明星带货效应明显吉祥物扎比瓦卡走红

本刊记者 陈 诚

“6.18”电商年中大促圆满落下帷幕，这场促销不仅是消费者的一场购物狂欢，更是各大电商花样斗法的主战场之一。那么，今年电商平台的年中大促相比往年有什么显著的变化呢？

从电商平台的营销手段来看，以天猫和京东两大平台对比为例，天猫邀请易烊千玺作为首位代言人，以趁热美、趁热追、趁热玩和趁热作为四大主题，强化 “理想生活上天猫”的品牌理念。而京东主题为“点燃你的热爱”，联合街舞团和吉祥物进行营销。从两者的标语和销售手段可以看出，其主攻对象为年轻消费者。今年年中促销时间延长，平台均从5月下旬便进行预热铺排。除了传统的打折促销外，平台为适应主流年轻消费群体，更注重娱乐营销，利用综艺节目和明星带货效应，并尝试将流量引至线下平台提升消费体验。

电商平台既是战场，也是娱乐秀场，当电商年中大促邂逅世界杯，玩具业界的焦点自然就集中在2018年俄罗斯世界杯足球赛吉祥物扎比瓦卡身上。笔者了解到，作为这个吉祥物的全球独家授权商，杭州孚德品牌管理有限公司全程参与了吉祥物的立体创意设计、产品规划等多个步骤，并全权负责吉祥物全球范围（除主办国俄罗斯外）的定价、生产与销售，这意味着，在电商上有正版授权的相关吉祥物系列玩具由中国设计与销售。

扎比瓦卡超级IP在电商上衍生出毛绒公仔、手办、挂件、帽子等系列产品，以天猫为例，有35家商家参与销售。其中，较受欢迎的正版授权产品为25元的钥匙扣和128元～228元的毛绒玩具。从毛绒玩具店铺看，其正品授权店铺中页面左上方标有明显的世界杯图案或官方正品的文字，店中多有关于吉祥物的动画短视频。

据笔者调查所知，孚德操刀吉祥物的设计和定格，而义乌市丹源信息技术有限公司获得其中国跨境电商网络平台独家代理权后，则成为各电商平台引进的“重点对象”。以25cm的毛绒玩偶为例，美国网售价格每个60多美元，而丹源速卖通店的包邮价为27美元，还在跨界电销上收获了“物美价廉”的赞誉。

值得注意的是，从市场角度看，有业内人士认为世界杯每四年举办一次，延伸出多种玩具产品，从往年的情况看，相关玩具并非都能走红。世界杯这种项目爆发力特别强，但是周期特别短，就像食品一样，过了最佳食用日期就难保能顺利销售。因此拿货速度和库存成为影响电商卖家考虑的重要因素。