从接受美学看《战狼2》中电影与广告的结合

祁琪 倪童

《战狼2》凭借其接近60亿元的电影票房再一次创造了中国电影市场的多项新的记录。《战狼2》不仅仅是票房取得了优异成绩，在口碑上更是赢得了各大主流媒体的高度评价。《战狼2》传达的大国情怀，爱国情结以及对中国品牌的大力推广都赢得了观众与社会舆论的极大赞誉。电影与广告结合的传统的方式主要有以下几种。

一.电影与广告结合的方式

（一）道具植入

道具植入也就是将商品作为电影中的道具进行使用，这种广告与电影结合的方式是最普遍的。如在《战狼2》中冷锋在非洲与人斗酒时，贵州茅台就是作为道具出现在荧幕上。只是电影的画面对茅台的标志性商标、外包装进行了特写，且在电影中茅台酒作为道具出现的场景达到了三次。从而使观影的人对茅台酒印象深刻。电影大多是再现人们真实生活中的场景，而人们的生活本身是真实的被各种商品包围。所以在电影中把商品作为道具使用是最简单的植入式广告。但是这种植入方式太过直接，使用不当，往往会使观影者感觉广告的意图太明显而影响了电影的整体叙事节奏。

（二）场景植入

作为场景植入到电影中的品牌大多是旅游地或者酒店、餐厅，或者是直接出现品牌的广告牌。《速度与激情八》中的腾讯QQ就是作为道路两旁的广告牌出现在镜头中。如《港囧》中巴士上的浦发银行，窗户上贴满的中国人寿，这些都是作为场景出现的。但是这种场景植入如果无法与电影画面场景完美契合，也会使观众瞬间脱离电影情景。

二.《战狼2》中电影与广告结合创新方式

茅台酒作为中国最具代表性的白酒，在国际上也具有一定的知名度。冷锋在异国他乡，用中国的茅台酒与外国人斗酒，不仅仅是体现了中国品牌走出国门后深受热爱，更是将中国白酒的浓烈、刚硬与冷锋的个人精神品质进行了完美的契合。如果说茅台是代表着中国的酒文化走向世界的话，那么北京吉普则是代表了中国制造的品质与实力。即使是在艰苦的环境中，中国的吉普能够在非洲大地载着冷锋躲过追击，这种高品质不仅仅是产品，与冷锋性格中的刚毅与坚守同样是一种精神上的契合。这种文化精神的一致性使得《战狼2》即使选择了最容易引起观众反感的植入形式，因为其所传达的爱国情怀依然是赢得了观众的赞誉。

《战狼2》主要传达的是爱国情怀与大国力量。这些商品在吴京的电影中，不仅是作为道具体现中国商品的品质更是传达着中国人对于中国制造的自豪感与荣誉感。

三.从接受美学解读《战狼2》对中国品牌推广成功的原因

观众的审美标准、审美能力正在逐步的提升，观众对电影中出现的每一个画面，每一个物品都带着审美的、挑剔的视角去审视。而要想赢得观众的好口碑从而促成好的票房成绩，就需要符合观众的期待视野。期待视野是指文学接受活动中,读者的各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平。在具体阅读中,表现为一种潜在的审美期待［1］而只有满足了观众的这种审美期待，才能够赢得观众的好口碑。在《战狼2》之前，《战狼》凭借其“犯我中华者虽远必诛”的主旋律情怀赢得了一批忠实的观众。可以说《战狼》的成功使得人们对《战狼2》本身是无比的期待，这种期待与观众本身的审美诉求融合形成的就是期待视野。另外接受美学中另一个代表性的理论就是“意义空白”，这是伊瑟尔提出的。他认为文本是包含了不确定性的一个“图式化见解”的集合。这其中的不确定性就表现为语言、结构、意境、主题等多个方面的空白。[2]也就是说每一个作品都是一个开放的未完成的作品，读者自身的感受、经历、文化教养等经验自动的将这种空白进行填充，从而获得了主观参与感与相同情感的共鸣。人们在观看《战狼2》中冷锋手举五星红旗平安穿越战乱地区的镜头时，会自动的将自身感受过的那些引发爱国情怀与大国荣耀感的瞬间进行联想，从而引起审美情感上的共鸣从而获得审美愉悦。

《战狼2》对中国品牌推广的成功让我们看到未来中国电影与广告结合过程中，不仅仅是要关注二者结合的方式。更多的是要选择与电影的价值观念、文化精神相契合的商品，这样才能让观众在观看电影的时候对电影和商品都产生正面的积极的感官评价。

参考文献

[1]朱立元.《现代西方美学二十讲》[M].武汉：武汉出版社.2006.243

[2]胡世荣，胡开宝.《伦接受理论对于翻译研究的解释力》[J].中国翻译：2006（3）：8