湖南省茶叶品牌建设问题与对策

郑少华 薛晨

[提要] 本文分析湖南省茶叶品牌建设中存在的问题，并提出相应的对策，希望对企业的品牌发展有一定参考意义。

关键词：湖南；茶叶；品牌建设

中图分类号：F32 文献标识码：A

收录日期：2018年9月4日

一、湖南省茶叶品牌建设存在的问题

湖南省茶叶发展有着悠久的历史，像黑茶、绿茶、红茶等在国内外享有较高的美誉，相当一部分茶叶企业也加强了茶叶品牌建设，取得了较好的成效，但是也有部分问题出现。

（一）产品质量有待提高。目前，我国大部分茶园处于分散管理的状态，茶园管理水平参差不齐，茶园利用率与产量分布仍存在不均衡状态，粗放式的管理、人工依赖程度高、机械化水平低等问题在一定程度上对茶区现代农业发展、规模化生产、农业产业化服务的推广也形成了一定的阻碍，在此类现象的影响下也会相应的制约湖南省茶叶品牌建设的发展进程。据不完全统计，湖南省现有380多家加工茶叶的企业，分布于各地的小工厂更是达到了3，000多家，不过其中也不乏部分茶叶企业存在生产条件较差、厂房与加工设备相对较差，现代化技术相对落后，与国家要求的标准化、智能化、专业化等要求相差较远。特别是长期以来，由于企业资金有限、技术改造相对落后、产品升级投入相对较少等原因，导致长期以来大多数产品品质不高，品质提升速度慢，品牌经营水平有待提高。

湖南省虽然在发展无公害茶叶的高质量产品上具有独特的自然地理优势，但是针对病虫害和产品质量安全这两个问题，湖南省仍然没有有效的实施方法。一方面在茶叶生产方面使用有机农药的数量有限，生物控制技术有待进一步提高；另一方面在产品质量方面，重金属污染、土地污染等问题的防控更需引起重视。现今国际市场对茶叶农药的残留有着十分严格的要求，以目前湖南省茶叶生产质量来看，降低重金属含量、减少农药残留的问题，是湖南茶叶开拓国际市场，树立国际品牌的关键环节。

（二）品牌推广方式单一。在茶叶品牌建设过程中存在着普遍的通病：有品牌不系统、有传播不精准、轻宣传等问题，普遍茶企业都是闷头做茶但是缺乏对消费者进行质量认知的宣传。虽然说各茶企普遍依赖着品鉴会、茶博会等方式进行品牌推广，但是这种推广方式仅仅只是扩大了自己在业内的知名度，并非是真正的拉近了与消费者的距离。

近几年，湖南省茶叶企业采用的推广方式也主要体现在：平面媒体、茶叶展会等，由于电视媒体的费用相对较高，大部分的公司投入均比较少。虽然各公司的宣传形式主要有展会、平面媒体、农博会等，但是与带来的收益相比，所进行的品牌推广费用也是相对较低的，这样一来对公司的品牌和文化的宣传作用都是比较有限的。

（三）龙头品牌带动力不强。湖南省茶叶企业在全国茶叶企业百强评选中的名次虽然正在不断上升，进入排行榜的品牌数量也在不断增加，但就总体发展来看，湖南茶叶企业处在小规模、分散经营的阶段，依然采用着传统粗放式的经营模式，产业规模效应还不明显。据不完全统计，全省茶叶大大小小的品牌有将近1，400个，但是与“西湖龙井”、“安溪铁观音”、“云南普洱”等品牌相比，湖南省茶叶品牌不仅在规模、知名度上无法与之竞争，而且在品牌价值上也存在着较大的差距。由于缺乏高端品牌，市场秩序又相对混乱，产业效应相对较低。同时，大多数的中小企业还存在着假冒伪劣的现象，在这种市场环境下中小型茶叶企业的成长机会十分有限。

（四）品牌营销方式相对落后。湖南“湘茶”在全国来讲，知名度仍不算太高，除了部分知名茶品外，其余茶叶生产商仍处于起步阶段。大多数茶叶企业在品牌营销方式上仍采取传统的“产-供-销”的一条龙服务模式，传统的自种自卖、自产自销的方式加上企业自身的高成本低收益和市场的激烈竞争，使得部分中小茶叶企业难以持续经营。特别是靠近山区的茶叶企业，没有明确的发展策略，缺乏必要的营销模式，使得企业的发展十分艰难。

线下门店缺乏必要的促销活动、销售人员缺少相关培训、有效的品牌推广与广告宣传少之又少，这一系列的问题会对湖南茶叶品牌建设带来一定的阻碍。例如，“天福茗茶”与“立顿红茶”会在行业的淡季与节假日时进行茶品促销的活动，在一定程度上刺激消费，提升销售量，同时扩大知名度。但是，同样在湖南省的专柜门店少见这样的促销活动，特别是像安化黑茶部分门店还存在销售人员不熟悉业务等情况，若长此以往会对湖南省茶叶品牌建设带来一定的阻碍，制约湖南省茶叶品牌建设的发展。

二、湖南省茶叶品牌建设对策

（一）提升产品品质。提升产品品质中核心的做法就是逐渐提高茶叶种植技术，加大科技创新力度，不断提高茶叶品质。湖南省茶叶企业逐渐加强了茶叶质量管理，坚持质量优先的原则，逐渐加强与国内外高校以及科研机构的创新合作，积极推动有关黑茶、绿茶等的质量标准，建立健全湖湘茶叶的茶类标准体系，为打造良好的茶叶品牌打下基础。首先，推广茶园基地优良的茶叶品种，引导茶农进行先进茶叶品种的种植，提高良性茶园的种植比例；其次，加大科技的投入，進行茶叶标准化生产，将茶叶生产过程中的清洁化、智能化水平提高；最后，严格把控茶叶产品的质量，湖南省内企业对产品进行质量检测与监管，加快完善产品的准入制度，保证消费者在饮用过程中的安全。

近年来，湖南省也狠抓无公害茶、绿色有机茶品，日益提高茶叶产品的卫生质量标准，同时相关出口型茶叶企业也纷纷转向生态环境较为优越的茶区进行茶叶种植，逐渐建立起规模化的出口茶基地。据悉，省内相关茶叶企业在有机产业化生产较好，已居于国内的领先水平，帮助解决了多年来困扰茶业农药残留不符合欧盟等国家进口标准的难题，将有机技术不断推广，茶叶的质量与产量也在科技的带动下有了一定的提升，既产生了良好的经济效益与社会效益，同时促进了茶叶出口的增长量。

（二）加强品牌宣传推介。在茶叶品牌建设过程中，品牌的宣传推广，让消费者熟知茶叶品牌是茶叶企业建设过程中必不可少的环节，在这个方面一些大的品牌（例如安溪铁观音、云南普洱茶）做的都比较好。铁观音采取统一宣传推广的方式，几乎每年都举办大型的茶事活动或茶文化活动，不仅立足其茶叶产地，主动策划了茶叶论坛、茶歌茶舞、铁观音神州行等活动，引领宣传的热点，并且各茶叶企业进行联合，到全国各地的茶叶主销地进行品牌推介和宣传推广，特别是在全国政协礼堂所举办的“安溪铁观音茶聚正能量”的主题沙龙活动，让铁观音的风韵弥漫世界。因此，湖南省茶叶企业在品牌建设过程中应该积极采取多种形式的宣传活动与推介方式，让本省茶叶文化与风韵也逐渐蔓延。为加强茶品的知名度，湖南省行业协会也应积极发力，发挥组织协调作用，帮助湘茶走向世界文明。自2005年后，在湖湘文化得到充分挖掘后，其节庆活动也随之开展，为茶叶交易与湖湘茶文化的传播搭建了交流的平台，定期的茶祖盛典、茶祖文化论坛，采茶节、品茗会等也为打造湖湘茶叶品牌助力。同期，大量有关茶文化的诗词、歌舞也应运而生，创建了大量有关“湖南茶网”、“中国茗茶网”等网站，与此同时，在“一带一路”倡议的推动下，省内以引导茶叶消费者为导向的茶馆也逐渐兴起，故省内大量的茶叶生产企业也应抓住宣传推广的方式，加强茶叶的宣传推广。

（三）打造名优龙头品牌。近几年，在湖南十大名优品牌与四大公共品牌的基础上，加快了有关湖南省内茶叶品牌的整合，逐渐形成了具有一定规模优势的品牌效益和一批具有较高优势的茶叶品牌，但应继续打造湘西地区的名优品牌与公共品牌，应贯彻落实有关湘西地区的品牌建设方案，打造“潇湘”品牌，努力实现“潇湘”这个公共与名优品牌建设的目标，逐步实现统一的市场形象。

在打造名优品牌时一些具有良好成功经验的例子也是可以借鉴的。以浙江为例，由政府出资打造“一县一品牌”的公共商标，到后来演变成为发展全省性商标，并开展“浙江绿茶”系列的全球推广活动。江西省的品牌也是品牌整合中较为成功的例子，“江西绿茶”的品牌被成功打造，在全国也较为闻名。因此，湖南省也应加快推进省内的名优茶叶品牌的优化整合，加快名优茶叶的品牌建设。

近年来，湖南省也利用茶文化打造了良好的机制，如通过举办“中华茶祖节”、益阳黑茶节、星沙“采茶节”等活动取得了较好的成绩。因此，湖南省茶叶企业可以借用复制“茶马古道”的形式，将茶叶生产与多年的湘茶文化相结合，将其推广至全国，甚至是全世界。“神农茶祖”的文化精髓，敢为人先的“茶祖”精神，可以成为湘茶閃亮的名片，特别是在品牌整合后，名优品牌的带领下，让湖南省的茶叶扬帆起航。

（四）更新品牌营销方式。首先，应广泛借助于湖南省省内的地理优势与有利的交通优势，合理选择茶园地址，借用政府投资与或招商引资的方法与手段，打造消费档次在中级以上的茶叶交易消费市场，努力让湖南省西部或是西南部地区成为我国较大的茶叶集散地；其次，湖南省部分茶业企业应努力通过优化营销资源构建销售渠道体系，综合考虑茶叶企业的自身优势，逐渐完善扁平化经销营销渠道网络体系，加强对分销渠道过程中的建设与管理，将原有的混乱的销售渠道体系进行优化。根据企业的生产规模、产品状况、销售情况等，对企业的经销商渠道层次进行整合，使销售层次与企业的生产规模在各方面相适应。同时，对营销售渠道过程中的经销商进行严格的筛选，将经营效果较差、缺乏整体意识的个别经销商剔除，将企业资源进行合理分配，优化现有的营销结构，以此实现渠道运作过程中的利润最大化；最后，省内茶叶企业也要加强线上营销的交流活动，优化线下营销的消费者体验。一方面利用线上营销的媒体资源来搭建企业的整合营销的传播平台。茶叶企业可以将网站的构建作为整合营销的核心，充分采集消费者的信息，建立全面完善的消费者信息库，为茶叶企业日后开展精准营销奠定良好的基础；另一方面茶叶企业要注重线下营销消费者的体验。将茶叶的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面的维度体验进行有机的结合，以茶叶和相关服务为依据，满足消费者等在体验过程中的各种需求，通过一系列的体验方式推动对消费者的心灵震撼，进一步提升消费者对品牌的忠诚度，获得消费者对茶文化的欣赏与认同。

主要参考文献：

[1]李磊.湖南省茶叶品牌建设的思路及对策[J].商，2016（13）.

[2]蒲永刚.湖南茶叶品牌建设现状与发展策略分析[C].湖南省茶叶学会，2011.

[3]刘文，刘纯阳.强化创新意识，提升茶叶品牌建设——湖南省茶叶品牌建设问题的研究[J].中国合作经济，2016（3）.

[4]张瑞霞，郝庆禄.中国茶叶品牌建设的现状及发展对策[J].福建茶叶，2016（5）.

[5]刘小芳，刘钢.湖南本土茶叶品牌建设发展策略分析[J].南方农业，2015（18）.