抖音：城市营销新势力

林燕 刘体凤

抖音中人人都可拍摄传播的小视频，更像是“个体话语”。相较政府的宏大话语，个人化的讲述方式，有一种独特的真实性和感染力。

自新媒体崛起以来，还没有哪一种新兴媒体像抖音一样，给城市形象传播带来极大助力。作为一种可视化、体验化的新兴社交媒体，抖音短视频给城市营销带来前所未有的机遇。抖音的崛起意味着媒介传播形态发生什么样的变化？如何借助抖音新势力提升城市形象？

“抖音之城”走红的背后

2018年以来，网络最红城市当属“抖音之城”西安。在各种社交媒体上，总能看到诸如“抖音的总部是不是在西安？”“中了抖音的毒，专门来西安”等内容。西安是如何迅速在抖音上走红的？

西安在抖音上火起来，最初结缘于一碗酒。永兴坊的摔碗酒，是陕南安康岚皋县接待尊贵客人的一种形式。客人将碗中酒一饮而尽，再把碗重重一摔，口中默念“岁岁平安”。但此前一直不温不火，直到2017年底，有人在抖音上发了永兴坊喝酒摔碗的视频，5块钱一碗米酒，喝完再把酒碗摔碎。就是这样一个不到10秒的简单动作，吸引了几十万观众的点赞。

抖音作为人们指尖上的娱乐，充分表达了青年人的情感狂欢。2018年正月，西安顺势推出“西安年、最中国”的城市营销。在抖音效应下，8天时间里，有2万人在此摔碗。这种喝摔碗酒的狂欢体验，让很多人慕名而来，一时西安成了名副其实的“抖音之城”。

所有偶然的背后都有其必然性。2017年，西安大建设帷幕正式拉开。作为“一带一路”重要的战略节点城市，如何传播西安的城市新形象，已提上日程。西安市密切关注着网络新技术、新平台的发展应用，充分利用新媒体，展示城市新形象。

西安是古代丝绸之路的起点，是东西方文明交汇的桥梁，这座历史悠久的文明古城，古老却不古板，始终伴随着时代前进的脚步发展着自己。西安能够与时俱进借用短视频吸引更多人的目光，离不开深厚的文化底蕴和地方特色。

当文化遇上新媒体，历史气息与时尚元素在抖音上的碰撞，古城独有的美景和人文，辅以抖音上海量的视频、好玩的内容、炫酷的风格、有趣的音乐，共同造就了数亿次的用户点击和转发。古城西安就这样没有防备地火了起来，新晋为“网红城市”。

核心在于生命体验

抖音是今日头条旗下一款专注于年轻人的音乐创意短视频，于2016年9月上线。用户可以选择其中各种风格的音频作为背景 ，配合口型、神情或者舞蹈等肢体动作 ，上传至抖音，形成不超过15秒的原创作品。

作为国内首個视频社交 APP，抖音在极短的时间内取得了不俗的成绩，越来越多人开始接触并进入抖音社交圈。截至目前，抖音日活用户超1.5亿，月活用户超3亿，其中核心用户年龄为24岁到30岁，该年龄段用户占比超40%。

抖音能够迅速崛起，离不开自身的特点和传播方式。从操作来看，各层次的用户在抖音上可以相互点赞、评论、转发，操作简单且门槛低。更重要的是，短视频较长视频易于刺激大脑，追求愉悦，突出人性化。

抖音用户从最初一批新生代年轻人，扩展到目前重视创意的普通群众，是因为其传播方式的平民化、创意化，传播内容的去中心化、多元化，更能引起情感共振。其中，最主要的是抖音给年轻人带来的体验。

随着新媒体技术的发展 ，真实物理空间的限制被打破 ，用户们可以通过抖音等APP在同一个虚拟空间内进行互动 ，营造虚拟的身体在场。这种在场，指的是“用户感觉到‘正在那里”。抖音虽然没有利用技术设备，但依靠其强大的场景带入和沉浸式使用界面，依然给用户带来了移动终端下的沉浸式体验。抖音的场景要求低，内容连续自动播放功能，让用户在使用过程中沉浸在一种“无意识”、不间断的的观看体验中。

在抖音APP中，舞台设置是由多个区域和界面组成。受众可以根据自己的兴趣选择不同区域和界面，呈现出的内容也更多元化。美国社会学家戈夫曼提出的拟剧论指出，人的行为在“前台”与“后台”都会受到约束，抖音这一传播媒介打破了常规的物理时间与地点的限制，使“前台”与“后台”的界限逐渐模糊。

抖音创造了拟剧化的自我形象管理。抖音可以自主选择音乐背景和分享方式，利用短短的15秒进行前台管理，不仅需要后台内容的充分准备，还要有一定的编辑技术为短视频增加特效，或者为短视频配置合理的背景音乐，以加强对短视频制作者的个人前台管理。

在抖音APP中，用户可以根据自己的意愿与兴趣自行创作剧本，抖音运营商及个人用户也会针对某一主题向其他用户发出邀请与挑战，在此基础上实现剧本再创作。因此抖音让用户主动选择舞台和剧本进行个人形象的展示过程，也是个人生命体验的过程。

下放话语权，尊重第三种声音

抖音中人人都可拍摄传播的小视频，更像是“个体话语”。相较政府的宏大话语，个人化的讲述方式，有一种独特的真实性和感染力。因此，政府话语权需要下放，尊重第三种声音，从而呈现更加真实的城市形象。

当下一个现实问题是，国内城市宣传同质化现象严重，城市形象存在“千城一面”的问题。城市形象有两个侧面：一个是实体的城市，即由街道、建筑、环境等构成的物理城市；另一个则是我们通过媒体再现的城市，它是由文字、声音、影像、流行文化、集体记忆支撑起的城市。当我们讨论如何宣传一座城市时，基本上是从后者出发的，即我们希望通过媒介向外界展示一个什么样的城市形象。

城市需要展示的不仅是历史文化，更多应该是年轻人所关注的活力和时尚化。像抖音这样短视频的宣传方式，将声音、影像、文字拼贴融合，通过年轻人的视角去观察理解这个城市，同时再以年轻人的方式呈现给大众，给城市营销注入了新活力。

城市营销，文化传播是核心；需要加强政企合作，实现多元传播；细分传播群体，构建立体传播。城市可利用抖音，为传统文化注入新的元素，使其年轻化、时尚化。发展更能吸引年轻人的新文化，促进旅游业的蓬勃发展。也可打造形象关键词，如历史气息与时尚元素的碰撞，展示年轻新面貌等，从而完善城市品牌建构。政府还可通过故事化营销，蕴含城市内涵。

抖音也让广大市民成为城市形象传播的主体，成为“第三种声音”。人们意识到城市营销不仅是政府的事，自己也可利用抖音呈现城市新貌，感知城市魅力。政府要更多地鼓励民间的、商业性的、非政府的组织“说话”，这些机构和组织可利用新媒体为城市的形象代言，往往具有较高的公信力，也能够产生较为广泛的影响力。政府还可以通过观光客、投资者或者非本地的新媒体机构，来发出城市形象传播的“第三种声音”。

实现整合营销，路线不拘一格

城市营销的目标，是在整合丰富城市资源的基础上，不断改善城市的软硬件环境和城市的功能，提高城市的美誉度；同时开展系列城市新媒体营销活动，将城市发展、城市生活、城市人文精神融入其中，综合立体地提升整个城市的品位。

在当今新媒体时代，城市营销强调多种新媒体平台的展示。可以利用“两微一抖”，联合政府、企业、个人的力量展现城市历史文化气息以及时尚元素。借助多种新兴的传播媒介，去为自己的城市讲故事、贴标签。这种不拘一格的走红路线，可以帮助城市文化走出去。

具体从抖音来看，要加强抖音关系链。抖音采用大数据用户分析，即利用海量的数据资源，根据用户的浏览习惯和感兴趣内容给用户推送相关信息。因此，抖音选择性的内容推送让城市营销方向明确。但抖音这种算法性平台虽形成爆款性视频，但常规用户很少，易使内容同质化。所以需要加强关系链，形成像快手那样的社交强关系，避免用户流失，导致城市营销的内容和生产缺乏创意用户。

同时，重视抖音音频和评论区，不同的音乐感染力也不同，利用背景音乐让年轻用户感受城市生命活力。另外，评论区的社群建立与运营，可以展示积极城市形象，蕴含丰富城市内涵，使城市营销在抖音评论区呈现和谐美好状态。

当前，从西安到厦门，从重庆到成都，可以看到一个个城市在时代洪流中的改变。“抖音”只是城市营销的方式之一，真正重要的，还是营销背后敢于尝试的精神。这种精神本身，就是给予城市的一份美丽礼物。

（作者单位：安徽师范大学新闻与传播学院）