消费升级背景下对中国奢侈品市场发展现状与趋势的分析及思考

高金城

在我国经济增速放缓、世界经济普遍不景气的大背景下，近年来我国政府出台了一系列刺激消费以带动经济发展的政策，消费已成为我国经济稳步增长的内在驱动力。在消费升级的背景下，如何结合中国奢侈品市场发展的现状与趋势，抓住当前中国奢侈品市场发展面临的政策机遇，有效促进中国奢侈品持续健康发展已成为我国政府和国际奢侈品企业共同关心的课题。

一、中国奢侈品市场发展的现状

随着经济的不断发展和居民收入水平的不断提高，近年来中国奢侈品市场的规模不断扩大，每年的消费额也不断增长。

（一）中国奢侈品市场规模情况分析

中国奢侈品市场在经过2014-2016年的调整期后，随着国内抑制奢侈品消费需求的因素逐渐弱化，中国奢侈品市场在2016年下半年迎来了全面复苏，这在一定程度上也带动了全球奢侈品市场的回暖。根据贝恩咨询相关的专业研究报告显示：2014年中国奢侈品市场规模达到了1150亿元，与 2013 年相比下跌了1%，这也是中国奢侈品市场在过去八年中第一次出现下跌，下跌的原因主要是因为我国从2012年开始大力推行的反腐倡廉政策抑制了奢侈品消费中占很大比例的送礼需求；2015年达到了1130亿元，与2014年相比下跌了2%；2016年达到了1200亿元，与 2015年相比增长了6%；2017年达到了1420亿元，与2016年相比增长了20%，在美国表现不佳的情况下远远超过了欧洲6%、日本4%的增速。目前，中国奢侈品市场的规模在全球市场总额中占比为8%，仅次于美国，位居世界第二位。

（二）中国市场奢侈品消费情况分析

在消费升级的背景下，近年来中国消费者奢侈品每年的消费额也不断增长，对全球奢侈品消费贡献巨大。根据智研咨询发布的专业研究报告显示：中国消费者奢侈品的消费额在2014-2016年分别达到了1060、1168和1204亿美元，这三年在全球奢侈品消费总额中所占的比例都达到了将近50%；2017年的消费额达到了1360亿美元，所占的比例有所下降但也达到了32%。虽然近几年中国消费者每年的奢侈品消费额一直在稳步增长，但由于海外旅游的兴起、奢侈品在境内外存在巨大价差和消费者注重奢侈品原产地等多种原因，中国消费者有超过70%的奢侈品消费都来自于境外购买。据贝恩咨询预测，2018-2025年中国奢侈品市场规模的增速将达到9%，远高于其他国家3%的增速；到2025年，中国760万户富裕家庭的奢侈品消费将达1万亿元，在全球占比将达到44%，未来中国奢侈品市场将呈现出良好的发展态势。

二、中国奢侈品市场发展趋势的分析

结合近年来中国消费者奢侈品消费的特点，在消费升级的背景下未来中国奢侈品市场的发展将呈现以下几个特点：

（一）消费回流会逐步缩小中国境内外奢侈品消费占比的差距

长期以来，虽然中国消费者对全球奢侈品市场总额贡献巨大，但中国有超过70%的奢侈品消费都来自于境外已成为中国奢侈品市场发展的痛点。近年来，在我国经济增速放缓、世界经济不景气的大背景下，一方面我国政府为了拉动内需推出了降低奢侈品进口关税、消费税和自贸区享受免税政策等措施，另一方面国际奢侈品企业为了赢得未来增长潜力巨大的中国市场也调低了国内奢侈品的销售价格，目前中国奢侈品境内外整体平均价差由2011年的68%降到16%，境内外价差不断缩小直接推动了奢侈品消费的回流；同时，国内电商平台的崛起和境外环境的不稳定对推动奢侈品消费的回流也起到了一定的作用，2016年7%的境内奢侈品消费增速超过2%的境外增速。在奢侈品价格趋于全球一体化的背景下，随着国际奢侈品企业越来越重视中国国内奢侈品市场，消费回流将会逐步缩小中国境内外奢侈品消费占比的差距。

（二）消费客群女性主导且未来会延续进一步年轻化的趋势

近年来，我国在严格推行反腐倡廉政策的同时也在全社会大力倡导节俭消费、反对挥霍浪费的社会风气，这在一定程度上抑制了过去作为礼品赠送的很多男性消费品类奢侈品的需求。相对于男性来说，女性对奢侈品的需求更为刚性，除了女性为了实现自我满足感而购买奢侈品外，男性为了取悦女性而购买也是女性消费品类奢侈品强劲增长的重要原因，2017年中国奢侈品市场化妆品、珠宝及女装增速较快就是很好的证明，中国奢侈品市场逐步由男性消费品类主导转为女性消费品类主导，未来会更加接近于欧美成熟的奢侈品市场。目前，千禧一代已经逐渐成为中国奢侈品市场消费增量的主力，中国市场奢侈品的消费客群正呈现出越来越年轻化的趋势。据世界奢侈品协会的相关数据显示，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁，未来会延续进一步年轻化的趋势。

（三）消费渠道多样化的同时线上渠道将继续保持快速增长

随着海外旅游的持续和跨境电商平台的快速发展，境外购买仍然是中国消费者购买奢侈品的主要消费渠道，近年来我国政府加大了对海外非法代购的打击力度，中国消费者海外购买奢侈品的消费渠道将会更加规范。在国内专卖店和高端百货零售店一直都是奢侈品的主要分销渠道，近年来各大奢侈品企业对门店分布进行了重新评估，大多数企业在调整中注重整合门店数量，扩大单店面积，提升消费者在门店的购物体验。在过去，由于平台形象和假货问题，大多数国际奢侈品企业对电商平台一直敬而远之；但随着消费升级，我国二三线城市高端消费群体的奢侈品消费潜力正在被激发，为了弥补自身门店布局的缺陷，同时也为了迎合更多中国年轻奢侈品消费客群喜欢网络购物的偏好，各大国际奢侈品企业开始注重通过各种线上渠道来扩大销售，品牌官网、购物平台、平台旗舰店和名品折扣网等四类线上渠道比较活跃,线上渠道销售占比持续增加。据贝恩公司相关研究报告显示：2008年以前在中国国内消费者通过线上渠道购买奢侈品的比例仅占1%，从2014年开始迅速提升，2017年达到了9%，预计2025年有望达到15%。

三、中国奢侈品市场发展面临的政策机遇

2018年9月20日，中共中央、国务院发布了《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》，与以前出台的一些短期刺激消费政策不同，中共中央、国务院这次是着眼于解决影响我国居民消费的深层次体制机制问题，期望借此进一步激发我国居民的消费潜力。伴随着我国第三次消费升级过程中消费需求结构发生的巨大变化，目前我国中高端消费供给能力不足，这就导致符合高收入群体消费水平的中高端消费得不到很好地满足，因此中高端消费在我国存在广阔的发展空间，在未来消费升级的过程中我国也会加快培育中高端消费市场，这也为未来几年中国奢侈品市场的发展带来了难得的政策机遇。

四、对中国奢侈品市场未来发展的思考

通过以上分析可以看出，未来要有效促进中国奢侈品持续健康发展就需要我国政府和国际奢侈品企业共同的努力。

（一）对我国政府的建议

首先，我国政府要通过社会舆论对奢侈品消费进行正确的引导。一方面，要有效促进中国奢侈品市场持续健康发展，以满足消费升级背景下我国高收入群体合理的中高端消费需求；另一方面，在全社会要大力倡导节俭消费、反对挥霍浪费的社会风气，要通过合理的税收调控政策鼓励中、轻奢侈品的消费，适当抑制顶级奢侈品的消费。其次，要通过合理的税收调控政策和渠道管控，有效抑制奢侈品消费大量流向海外市场，从而有效促进奢侈品的消费回流。再次是要为中国本土奢侈品品牌的发展营造良好的发展环境，要通过制定各种优惠政策积极培育和扶持中国本土奢侈品品牌的发展。

（二）对国际奢侈品企业的建议

首先，国际奢侈品企业要尽快适应中国社会倡导节俭消费、反对挥霍浪费的社会环境，积极顺应中国奢侈品市场发展的趋势，针对中国不断年轻化的奢侈品消费客群重新进行品牌定位，重点发展中、轻奢侈品，适当淡化奢侈品的昂贵属性，通过不断推动品牌新颖性、独特性设计来引领时尚风潮。其次，国际奢侈品企业要进一步调整自身品牌在中国境内的销售价格，逐步缩小品牌在中国境内外的价差，同时通过提供优质的服务积极促进奢侈品的消费回流。再次是在重视线下门店销售的同时要进一步加大对中国国内奢侈品数字化营销的投资，积极利用各种线上销售渠道扩大销售，并通过微信、QQ等社交媒体与消费者保持经常性、及时性互动，在满足消费者购物体验的基础上为消费者提供更具个性化的服务，从而不断提升自身品牌在中国市场的认可度和忠诚度。