少,出现这种情况,不是广西旅游资源品质不高,而是营销宣传不到位,缺乏受众广泛的平台进行旅游目的地营销,虽然央视《地理中国》在大化、凤山、环江、灵山等县进行走访拍摄取得了一定的宣传效果,桂林的《印象·刘三姐》实景演出取得了成功,但总体来看,缺少有创新性的精准营销和分层营销。
广西通过多渠道全力推广“遍行天下,心仪广西”整体旅游形象品牌,但没有形成自身特色并有自己知识产权的旅游产品,品牌效应不响。广西是长寿之省,全国73个“中国长寿之乡”,广西有25个,占34%,居全国首位,虽然通过各种平台以及新闻报道,长寿养生有了一定的知名度,但是推介的力度不大,渠道也有限,受众范围不大,不利于品牌形象的塑造。
全区352个旅游景区景点分布在14个市,每个市的区域位置和经济条件有差异,景区本身的资源禀赋各异,发展不平衡。虽然广西各地市相继成立了旅游发展委员会,但机制与体制还未能根本改变,改制还未落到实处,多元协调的立体作用还未能很好地呈现,部门之间没有形成合力,在民生工程、美丽乡村、水利交通等项目建设过程中,旅游元素植入偏少。如富川县的秀水村的河道整治做成了三面光的形式,仅仅只考虑了水利本身的功能,没有兼顾景观和旅游功能。
发展广西全域旅游要加强旅游产品供给,推动旅游要素提档升级,推动旅游市场向社会资本全面开放。广西作为旅游大区,因地制宜,结合民族特色和自然风光的二元文化旅游氛围塑造是重要的发展方向,特别是养生旅游产品的供给。在饮食方面,可以考虑塑造特色养生餐饮文化和品牌,深入挖掘特色民间传统小吃文化,建设特色餐饮街区和村镇。在住宿方面,发展新型主题酒店和露营、民宿、帐篷等新型住宿业态。在旅游吸引物方面,推进本地生态资源和多种要素相融合,形成特色吸引物体系。在购物上,在包装设计上凸显少数民族文化特色,提高旅游购物在旅游收入中的比重。
旅游标准化是全域旅游的专业支撑和助推剂,也是推进旅游业健康稳定发展的有效手段,而旅游特色化则是广西全域旅游的生命力。广西通过构建和实施旅游服务标准化和特色化体系将在提升全区旅游服务质量、规范全区旅游企业行为、提高旅游行业整体水平和促进旅游业转型升级方面发挥巨大的推动作用。旅游标准化是针推服务提供的技术性要求,与特色化的打造并不矛盾和冲突。因此,广西既要实施旅游服务质量标杆引领计划,又要推进特色旅游名县的建设,鼓励有条件的区域全面开展旅游特色化建设和绩效评估。
旅游交通公共服务体系建设是广西发展全域旅游的重要突破口。特别是广西的高铁发展,2013年底开通高铁至今,运营里程已达1 751公里,在14个市中有12个市开通动车,在全国都是位居前列的,成为广西旅游发展的新引擎。旅游交通公共服务体系建设方面,一要加强交通枢纽的旅游服务功能,充分利交机场、高铁站和各长途汽车站等交通枢纽建设旅游咨询中心和集散中心,配套导游图等服务;二要延伸公交服务网络,推动旅游公交建设,优化各县市公交路线,使其尽量串联更多的景区与乡镇,并完善旅游服务功能;三要提供全方位的慢行系统,为旅游者和市民提供慢行空间和游憩休闲场所;四要配套人性化的交通服务,在服务内容、服务项目、服务方式、运行机制等方面逐渐与国际接轨。
广西在全域旅游建设过程中推进智慧旅游建设要以游客体验为中心,面向来桂游客提供个性化智慧旅游服务。在全域旅游建设中主要突出智慧管理、智慧服务和智慧营销三个方面。在管理上,通过信息技术,建设信息咨询中心,及时准确掌握游客活动信息,进行实时管理;在服务上,通过资源整合,根据游客个性化特点和需求,提供适需对路的旅游产品、导航服务、显示周边旅游信息、提供自助导游导览服务、在线预订的各种导购服务。在车站、宾馆饭店、景区景点、旅游购物店等旅游区域加强无线网络、3G/4G等基础设施的覆盖。在营销上,通过数据分析,挖掘来桂旅游者的兴趣点,策划对应的旅游产品和营销主题,吸引游客主动参与到旅游的传播过程中,形成自媒体营销。
完善科学的营销思维是提升广西旅游竞争力的关键。广西区位优势明显、战略定位明确,作为面向东盟的国际通道,同时又是中南西南的战略支点、“一带一路”的有机衔接门户,如何做好营销直接关系到全域旅游发展的经济效益。首先要制定科学的营销规划,将市场化思维引入营销规划中,深刻了解产品特色和市场需求。就广西整个区域而言,这方面所包含的内容太多,总体上以“遍行天下,心仪广西”作为一个形象进行推广,而具体到每个县市区,就要将游客最喜欢的核心内容挖掘出来加以宣传推广。其次要制订完整的宣传计划,改变过去无论是政府部门的推介还是企业的宣传营销,在实际的营销推广中往往因为宣传超预算或其他原因没有能按照最初的预期进行宣传推广,造成偶然性和盲目性的推广的局面。再次要组合渠道,常见的营销渠道有报纸、电视、户外广告、网络、杂志等。根据全域旅游的发展程度,各地市在选择推广渠道上要加以甄选,在不同发展阶段的景区、不同资源禀赋和不同客源市场,慎重确定营销渠道组合,综合考虑本地市场游客和重要客源地游客的心理需求,实施精准营销和分层营销。
构建旅游目的地品牌形象已成为广西发展旅游业的重要任务。广西悠久的历史造就了绚丽多姿的文化,如桂林山水文化、北部湾海洋文化和以红水河为辐射的少数民族文化丰富多彩。广西素有“歌海”之称。每年11月在南宁市举办国际民歌节;自2014年开始,“壮族三月三”作为广西自治区少数民族传统节日,广西全体居民放假两天,全区通过歌圩等形式庆祝节日。当前,广西山歌的发展临着传承困难。缺乏创新和保护机制缺失等困难,广西要将“歌海”的金牌名片精心打造。一要与现代流行元素相结合,在对原有山歌的继承基础上加工和创新。二要以旅游发展为平台,将山歌文化和山歌艺术以表演的形式进行大力宣传。三要将山歌文化保护机制制度化,为山歌的长足发展提供法律法规保障体系。
政府在共建全域旅游中对各行各业资源的整合不要大包大揽,应与当地居民旅游、投资运营商共商共建,告别一味求洋和千篇一律。在全域旅游建设过程中,社区居民是最直接的参与者和受益者,特别是热点景区的原住民更应冷静,不要随意涨价宰客,只有保持淳朴民风才能持续吸引游客,让游客从观光休闲转变为度假休闲,游客在旅游的过程中感受、体验和分享。只有树立共建共享理念,才能实现多赢共享的格局。
文化是全域旅游的魂,是引起游客共鸣并流连忘返的核心。在建筑上,广西的古镇、古乡村资源丰富。在全域旅游的共建共享中要保留农村历史风貌和文化,让原住民参与其中,从根本上保护好当地农民利益,寻求内涵式发展。在饮食上,广西米粉以一种内在的文化形式流传发展着,特别是桂林米粉、柳州螺蛳粉和南宁老友粉深受人们的喜爱。广西米粉的文化精髓还值得更为深入的研究。在向中、高端提升发展中,可以借鉴莫干山民宿和法云安缦的尊重当地文脉的做法,但不能简单模仿,要紧密关注旅游消费者的需求,创新业态和保持原有传统业态魅力并重。特别在一些古城古镇的新建扩建上,要与当地文脉和经济发展结合,通过表现本地特有自然和人文特质,才能避免全域旅游的同质化,比如黄姚古镇的热络正是缘于它原有的老旧气息和人文保留。所以,只有通过美丽乡村营造和特色旅游发展,并让百姓成为旅游业发展的获益者,才能实现旅游发展高品质的共建、共享,实现留住游客、居民得利的共建共享的格局。
参考文献:
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