新媒体语境下青年文化趋势与引导策略

李青

随着互联网的不断发展，科学技术的日新月异，大量新型媒体密集涌现，这些媒体及其传播方式对于经济、文化产生了巨大的冲击和影响。全社会都在这种发展与改变中发生着改变，其中特别是对青年的影响与改变是非常大的。笔者希望在调研、实践的基础上，就新媒体语境下青少年文化趋势变化和引导策略方面提出一些思考与建议。

一、关于新媒体

在学术界和网络上寻找关于新媒体的准确、统一定义未果。美国《连线》杂志对新媒体的定义：所有人对所有人的传播。联合国教科文组织对新媒体下的定义：以数字技术为基础，以互联网络技术、移动通信技术等新技术的新型媒体形式、软硬件或信息服务方式。从相关文献可以看出，新媒体的概念出现在20世纪80年代以后。最早这一概念被用来指称无法纳入传统大众传播范畴的媒体现象。之后一直在不停发展变革，不断渗透和改变大众的方方面面，从现象到技术到思维方式乃至行为习惯。新媒体的内涵与外延只在一个阶段内相对稳定。

新媒体具有以下特征：交互性、即时性、海量性、共享性、个性化、社群性。每个人都可以进行大众传播；‘信息与‘意义无关；受众的主动性大大增强；大众传播的‘小众化”。当新媒体及其传播特征与受众特征、受众需求相吻合的时候，其影响力、作用力不言而喻。其中，对青年这一主要受众群体的影响与作用尤为突出，并通过思维方式、行为习惯、审美取向等方式进行呈现，简言之就是由于新媒体的影响与作用，当下的青年一代正在形成具有时代特点和技术痕迹的独有文化体系。

青年受众分析：我国普遍界定青年的年龄范围是14—35周岁。依据《中长期青年发展规划》表述，应用心理学研究表明，使用新媒体能满足人的七个需求，即：社交需求、即时聊天需求、表达需求、知识需求、新闻信息需求、娱乐需求、隐私需求。青年群体因其简单、热情、好奇、自我，使其成为对新媒体需求最旺盛的群体。

根据艾瑞整理CNNIC数据显示，到2016年初，我国网民规模达到6.9亿，互联网普及率达到50.3%，超过亚洲10.1个百分点，超过全球平均水平3.9个百分点。其中，微信、微博等社交媒体使用占60.8%，手机新闻客户端使用占58.9%，电视新闻观看占42.6%，门户网站登陆占41.6%，搜索引擎或浏览器搜索占37.1%，视频网站新闻观看占31.5%，移动电台收听占19.7%，论坛贴吧注册使用占17.7%，邮件收发占14%。根据不同研究机构和笔者多年深入高校和社会进行的调查显示，我国青年新媒体帐户拥有率超过80%，其中高中及以上年龄段新媒体使用率超过90%，浏览新闻、关注他人、搜索资料、支付购物，有半数以上的青年每天使用新媒体的时间在3小时以上，使用新媒体正在成为当代青年越来越主要的生活、学习、社交方式。

我们可以通过调查清晰看到的是新媒体在青年人群中的应用随着年龄增长、学历增高、收入增加而呈现比例增多、广度增大、频率增强的态势。当下的中国青年群体思想活跃呈上升趋势，体质呈下降趋势，心理负担呈上升趋势，文化形态呈现迷失趋势。当这些趋势与新媒体的使用相互作用，便催化了青年文化趋势明显的明显改变。这种改变由表及里，最终作用于青年的思想意识、价值取向、生活方式。

二、青年文化趋势

结合《中国新媒体发展报告（2017）》中对中国的新媒体现状及趋势的阐述和青年受众群体特点，将在新媒体语境下青年文化可能产生的趋势加以分析。

物联网迅速发展，人工智能产品成为热门。截至2016年12月底，中国境内外互联网上市企业数量达到91家，总体市值为5.4万亿人民币。腾讯公司和阿里巴巴公司的市值总和超过3万亿人民币。

更多的青年将更多的成本、更多的时间、更多的需求满足放到对新媒体的关注和使用上，他们的学习、社交将越来越依赖网络，依赖新媒体。随着数字教育、数字家庭的兴起，可能使青年进入“无媒体不生活”的状态。

网络文化产业发展迅速。2017年文化部发布的《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》指出，数字文化产业已经成为文化产业的重头戏。微视频、网络直播、深耕垂直领域发展，内容创业热度不减。随着大数据技术的不断发展，网络平台上的用户图像更加清晰，这使得信息产品与用户个性化需求对接的精准度进一步提升。

新媒体传播促变审美趣味。“我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们。——马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）”这生动表达出我们与新媒体之间的互动关系，特别是做为新媒体最大受众的青年受到的影响和产生的变化无疑是最大的。新媒体的传播也改变着青年的文化趣味，自由度、广泛性、流行性使当下的文化趣味特别是以青年为主体的社会文化趣味越来越趋向于娱乐化、通俗化，文化发展越来越趋向于无根性、后现代主义。

网络新经济模式兴起。以“网红经济”和“直播经济”为例，通过网络红人在社交媒体上利用内容獲取关注，聚焦人气，打造个性化品牌，并依托庞大的粉丝群体与社交电子商务平台的结合，催生新的经济业态。由青年群体聚集而形成的这种经济现象背后是新型经济模式的发展和不可避免的个人价值商业化、庸俗化，思想表达符号化、娱乐化的文化发展趋向。

三、青年引导策略

在《娱乐至死》中，尼尔·波兹曼认为，有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是让文化成为一个监狱，另一种就是把文化变成一场娱乐至死的舞台。青年，做为国家的希望与未来，对其进行重点关注和引导是必须的。

第一、强化分类人群舆情引导。特别是要重点关注青年群体的思

想动态，及时处理有倾向性负面方向的网络舆情，形成良好的网络媒体环境。强化平台社会责任，发挥“青年意见领袖”作用，注重国际舆情引导是当下亟待增强的舆情引导领域。

网络不仅是技术平台与信息平台，更是社会平台与管理平台。互联网平台运营者与管理者需要肩负起责任，严格保证网络空间的清朗。2016年以来，“魏则西事件”、“快播案”、“罗一笑事件”、“大学生裸条借贷”事件等，虽然从金融、新闻等不同渠道进入人们的视野，但都作用于青年的认知形成，作用于青年文化发展趋势。一方面，我们欣喜地看到，《互联网信息搜索服务管理规定》、《关于进一步加强管理制止虚假新闻的通知》等管理规定的出台在逐渐增强舆情监管。另一方面，我们也必须客观地承认，在新媒体语境下我们的问题预见能力并不强，因此持续加强对青年人群的舆情监管和引导必须持续进行。

网络青年“意见领袖”是刚刚进入视野的新名词，主要是指在青年中具有舆论影响力的分子，主要分布在传媒才俊、文体明星、政治精英、青年学者、在校学生、网络红人中。他们既关注新闻事件，也更多的关注社会草根小人物的多舛命运、以及自身利益和全民狂欢事件。尤其在涉及国家利益、网络文化潮流、网络商业、官员不当言论、官员违法乱纪行为等领域具有天然优势。比如，2016年7月，“海牙国际仲裁法庭”对南海仲裁案做出“最终裁决”，判菲律宾“胜诉”。截至13日9时，相关微博帖文达120余万篇，微信公众号文章78万余篇，由《人民日报》主持的微博话题#中国一点都不能少#阅读量达26亿次，发表评论448万条。通过新媒体手段加强青年对国际舆情的关注和正确解读是中央正在极力倡导也是全社会要加以关注和引导的。

第二、加强内容输出监管。这是一个网络传播极其活跃的时代。网综、网剧等新的媒体内容大量涌现，其中必然泥沙俱下、良莠不齐，需要严格审核标准与审核流程，让优秀的文化产品内容成为网络传播主流。

有人说这是一个全民直播的时代，虽难免夸张，但毋庸置疑网络直播这种低门槛、低成本、高互动性的网络传播方式已经得到了高度追捧、快速发展。网络直播的优势是明显的，但缺陷也同样鲜明。内容没有系统性、纵深性，不可沉淀，过于商业性、猎奇性。特别是对于青年来说，天价打赏、一夜成名、色情吸引、暴力刺激等负面影响正通过网络直播作用于他们的“世界观、人生观、价值观”，必须要加强监督管理。针对上述的问题，既需要政府监管部门制定明确的规章制度，也需要网络直播行业整合各个平台直播资源，确立行业模式和规范，更需要广大的主播、用户群体能够拥有自主管理的意识和方法。

调查报告显示，青年群体用于游戏、收听收看网络影视作品、文学作品、娱乐节目的时间超过11.9小时/周。长期处于虚拟世界的他们，在生活中时常会感觉角色难以调适，有的倾向于抑郁、敏感、退缩、自卑以及缺乏社交勇气，有的倾向于焦虑、急躁、叛逆、暴力，少数严重的，时常有超出常人想象的想法以及越轨行为。对于这些网络文化产品要加强社会力量的双重监管和引导，这里所说的双重监管引导指的是针对开发商和受众者双方的监管和引导。相关部门应制定和完善相关的法律法规，明确适合不同年龄层次的内容，实行分级准入制度。同时鼓励开发适合青少年的、积极向上的内容，必要时对开发商还可采取政府奖励制度。

第三、加强青年人文关怀。据社会学和心理学研究分析显示，当今青年群体中影响作用最大的是“伙伴”，其次是老师，家长排在第三位。据团中央调查显示，2017年，微信从社交媒体增长第一的宝座跌落，微博迅速发展，特别是QQ空间，这个曾经一度被冷落的社交媒体成为年度青年社交首选。究其原因，是青年刻意保持与家长之间相互社交自由所导致的。因此不难看出，社会良好氛围的形成和家长不断学习调整教育模式就显得尤为重要了。社会有责任在线上线下活动开展方面加强关注加大投入。让正能量、吸引人的内容占领青年群体文化与思想的阵地。

团中央的公众号推出两年，粉丝数量达到400万，单条点击阅读数量达到161万次。其中，《岁月静好如你所愿》视频在全网上线。视频讲述了2016年以来牺牲的中国人民解放军烈士的感人事迹。视频以“你只是生活在一个和平的国家，而不是一个和平的年代”为开篇，以叙利亚战争为参照，以“人民解放军永远是国家的骄傲，他们捍卫国家主权和领土，用热血和生命谱写着一曲曲催人淚下的故事”为核心内容，获得最高视频点击量。

第四、注重呈现方式设计。作为文化工作者，我们也要反思如何从源头开始进行调整，如何把主流文化和主流价值观用青年乐于接受的方式呈现出来就变得非常重要。

以《奇葩说》为例，它虽然表现形式是娱乐的，但实际上是一个表达观点、传递价值主张的节目。它是迄今为止点击量最高的网络综艺节目。节目受追捧的原因，一方面是形式轻松自由、容易接受，另一方面是话题上放得开。“爱上好朋友的恋人要不要追”、“异性闺蜜是不是谎言”、“精神出轨和肉体出轨你更不能接受哪个”、“为了成功潜规则该不该用”、“不生孩子有错吗”等等，这些话题丢掉了严肃和学理的命题，力争在当代青年生活指南中寻找立意，每一个都能戳中适龄年轻的痛点。关于《奇葩说》为何成功，新锐作家何天平有着极为恰切的点评：面对以“90后”“00后”为主的目标受众，在奇葩辩手、犀利命题与先锋言论的共同作用下，这一节目不仅使得辩论从刻板严肃的氛围中得到娱乐化的释放，也搭建起现下年轻人对这个时代畅所欲言的平台，促成了青年亚文化群体话语体系的全面颠覆。

第五、增强公益传播效力。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非盈利传播活动。如：公益广告、公益新闻、公益媒介、公益工程、公益活动等。

新媒体的诞生让“微公益”成为公益传播的一支充满活力的新生力量，线上线下结合开展公益活动或进行公益传播成为主流。每个公民、每个公益组织都有机会成为公益活动的发起人、倡导者、参与者。公共意识促进着项目的引导、过程的透明、理念的传播。例如：“地球一小时”活动，从2010年前后登陆中国的无人问津到2012年以后的普遍参与，新浪、腾讯等网络平台持续推广，网络公益宣传的力量可见一斑。“轻松筹”、“蚂蚁森林”、“行走的力量”等公益项目如雨后春笋层出不穷。

在新媒体语境下进行公益传播分寸把握适度很重要，如果低调行事很难出现理想效果，过后也会烟消云散，如果太过张扬渲染又会有“作秀”嫌疑，引起反感。在新媒体语境下进行公益传播操作规范的形成很重要。只有将公益活动的前期策划、具体执行、后期评估的步骤和细节规范是公益行为成败与能否持续的关键。