数字音乐创造全新音乐生态——以网易云音乐为例

文李凡

音乐是很多人共同的爱好，也是一门世界语言。古往今来，只要有人的地方，就有音乐的存在。从骨笛到编钟，从五声音阶到七声音阶，经过几千年的不断发展，音乐不仅在内容上越来越丰富，在表现形式上也变得越来越多元。除了主要的教化、娱乐和艺术熏陶作用，音乐本身的价值和音乐市场的不断扩大也赋予其无限的产业化空间。

传统音乐载体经历过黑胶唱片、磁带、CD等形式，自从电子计算机迅速发展迎来信息大爆炸之后，音乐便从线下走到了线上。固有的物理形式已不符合互联网时代的音乐表达特性，越来越多的人开始通过购买数字专辑进行线上音乐消费——这些时代标签意味着，传统的音乐行业已是过去式，数字音乐迎来了自己的黄金年代。

杭州市作为互联网数字时代的佼佼者，特别注重发挥数字音乐行业作为文创产业重要组成部分的价值，在2018年9月份发布了《中共杭州市委、杭州市人民政府关于加快建设国际文化创意中心的实施意见》。文件明确提出了“打造全球数字内容产业中心”的任务，并强调要“依托国家信息经济示范区、国家数字出版产业基地、国家级文化和科技融合示范基地、国家数字娱乐产业示范基地、国家级动画产业基地、中国网络作家村等重点平台和阿里达摩院、网易云音乐、咪咕数字阅读、天翼数字阅读等重点项目建设，加快推进内容创新、技术创新、模式创新、业态创新，培育一批具有较强创新能力和核心竞争力的数字内容领军企业和重点产业平台”，点名突出了以“网易云音乐”为代表的数字音乐行业在“打造全球数字内容产业中心”这一任务中的关键性。本文以网易云音乐为例，探讨与传统文创模式截然不同的数字内容业态如何塑造新的用户习惯，在数字音乐产业中独到的运营特色也许可为文创产业的未来带来有益的思考。

在数字音乐蓝海中骄傲诞生

在移动互联网时代，数字音乐行业已成为全球音乐产业最重要的资金来源和未来发展的主要方向。据统计，截至2017年，网络音乐的用户数量已经高达5.03亿，这个数字占到中国网民总数的68%，这意味着每10个中国网民中间就有7个人是数字音乐的用户。

就时下的行业格局而言，数字音乐的行业资源基本上由几家主流平台所占据，规模经济也已经初步形成，网易云音乐也是其中的佼佼者。自2013年上线至今已积累了5.33亿的活跃用户数量，成为互联网行业尤其是数字音乐行业中用户增速最快、口碑最好的音乐应用之一。网易云音乐最大的特色在于它打破了传统音乐平台以平台为中心的服务模式，构建了以用户为中心的音乐生态圈。在网易云音乐的平台里，每个用户都着眼于发掘自身的音乐属性，不仅歌手本身是音乐人，很多听众在欣赏音乐同时所撰写的评论、描绘的听后感，也让他们成为音乐故事的一部分。网易云音乐对用户的用心，展现了其它音乐平台在用户运营上顾及不到的细节控制能力。

在音乐社交价值中茁壮成长

网易云音乐以用户对数字音乐的共同爱好为基础，构建了一个健康的音乐生态圈。这个生态圈的价值在于为用户提供了深度社交的空间，这也成为了网易云音乐区别于其他音乐平台的差异化竞争点之一。网易云音乐将音乐与社交进行了充分连接，成功使一个数字音乐应用软件摆脱了原有音乐播放器的刻板定位，从而在音乐社交的价值中茁壮成长为了一个有态度、有温度、有情感、有社交联系的音乐社区，大大增强了用户的黏性。

此外，网易云音乐还在不断进行UGC（User Generated Content即用户原创内容）的内容建设。用户在网易云音乐发表乐评、分享故事本身就是一种UGC传播，从互联网的发展来看，这一行为最大的价值之一便是解构了固有的精英话语体系，让名不见经传的普通用户登上了音乐舞台。网易云音乐通过文字社交、短视频、个性化推荐以及个性歌单等功能的推出，为所有数字音乐用户营造了一个没有阶层差别、利益差别而是纯粹探讨音乐的社区生态。到目前为止，网易云音乐用户自主创建优质歌单总数超过4亿个，日均创建优质歌单量达62万个，其中不乏如《震撼心灵的史诗音乐》这样播放量超过3000万的社交媒体热门歌单。UGC的内容建设，不仅为网易云音乐本身的内容带来了创新与活力，同时也在不断依靠新的内容吸引新的用户，以用户换口碑，以口碑赢发展。

在音乐个性情怀中交互体验

网易云音乐一直秉持用户第一的产品观，这也让他们成功打造出了用户导向的产品体验和人情味浓厚的音乐社区氛围，并以此成为收获年轻音乐爱好者的最大根源。数据表明，网易云音乐的用户在一二线沿海城市分布较多，相对于其他音乐用户收入更高，并集中在20-30岁左右的学生、自由职业者和白领职员群体。

2017年3月，网易云音乐将精心挑选出来的5000条乐评印满了杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站，引来了所有搭乘地铁的乘客的争相转发。甚至有乐迷为了一睹云音乐的乐评专程去乘坐地铁1号线。可以说，网易云音乐对用户生产内容和用户个性的尊重赢得了杭城乃至全国音乐爱好者的好评，同时也为自己赢得了情怀加分，风光一时无二。

在音乐产业生态中创造连接

当互联网音乐进入迅速发展的阶段时，如何更好地为音乐人服务，激发音乐人的创作热情和价值成为新的发展方向。传统音乐公司的造星和版权运营能力已日益式微，数字音乐平台的兴起让时下跃跃欲试的音乐人看到了新的希望。互联网无处不在的渗透能力为数字音乐行业的从业者们创造了连接的平台，使音乐人可以跳过固有的包装形式，直接通过内容和作品证明自己的实力。

网易云音乐认识到，创造这样的连接在音乐产业生态中极具全产业链的价值。从2016年11月开始，网易云音乐宣布启动石头计划，投资2亿元支持独立音乐人，包含推广计划、专辑投资计划、演出计划、赞赏计划、音乐培训计划、音乐人周边计划、音乐人指数成长体系等七大子计划。李志、陈粒、好妹妹、陈鸿宇、谢春花，这些如今耳熟能详的名字，最初的身份都是小众歌手，听众也很少在主流媒体看到他们的身影。网易云音乐将品质音乐和品质歌手转化到自身的品质平台上，从而拉近音乐人和音乐爱好者之间的距离，使小众的音乐人也能通过数字化的运营成功走入大众视野。以音乐人粉丝数量为例，小众民谣歌手李志在网易云音乐粉丝数达201万，而独立音乐团体好妹妹乐队的音乐粉丝数量更是达到了211万，这在传统音乐行业里是很难想象的。

由于数字音乐所具备的公开性，直接省略了原有的包装、宣传、推广步骤，以网易云音乐为代表的数字音乐平台已经开始直接在网络上销售数字音乐专辑，并且成绩十分可观。如2017年11月3日，美国著名乐队魔力红（Maroon 5）全新数字专辑《Red Pill Blues》上线网易云音乐，5天后突破100万销量。与此同时，格莱美歌后泰勒·斯威夫特的全新数字专辑《Reputation》仅仅用了41个小时，便在网易云音乐平台上超过了100万销量，远超其他音乐平台。足以见得，网易云音乐高质量的用户基础带来了良性的版权意识，从而在数字音乐深入人心的今天，为音乐付费市场输出了旺盛的生命力。

以网易云音乐为代表的数字音乐具备天生强大的创造与连接能力，从上游的版权到下游拓展衍生到听、看、玩、唱、买的全娱乐场景，每一个环节都将成为网易云音乐重点进行运营的着力之处，从而为音乐人同时也为音乐用户共同营造一个有理想、有情怀也有担当的全音乐产业链生态。