浅谈社交媒体情境下的裂变营销模式

罗煜卿　胡泽

摘要：无论是成熟品牌还是初创品牌，都面对着增长的问题。扩大流量、提高转化率、促进成交，是企业实现增长的一个基本思路。本文重点关注如何扩大流量，即如何获客，提出了一个思路是以存量找增量，以现有的流量为种子进行裂变。在社交媒体大行其道的今天，裂变营销已经成为一种十分流行且有效的推广方式。与传统的广告推广相比，有着成本低、速度快、留存率高的特点。常见的裂变营销打法有邀请注册奖励、红包裂变、IP裂变、免单裂变、互助裂变等。掌握裂变营销，将为企业带来更为灵活更为有效的用户增长。

关键词：社交媒体 裂变营销

一、什么是裂变营销

裂变营销就是消费者个体通过社交媒体分享传播品牌（奖励、福利、趣味内容等），帮助品牌进行拉新，通过老用户带来多个新用户，实现用户量快速的增长。

在社交媒体兴盛之前，企业要想获得市场，获得客户流量，最主要的手段就是打广告。概括来说，广告的成本主要有两部分：广告制作成本和媒体投放成本。而品牌在制定广告创意和投放策略时，往往依赖的是市场营销团队的经验，这使得广告创意和投放常常是一锤子买卖。其缺点显而易见：试错能力差，失败成本高，令企业的获客增长存在着巨大的不确定性。

与之不同的是，基于客户在社交媒体自传播的裂变营销，大大降低了广告的不确定性。与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点。

第一，分享。裂变营销方式通过老用户的分享行为带来新用户。在微信、微博等社交软件大行其道的今天，分享平台和技术手段已经不是障碍，如何让用户分享才是关键。第二，后付奖励。裂变营销场景下的广告费用分为成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即：

广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励

而这些奖励基本都采取后付模式，只有完成了新用户注册并下单完成后才能获得奖励，从而降低了企业的广告投放风险。

总之，通过技术实现的裂变增长，对于很多高频低客单价的行业来说，是一种性价比非常高的拉新推广手段。如果配合精准的裂变渠道，其拉新成本会大大低于传统拉新成本。值得注意的是，这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量，转化率以及留存率也大大超出传统拉新渠道。

二、裂变营销的经典打法

（一）邀请注册奖励。用老客户带来新客户，是裂变营销的本质。邀请注册奖励，就是老用户邀请新用户注册，品牌给予双方奖励，这是很多App标配的裂变玩法。

垂直生鲜领域的龙头老大每日优鲜成立仅三年时间，以月度活跃用户171.65万人的绝对领先优势处于生鲜电商第一位。每日优鲜在App页面长期设有“邀请有礼”活动。活动规则很简单：邀请一个好友注册并成功下单，每日优鲜就会送给老用户一张满99减80的抵扣券作为奖励，多邀多得。这样大力度的活动能激发老用户的参与度，自发为品牌寻找新用户，加速用户数量的整体增长，也能为企业品牌获得在朋友圈、微信群、微博中长期的宣传。

这种利益的驱动并没有什么创意，可以说是简单粗暴，但是十分有效，能为企业带来持久、有效的转化效果。

（二）红包裂变。裂变红包属于群体性裂变形式，用户在一次消费付款之后，会收到若干红包，这些红包可以分享给好友，也可以通过社交媒体被多次分享，用户自己想领取红包，也必须先分享出去再抢。

不论是从自身利益的角度还是将利益分享给好友，用户都有较高的意愿分享这种裂变红包。通过这种方式，可以让更多的人在得到优惠的同时为产品和品牌自发宣传。美团、饿了么等外卖平台长期使用这种裂变红包。

（三）IP裂变。IP裂变是裂变红包的升级玩法。以神州专车为例，其通过流量合作换取到大量免费影视IP资源，比如爱奇艺的热门影视剧新片资源等。然后神州专车会利用影视海报中的元素设计裂变红包的分享页面，让用户在分享红包的时候感觉像是在分享一个近期有趣的影视内容，降低了赤裸裸的领补贴的目的性，也使用户更愿意分享。

（四）免单裂变。免单裂变适合于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品（比如线上课程、教育产品、游戏等）。

以专注于大学生职前教育的在线培训平台“华尔街学堂”为例。其在公众号上会不定期推出精品课程，定价均在99-299元之间。为了让更多的用户报名参加，这些付费课程都设有分享免费听的规则，用户只要将该课程宣传发布到朋友圈或者是分享到三个微信群里，就可以免费收听课程。通过这一简单的裂变分享方式，“华尔街学堂”迅速触达了大量的潜在用户。

（五）互助裂变。互助裂变是让用户通过“互助”完成裂变，“集赞”是一种非常常见的裂变方式，尤其是在餐饮行业，这一手段已经被众多商家采用。餐饮顾客只要分享餐厅的宣传页到朋友圈，并邀请好友点“赞”，当“赞”集到一定數量后顾客便可以得到商家一定的优惠。采用此种方式，用户会将商家宣传投送到自己最亲密的亲朋好友，其传播力和影响力可想而知。

而专注于拼团模式的社交购物网站拼多多更是将这种互助裂变玩到了极致。用户的购买过程如下：种子用户在看到平台上感兴趣的产品后，付款开团并分享至社交平台，好友在看到分享链接后，一部分对该优惠刺激感兴趣进而完成购买并再次分享给三级用户，并不断裂变直至拼团成功。在基于熟人社交媒体的模式下，用户为了自身利益（只有达到拼单人数才能成功开团）会自觉地进行，借助社交媒体完成病毒式传播。

拼多多「社交+电商」模式下深挖，在流量红利已经消失、大量垂直电商都被消灭的时代，却在成立不到三年时间做到了月流水高达400亿的规模。