汽车行业商标管理的特点与难点

杨静安

一、汽车行业对品牌（商标）的倚重程度高

越是竞争饱和的市场，品牌竞争力的作用就越是凸显：一款产品要想脱颖而出，需要依赖于强有力的品牌；要想获得更高的溢价，更需要依赖于品牌。典型的例子，如碳酸饮料行业的可口可乐与百事可乐，因品牌而畅销；白酒行业的五粮液与茅台，因品牌而高价。同时，越是发展持久的行业，品牌的重要性越突出。可口可乐畅销全球一百多年，有人认为其长盛不衰的秘诀在于配方，显然一款碳酸饮料的配方不大可能保障其百年发展，其长盛不衰的灵魂应当是品牌才对。

汽车行业是竞争充分、发展持久的行业，品牌的作用具体体现在以下四个方面：

第一，品牌直接影响到产品的质感和消费体验感，品牌是产品消费价值的一部分。按照“晕圈效应”原理，消费者基于对某品牌部分特征的认识，可以放大对该品牌产品各方面特征的认知，形成好或坏的整体印象。消费者认可度高的品牌，在一定程度上可以掩盖这个品牌产品在某些方面的不足。

第二，品牌与产品的市场定位密切关联，直接影响产品在市场上的竞争地位，如沃尔沃汽车代表的安全性，大众汽车代表的德系品质，宝马代表的操控性能，奔驰代表的豪华感等。

第三，品牌直接关系到产品的市场占有率、销量和利润，越是市场认可度高的汽车，销量就越大，利润也越高，国产汽车在这方面就面临着明显的竞争劣势。

第四，产品和企业发展越是成熟，品牌的价值越大，形成滚雪球效应。随着汽车行业的竞争进一步白热化，强者恒强，品牌的作用会越来越大。

二、汽车产业链长，商标纠纷概率高

汽车产业是典型的产业链很长的产业，一台整车的背后是庞杂的配件供应链，比如各种轴承、齿轮、内外饰、汽车座椅、汽车电子、模具等等，新能源汽车的产业链更长。

商标权纠纷除了在汽车整车市场频频出现之外，更多地出现在汽车产业链各环节。在近年来各地法院公布的典型案例中，有很多来自汽车产业链的商标侵权纠纷案例，比如发生在润滑油（4类）上的“嘉实多Casibar”案和“日产嘉禾”案，焊条（6类）上的“Hammock”案，气门（7类）上的“山河”案，液压阀（7类）上的“赛克思SATKESI”案，汽车转向机（7类）上的“采埃孚”案，机油压力报警器、热敏感开关（9类）上的“TEMB” 案，喇叭（9类）上的“米其林”案，车载移动电视数字盒（9类）上的“Parrot”案，灯具（11类）上的“L0NGLIFE”案，光反射薄板（17类）上的“3M”案，此外，“小拇指”案发生在第37类汽车维修服务上，“宝马”案还延伸到服装（25类）领域。

作为整车企业，需要适当关注产业链各环节的侵权风险，并评估它们与整车（12类）之间的相关性，在汽车整车与产业链各环节的品牌管理、授权许可等方面，注意防范商标法律风险。

三、侵权赔偿代价大，换标沉没成本高

汽车企业面临的商标侵权风险，既有来自同行业间的“遭遇战”，比如曾经丰田与吉利美日的“小地球”商标侵权纠纷案，两家企业之间的博弈过程错综复杂。也有来自行业之外的“阻击战”，比如占宝生持有的“特斯拉”商标，一度让特斯拉面临数千万索赔额以及无法正常使用“特斯拉”中文标识的风险，在当时给特斯拉的中国市场前景蒙上了阴影。

汽车企业使用商标，首先需要评估自身使用是否存在侵权风险，会不会被他人起诉以及可能产生多大的赔偿金额。商标侵权案件中的违法成本与产品价格存在相关性，汽车是价格相对昂贵的大宗消费品，这就意味着汽车商标侵权的违法成本会比较高。与此同时，从赔偿额计算角度而言，汽车的产销量等数据较为公开、透明和确定，获取销售数据的渠道较为多样，这对于索赔者而言举证难度低，赔偿额计算方式更简单。在当前知识产权重要性日益凸显、知识产权案件判赔额不断提高的背景下，商标案件的违法成本将继续增加。在“野马”案中，原告野马汽车索赔达一千万元，可以预见，在未来汽车领域的商标侵权案件中，索赔额以及实际判赔额很可能会远远超过这个数字。

商标侵权的违法成本除了高额赔偿之外，还有更加值得关注的换标成本问题。一辆汽车在投入市场、面向消费者之前，已经进行了持续、大量的前期品牌宣传推广投入，如果发生因侵权而换标的情况，品牌方面会产生巨大的沉没成本，同时由于消费者认知的路径依赖，更换新标会增加新的识别成本。

四、商标标识简约化，权利冲突概率大

汽车领域的标识设计一直走在时尚的前沿，在经历了百年的发展和演变之后，如今的企业标识大多都选择了相对简约的设计风格，显得简洁大气、有品质感。简约就意味着组成要素简单，很多企业商标基于一个英文字母做变化，典型的如现代汽车的“”和本田汽车的“”，不约而同地选择了英文字母“H”作为基本元素。现代汽车“”的斜字母“H”是公司英文HYUNDAI的首个字母，用两个人握手的形象化艺术表现；本田汽车的“”是一个带方框的美化“H”，取自于本田“HONDA”的首字母。组成要素越简单，其稀缺程度就越高（英文一共就26个字母），因此产生商标冲突的可能性越大。

現代汽车“”与本田汽车“”共存的案例说明，针对组成要素简单的商标，除了考虑组成要素（如字母）本身，还应当整体评估经由特殊设计带来的识别特征差异，不能仅因组成要素相同而判为近似商标。同时还需要结合汽车作为价格高昂的大宗消费品，消费者注意力程度较高的事实，适当降低商标近似判断的尺度。比如，在张晓平诉奥迪公司“TT”商标侵权纠纷案中，法院认为，奥迪公司的“TT”商标两个字母之间相互独立，而张晓平注册的商标“TT”呈现图形化，一般公众都能察觉到两者的区别，故两个标志并不相同。

然而，以上提及的都是“个案判断”的结果，在商标申请注册过程中，按照通常的审查标准，组成要素简单的商标，想要通过注册的审查，难度并不低。很多企业喜欢使用英文字母组合加上数字的方式来区分车型，这些作为商标要么被认为缺乏显著性，要么很容易遇到在先权利冲突。并且，汽车商标往往需要在多个国家或地区布局，受当地的制度和审查尺度差异等因素影响，设计要素简单的商标申请会面临更大的难度，侵权风险判断的不确定性也会增加。在这种情况下，汽车行业的商标管理应当有足够的预见性，做好提前量。组成要素简单的汽车商标如果发生冲突，增加区分要素是一种很好的解决问题的思路，奇瑞汽车与戴姆勒集团之间就“eQ”和“EQ”达成和解，提供了很好的范例。

五、标识种类繁多，管理维护难度大

汽车企业的标识种类繁多，按照层级可以做如下简单区分：

1.汽车企业的经营性标识。比如“上汽集团”“长安汽车”等，这些组成要素主要是企业字号的简称，组合使用中文、英文、图形等元素设计成LOGO，使用过程中还可能配合企业的slogan（一般都是市场定位用语）。部分大型企业集团旗下往往经营多个品牌，比如上汽集团旗下还包括荣威、上汽大众、上汽通用、上汽大通、五菱汽车、名爵等，这些公司都分别有自己的经营性标识。

2.企业旗下的整车品牌。比如，上汽集团旗下的荣威、大众、斯柯达、别克、雪佛兰、凯迪拉克、名爵、五菱宏光等。

3.整车品牌下又可区分单品的品牌。比如，上汽集团的“大众”品牌包含Polo、新桑塔纳、朗逸、凌渡、帕萨特、途观等多个单品品牌，比亚迪汽车的王朝系列下分别有秦、唐、宋、元等单品品牌。

4.汽车单品下面又会基于市场定位不同区分为车型品牌。比如，榮威汽车的RX系列（SUV）分为RX3、RX5、RX8三个车型品牌。

5.每款车型又会基于配置和推出年份不同，区分型号和车款。

客观而言，汽车行业的标识在几个不同的层次上很难确保完全统一，但所采用的称谓越多，标识越繁杂，识别起来就越难，获得权利的难度也会越大，发生纠纷的可能性也会越高。因此，提倡汽车企业尽量采用更为统一和对应性较强的标识，具体如下：

第一，不同层次的标识尽量统一和对应。比如，比亚迪的优势在于企业的经营标识和整车品牌完全统一（比亚迪BYD），这有助于树立和打造公司的大品牌形象，以王朝命名单品品牌也独具特色。

第二，确定标识过程中不同元素之间的对应性，比如中文、外文、图形、slogan之间要相互呼应和协调。

第三，基于商业标识的权利类型不同，还需要注意商标、字号、域名、广告语等内容之间的对应性。

六、法律规则不明确，充满风险与挑战

汽车行业的商标问题一般都是商标的普遍性问题在汽车领域的具体呈现，但是，汽车领域集中出现了较多的疑难复杂商标问题，给汽车企业的商标管理工作带来了一些不确定性。典型的问题有：

1.“互联网+汽车”的商品分类边界模糊化问题。近年来由于“互联网+”的盛行，在商标法律领域出现了过度强调互联网商品服务类别的现象，对这种问题进行正本清源还需要一定的时间。

2.商标合理使用问题。零部件供应商使用整车企业的商标，汽修公司或4S店使用整车企业的商标，汽车配件厂商在字号中使用整车企业的商标，凡是此类问题，被控侵权方都会主张商标合理使用抗辩。这些抗辩理由是否成立，需要结合商标侵权认定的一般规则以及诚实信用原则等进行个案判断。

3.汽车模型的商标侵权问题。此类行为是否侵权也存在较大的探讨空间。2016年我国某地海关查扣了标有“FORD及图”“HONDA”“JAGUAR及美洲虎图形”等标识的共计662套汽车模型货物，认为涉嫌侵犯商标专用权。但在德国发生的“OPEL”商标案中，欧共体法院认为不构成侵权。

4.汽车改装的商标侵权问题。在某地发生过购买廉价汽车进而改装为豪车并贴附豪车标识的事件，如果是改装贴牌后销售，其侵权性质会相对明显，但如果是消费者购买后自行改装和贴附标识，供自己使用，问题就会更复杂。

5.平行进口的问题。这是国际贸易和知识产权保护领域中的一个古老的话题，虽经一百多年的理论争论和各国法律实践，仍未形成一致的对策，甚至同一国法院对这个问题的态度也前后充满了矛盾和变化。

6.其他不易觉察的风险。比如奇瑞汽车以为“吉尼斯”是“世界之最”的代名词并具有通用性质，在全国16个城市举办“奇瑞艾瑞泽挑战吉尼斯中国巡演”活动，这种在商业活动中使用“吉尼斯”及“GUINNESS”字样的行为，被吉尼斯指认构成商标侵权及不正当竞争，并获得法院支持。

七、商标管理纷繁复杂，企业投入成本高

企业商标管理工作纷繁复杂，需要公司在人力资源、财务资源等方面进行长期的投入和支撑。其中的重点包括但不限于：

1.对于初创型公司特别是新能源汽车领域的创业型企业来说，首要的任务就是拿到企业的核心品牌标识，特别是上文提到的“整车品牌”和“单品品牌”，笔者留意到有一些投入重金的新能源汽车品牌尚未取得核心商标的注册。

2.商标权利具有地域性的特征，在中国大陆地区获得权利的同时，还需要在海外布局，尤其是在未来可能涉及到的海外市场优先布局，在海外华人聚居的国家或地区布局，并考虑到标识当地化过程中的可能遇到的商标风险和难度问题。

3.由于汽车产业的产业链长，除了在主要的第12类汽车类别获得权利之外，还需要在相关类别尽早布局，进行防御性保护。

4.汽车品牌一旦推出，一般都是知名度比较高的大品牌，因此需要格外注意防范恶意抢注、“傍名牌”等现象的发生，对于不正当注册行为及时提起异议或无效宣告，范围上既包括国内也要涵盖海外，效果上既要避免混淆又要防止淡化。

5.商标监控是一项需要长期坚持、细致程度非常高的工作，稍有不慎就会出现疏漏，并且投机者的手段越来越隐蔽，监测难度在增加。例如，某公司申请“丰花威皇”商标（9624334），同时以其另一关联公司名义在同样的商品上申请“田冠驰冠”商标（10023245），两商标放在一起，上下排列，就是对丰田旗下几大单品品牌的组合：花冠、威驰、皇冠（如下图）。这两家相互关联的公司还以同样的方式，将别克、大众、福特、起亚、三菱、现代、本田、马自达、日产等与旗下单品品牌进行组合申请。

6.商标信息与档案管理，商标证据收集与管理等。如果这些工作不借助信息化的系统，则需要投入更多人力成本，且易出现疏漏。

7.商标保护与维权，既包括对汽车商标侵权的维权，也包括周边产业的维权。另外，擅自将他人汽车品牌作为企业字号登记的情形也比较常见，登记后的企业名称投入使用容易造成混淆，维权难度大。

8.参与公司涉及商标问题的重大事项决策，特别是商标使用可行性评估、商标使用风险防范，对检索、分析、筛查能力和诉讼经验有较高的要求。

9.树立“大商业标识”的理念，除了关注《商标法》规定的狭义的“商标”之外，还要考虑按照商业标识一体化管理与保护的思维开展工作，对未注册商标的管理与保护进行合理安排，对企业字号的保护做好提前预判，对域名的管理与保护做提前布局等。实现对企业商业标识进行交叉、立体的保护，而不是偏废其一，否则可能会面临部分权利旁落后的权利冲突问题。