基于RMP分析法下的井冈山红色旅游优化提升策略

卢帅涛

（桂林理工大学旅游与风景园林学院，广西桂林541006）

1 研究背景

“红色旅游”是在20世纪90年代后期应着国家发展和旅游业的发展而提出的概念，是以中国共产党领导人民在革命和战胜时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命遗迹和革命精神为内涵，组织和接待旅游者进行缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动[1]。喻彩霞等通过对《中国期刊网》(1994-2007)的1262篇关于红色旅游文献的梳理，得出红色旅游具有教育意义重大、时代特征鲜明、品牌特色明显、政治色彩浓厚、旅游活动具有周期性等八大鲜明特点[2]。我国对于红色旅游的发展不仅占有了得天独厚的优势，而且还具有特殊的现实意义和深远的历史意义，因此红色旅游成为对学生、党员、干部等团体进行思想政治教育的载体；促进了革命老区、少数民族地区等的经济健康快速发展；传承了中华民族传统文化以及创造性的促进了新时代文化的形成与发展[3]。

2 研究方法

RMP（昂普）分析法是吴必虎教授提出的，即从资源分析、市场分析和产品分析三个方面阐述论证旅游开发现状的规划框架，它是围绕“旅游产品”这一核心，创新设计既能体现地方特色，又能适应市场需求的变化趋势的创新型旅游产品规划框架，旨在解决旅游产品结构性过剩、市场需求供应不足等诸多问题。吴必虎（1999）为了解决洛阳市旅游的产品结构性过剩、产品开发问题突出等问题，通过对河南省洛阳市的资源、市场和产品的分析，为洛阳市旅游发展规划提供了发展性的建议，并制定了洛阳市旅游发展规划[4]。禹玉环通过对遵义红色旅游的资源、市场和产品的分析，为遵义市的红色旅游提出了创新红色旅游产品组合、完善红色旅游要素、加强宣传营销等操作可行性建议[5]。

3 实证分析

3.1 案例地简介

井冈山处于湘东赣西边界，周边旅游资源丰富，拥有11 大景区、76处景点、460多个景物景观，其中10处被列为中国重点文物保护单位，2处省级重点文物保护单位，17处市级重点文物保护单位，属山岳型风景名胜区景观景点，汇雄、奇、险、峻、秀、幽的自然风光特点。井冈山是集人文景观和自然景观于一体的综合性红色旅游景区，拥有国家级重点风景名胜区、国家级自然保护区、全国红色旅游经典景区、5A级旅游景区、世界生物圈保护区等众多国家级和世界级的荣誉，被誉为“中国革命的摇篮”。

3.2 井冈山红色旅游RMP分析

1）资源分析（R性）

红色旅游是依赖于当地的旅游资源丰度，要想大力发展红色旅游，必须依靠旅游资源这一坚实基础。井冈山的红色旅游资源异常丰富，是我国宝贵的、不可再生的政治资源和精神文化资源,也是我国社会主义核心价值体系的重要组成部分。拥有茨坪、龙潭、黄洋界、主峰、茅坪、龙市、笔架山、桐木岭、湘洲、仙口及鹅岭等11个红色旅游系列景区。井冈山是井冈山精神的发源地，拥有100多处保存完好的革命旧址遗迹，其中21处被列为国家重点文物保护单位，被誉为“一座没有城墙的博物馆”。

井冈山绿色资源十分丰富，森林覆盖率高达89%，拥有3800多种植物，以及20多种珍稀动物，大小山峰500余座，70多个景点，270多处景观景物，这些优美异常的自然环境，丰富的自然资源，使井冈山形成了百花争艳、千峰竞秀、万壑争流、苍满林海、飞瀑流泉、斑斓溶洞、璀璨日暮、杜鹃长啼、怪石林立的奇特井冈风貌,登高俯云海，纵览飞天云；穿林听峥嵘，传承革命情，是自“泰山之雄、黄山之奇、华山之险、峨嵋之秀”于集于一身的自然奇观，是集雄、险、秀、奇、幽为一体的无污染、无噪音的天然氧吧，是理想的旅游避暑胜地。

发展红色旅游，归根到底就是挖掘红色旅游资源，毕竟资源不等同于产品，只有将其资源转化为吸引力强的产品，才能为游客提供某种非凡体验，才能称得上合格的旅游产品[6]。目前，井冈山景区将高知名度的旅游资源转化为较强吸引力的旅游产品的程度较低，缺乏体验性、参与性和互动性较强的旅游活动产品，绝大多数仅仅是将革命遗址、旧址、博物馆、文物、旧居等以静态展示为主，尚未分析并遵循游客的需求开发挖掘红色文化资源的内涵，前来参观的游客仅仅通过视觉和听觉来感受旅游体验，导致了游客在景区溜上一圈的滞留时间短暂的现象的产生。

2）市场分析（M性）

井冈山是中国革命的发源地，在全国红色旅游体系中占有重要的地位。随着我国休假制度的确定与完善，红色旅游高峰期主要集中在假期以及重大节日，如寒暑假、国庆节、周末等。前来井冈山旅游的游客组成结构主要是以学生、军人、国家公务员、企事业单位的干部等为主，散客为辅;游客组织形式上，井冈山红色旅游的市场主要以单位组织为主的团体性市场，游客出游动机是学习和瞻仰，该市场具有较强的指向性、组织性和户外教育性。从游客客源地来讲，井冈山国内客源市场呈多元化特征，广泛分布于全国18个省市，游客主要以江西省为核心市场，以核心市场外的六小时旅游圈为次级市场，如东至上海、杭州、南京、苏州、厦门、福州等，西靠长沙、株洲、湘潭等，南连广州、深圳、香港、桂林等，北至武汉、黄山、合肥等[7]，该市场潜力大、范围广、收入高，应成为营销宣传的重点。井冈山红色旅游市场开拓潜力巨大、发展前景好，但由于红色旅游产品过于单一、旅游主题过于严肃、旅游项目缺乏参与性和体验性、自由型散客较少，导致井冈山红色旅游市场刚性较强。

3）产品分析（P性）

井冈山红色旅游资源主要呈现精品多、数量大、分散与集中较统一特点，资源优势显著，红色文化底蕴深厚。现在开发了茨坪、龙潭、黄洋界等11个红色旅游系列景区[8]。一是围绕全国爱国主义教育示范基地—井冈山革命纪念地开展的红色旅游品牌建设项目，该项目是以井冈山革命博物馆为核心，周边以11个革命旧居旧址为呼应，精心设计了“寻根之旅”“缅怀之旅”“会师之旅”“党建之旅”等10多条旅游精品线路；二是依托井冈山秀丽迷人的生态资源开发成国家5A级风景旅游区，打造一个奇特的旅游避暑疗养胜地。虽说井冈山红色旅游采取了声光电等高科技，个别雕像和碑文等游客也可触摸，但总的来说，井冈山红色旅游产品形式过于单一，旅游项目缺乏创新型、参与性、体验性、互动性，大多数革命遗址文物、旧居旧址等仅仅以静态展示为主，游客仅仅通过视觉和听觉来感受井冈山红色文化和革命事迹，很难让游客体验到老一辈的惊心动魄的革命场景和革命精神。

4 结论与启示

4.1 主要结论

井冈山红色旅游总体来讲，自然资源秀美，人文资源丰富，区位优势明显，政治地位优越，是我国革命和井冈山精神的发源地，也是我国爱国主义教育示范基地。但在开发红色旅游的过程中面临着许多有待改善和进一步完善的地方，如自然资源保护性开发程度较低，有的甚至以牺牲自然环境为代价，人文资源开发程度不够深入，特别是红色文化和客家文化的深度开发和融合发展，仅仅依赖资源的静态现状，自然资源和人文资源融合度不够，缺乏创新性、参与性、体验性、互动性的旅游项目，游客市场刚性较强等问题，阻碍了井冈山红色旅游的健康稳定发展。

4.2 提升策略

1）深度挖掘红色文化和客家文化，设计开发创意性文化产品

井冈山红色文化底蕴深厚，井冈山精神博大精深，且客家文化具有当地特色，紧紧依靠红色文化和客家文化，深度挖掘文化内涵，引进现代科技创新技术，鼓励创新型企业落户发展，创新设计文化展现形式和载体，如手工艺术品、创意红色纪念品等创意产品，着力构建红色文化和客家文化创意产品体系，设计出一批具有当地特色的、创意的红色文化和客家文化产品，并加强和当地企业、合作社等机构合作，设计促进当地经济增长。

2）依托现有红色旅游资源优势，着力开发参与性、体验性旅游项目

综合井冈山红色旅游资源的分布和开发现状，依托红色旅游资源和自然资源优势，打造一批游客可参与、体验和互动的旅游项目，如利用VR技术再现革命事迹、以伟人故事等为素材的游客可参与的情景话剧演出、自己动手丰衣足食的农事体验活动等项目，深度挖掘红色文化内涵，将红色文化、客家文化、革命事迹、伟人故事融合在旅游项目中，让游客在旅游项目中传承红色文化，以红色文化滋养游客的记忆。

3）具有针对性的组合旅游产品，促使红资源与其他资源差异性联动

井冈山红色旅游发展必须走开放型道路，在红色品牌的基础上，以乡村振兴为契机，借助政府强有力的推力来科学规划与整合井冈山资源，着力打造红古结合、红绿差异、红俗互补等旅游节点，进而稳定市场、拓展市场。从井冈山红色旅游发展的实际出发，依据不同游客的需求，根据各个旅游节点的位置与性质，设置不同的旅游产品组合选择，提高红色旅游产品质量，增加其他旅游产品类型，实施“一票制”与“非一票制”统一的灵活价格策略，如吉安市的渼陂古村与红色之旅联动、井冈山的避暑胜地与红色瞻仰联动、客家农事体验与红色文化学习联动等。

4）深入推进旅游扶贫工作，加强红色旅游与当地居民收入挂钩

以党中央制定的相关政策为指导，以群众脱贫致富为目标，从群众的利益为着力点，坚持居民参与并分享成果的原则，采取多种形式让当地居民参与红色旅游开发与管理中，对当地居民进行业务素质和服务素质培训，将当地居民的利益与景区的利益统一起来，以红色帮助脱贫，以脱贫促进红色大力发展，真正达到居民与景区相辅相成、互利共赢。

5）完善管理机制和工作机制，提高红色景区服务水平

全国各地的红色旅游已进入炽热化竞争期，而决定旅游事业得以健康稳定发展的是人才。经过这么多年的努力培育，井冈山的人才储备得到了较大发展，但旅游策划性人才、旅游创新型人才、旅游营销人才等战略性人才缺乏，成为制约红色旅游发展的主要因素。因此，着力引进和培育人才计划的落实与执行，狠抓业务人员培训工作，提高从业人员的专用素质和服务质量。

6）利用互联网、移动网等新型新闻媒介，大力宣传红色旅游品牌

顺应时代潮流，把握市场趋势，采用互联网、移动网络等新闻媒介设备，借助主流媒体的宣传报道，以及凭借网络时事，合理利用粉丝效应和名人效应，大力宣传井冈山红色旅游品牌，注重品牌效应。注重品牌包装，通过举办主题活动、节庆活动等形式，将红色旅游品牌推广出去，扩大知名度和认知度，提升市场竞争力。同时，善于借助国家制定有关政策以及红色旅游的“政治影响力”等，将中国的红色文化以及井冈山的红色旅游品牌推广至国内外，广泛吸引海内外游客，拓宽游客层面和市场。