“吃货”引领新零售

文/魏延安

躲不开的移动社交

这一年多来，越来越多的人们习惯了社交软件，趋势越加明显。以中秋节祝福信息为例，百分之九十多来自微信，短信已经寥寥无几，这在几年以前是无法想象的。而且祝福的形式也多样化，从简单的文字到文字配符号，再到精美图片，直到短视频。

由此，微信等社交App就成了新零售躲不开的超级流量入口，有的对其运用是肤浅的，比如朋友圈卖货；有的对其运用是深度的，比如有赞、云集等社交电商平台；还有的对其运用是巧妙的，比如拼多多，完全是利用社交催生出新的流量。社交电商的内容也在发生变化，由最初的面膜、化妆品到今天的琳琅满目，但最多的还是食品保健，无数新农人与农特产品找到了新通路，农特微商由此高歌猛进。

培养用户的习惯多么重要

据说是哈佛大学讲的——为培养用户习惯而付出的前期投入总是值得的，这个用在网约车上，完全合适。我从4S店放下车出来，恰好碰见一辆空出租，随即坐上去，等到下车时还以为会自动扣费，开门就走，被司机赶紧叫住。

回想起来，网约车从2014年起经过几轮补贴大战，虽然目前还没有实现盈利，但却培养了几亿用户的消费习惯，从而为以后逐渐提高服务费奠定基础。与之类似的还有外卖，依然是补贴大战，一单三四十块钱的盒饭，补贴下来只要十块左右，于是大量的人成为外卖用户，到2018年上半年用户竟然迅速增长到3亿多，不少年轻消费群体甚至习惯了天天叫外卖。几亿群体为逐渐实现外卖的差异化竞争奠定了可能。

到今天，无论是盒马鲜生、超级物种等“生鲜超市+餐饮”型新零售，还是缤果盒子等无人售卖型新零售，首先面临的依然是培养用户习惯和基本群体。

餐饮在新零售中的地位越来越重

有人分析零售的几次变革，从单体商店到百货商场、大型超市、商业中心，已经大体有四次演变。特别是在今天，商业中心大行其道，这种商业综合体把原来分散的百货、超市、餐饮、娱乐等融为一体，大大方便了用户的一体化消费。特别值得关注的是，餐饮在其中的比重越来越高，有数据说是整个商业综合体各商业业态增长最快的。

中秋节，我去了一个新开业的商业综合体，七层大楼中餐饮就有三层，进一步超越其他商业中心，而且餐饮店人流量明显超过其他门店。有人说今天是一个又“懒”又“馋”的时代，不一定十分精准却也抓住了消费的重要特征——城市越来越大，便利性越来越重要；家庭不断小型化，外出就餐比例持续升高。

由此，今天的新零售无一例外地在“死磕”两个重要领域：便利店和餐饮。无论是京东的百万便利店计划还是阿里巴巴的天猫小店体系，争夺的都是遍布城市社区附近的便利店资源；盒马鲜生、超级物种等新零售最大的特点是直观体验，现场烹调，增强用户粘性。在发达国家，仅仅在餐饮业就能培养出多个十亿至百亿级企业，中国今天才刚刚开始，海底捞将来一定不会孤单。

吃不仅在城市如此，在乡村也同样，所有的乡村旅游、休闲农业等绝对要以特色餐饮为核心，能不能有几个特色菜十分重要。于是也有人调侃，所谓的乡愁本质上只是为了解谗！

既然这样，其他的新零售入行者就应该注意，不是电商开店就是新零售，而是要捕捉新的消费趋势，更好地笼络用户，争夺新的流量入口。必须在这一轮消费变革的本质中找到竞争的新法宝，而不是在人云亦云中简单地跟随。那种盲目跟风式的“烧钱”“圈地”，这几年已经形成了无数的前车之鉴，从早先的“百团大战”到后来的“O2O”风潮直到最近的“单车会战”，总是“一将功成万骨枯”，不得不慎，特别是缺乏资本支持的创业型企业。