高速铁路客运产品组合设计策略研究

汤莲花，徐行方

（同济大学道路与交通工程教育部重点实验室，上海201804)

0 引言

长期以来，铁路客运产品设计基本是以充分利用现有运输能力为出发点，满足旅客基本运输需求为目标，设计方法比较简单，产品形式比较单一。对于客运产品设计的研究，国内外学者几乎都集中在对开行方案的研究方面。Claessens等[1]发现现有的客运线路分配问题大多数是基于最大化输送旅客，提出一种将铁路运营成本考虑在内的数学规划优化模型。Chang等[2]提出一种以总运营成本最小和旅客总旅行时间最少的多目标规划模型，以模糊数学规划的方法生成一个最佳的列车开行计划。周立新[3]综合考虑旅行费用、旅途时间、旅途方便快捷等多种因素对客运市场细分的影响，构造了一个旅客列车开行方案决策模型。史峰等[4]在分析铁路旅客需求影响因素的基础上，对弹性需求的列车开行方案进行优化研究，并设计模拟退火优化算法求解。近年来，部分学者开始将关注点转向客运产品服务。Brons等[5]为提高旅客使用铁路出行的潜在性，对荷兰铁路旅客的满意度进行调查并评估不同服务的相对重要性。Kordnaeij等[6]研究铁路对旅客提供的延伸服务，包括为残疾人提供一定的服务设施、车站的信息服务、“门到门”运输服务、列车的网络服务等。王培[7]提出高速铁路客运产品的设计应以市场分析、运力分析为基础，在产品向市场推出之前进行预评估并及时进行调整，同时实施产品营销策略的产品总体设计思路。强丽霞等[8]分析高速铁路客运产品设计的关键技术方法，提出高速铁路客运产品设计策略。李博等[9]对高速铁路夕发朝至列车旅客群体特征进行调查研究，提出客运产品设计建议。

针对日益丰富和差异化的旅客出行需求，在此提出一种基于供需匹配的高速客运产品组合设计方法，用以形成多层次、多样式、多样化的客运产品组合方案，最大程度地吸引旅客。

1 高速铁路客运产品的内涵

高速铁路作为铁路的一种特殊形式，其产品也包含核心产品，形式产品和附加产品3个层次。其中核心产品是指运输服务提供给旅客的基本效用和利益，体现了运输产品的基本功能，是为满足人或物需要的位移；形式产品是核心产品借以表现的形式，是运输产品向市场提供的实体和形象；附加产品是铁路为旅客提供的购买车票、进站候车、托运行李等旅行服务以及其他各类延伸服务[10]。因此，在一般客运产品整体概念的基础上，从客运产品组合设计的角度出发，将产品内涵加以拓宽，产品层次加以丰富，形成高速铁路客运产品内涵示意图如图1所示。

图1 高速铁路客运产品内涵示意图Fig.1 Schematic diagram of passenger transport service contents

高速铁路客运产品包括关键产品、延伸产品、服务产品，以及将前3个产品进行组合的组合产品，各产品的内涵如下。

（1）关键产品。除了满足旅客从出发地到目的地位移的基本需求，提供给旅客基本效用外，还包含与旅客位移相关的特征因素，如位移服务的时间性，舒适性(如列车种类、等级、席别)，便捷性(如发车间隔、换乘条件)等，具体来讲，是列车时刻表(包括关键的开行方案与运行方案)的优化设计。

（2）延伸产品。是高速铁路将产品提供给市场的一种形象载体，对于旅客而言，表现为车票的种类(如折扣票、团体票、月票等)，对于铁路企业而言，表现为车票的定价策略(如针对购票时间、服务限制和旅客类型等不同标准定价)。只有丰富的车票种类和灵活的定价策略，才能在满足旅客多样化需求的同时提高企业效益。因此，将车票种类和定价策略定义为延伸产品。

（3）服务产品。是不同运输方式在竞争中获胜的有效手段，将旅客在运输全过程中高速铁路提供的服务定义为服务产品。

（4）组合产品。是以上产品以不同的形式组合而成的。旅客乘坐高速铁路出行，购买的客运产品实质是一种组合产品，多样化的组合产品是满足旅客差异化和层次化需求的关键。

2 高速铁路客运产品要素分析

2.1 关键产品要素分析

关键产品对外表现形式是列车时刻表，对内是列车开行方案与运行方案(以下合称“列车方案”)。列车开行方案是铁路客运组织的基础，是指确定列车的运行区段、种类及开行对数，体现了从客流到列车流的组织方案。列车运行方案是在开行方案的基础上，从运行图编制的角度，确定列车到开时刻的过程，是列车开行方案在运行图上的体现。因此，作为关键产品的列车方案，其关键产品的要素如下。

（1）列车种类。目前高速铁路上的列车种类有：普通动车组列车(D)，速度在200 ～ 250 km/h左右；高速动车组列车(G)，速度在300 ～ 350 km/h左右。此外，在城际铁路上有城际动车组列车(C)。

（2）停站方案。停站方案在一定程度上反映了高速列车的运行等级，包括一站直达列车(途中不停站)、大站停列车(只在大站停车)、择站停列车(除大站外也选择其他车站停车)和站站停列车(每站都停)。

（3）列车开行对数。一般根据客流量确定单位时间内需要开行的列车数量。

（4）席位等级。分为商务座、一等座、二等座(不考虑动卧)。

（5）按列车的到发时刻。分为上午、中午、下午、晚上发车或到达。

（6）列车的换乘接续。分为直达车、换乘车。

2.2 延伸产品要素分析

按延伸产品的定义，其设计的载体是车票种类和定价策略，延续产品的要素如下。

（1）客票种类。按是否有优惠，分为标准票和优惠票。①标准票：即为全价票，在价格上没有优惠，是目前通常采用的票种。②优惠票：具有一定价格优惠的车票，目前除针对儿童、学生、伤残军人及团体旅客有一定的优惠以外，整体而言车票种类仍然过于单一。

（2）定价策略。现行车票价格的制定一般实行递远递减策略，在制定票价时有效地考虑地区经济发展状况，季节特征、运输成本、列车速度、服务质量等，但票价在确定以后很长一段时间都不变动，这种定价方式极大地削弱了高速铁路的竞争力。随着各种交通方式的快速发展以及收益管理的推广，需要不断丰富定价策略。

2.3 服务产品要素分析

为更好地分析客运服务的重要性，借鉴狩野纪昭教授提出的KANO模型[1]，对客运服务分为3类。

（1）基本服务。例如，在车站内给旅客提供明确的导向标签，安全的进站通道等。此类需求如果没有得到满足，会增加旅客情绪的不满，而当此类需求得到满足后，虽然可以消除旅客的不满，但并不会带来旅客满意度的增加。这是铁路企业必须要为旅客提供的一种服务。

（2）期望服务。例如，增加手机购票，刷二代身份证上车等。此类需求如果得到了满足，旅客满意度可以线性地提高。铁路企业如果能为旅客提供更多的此类服务，可以使其产品和服务优于竞争对手，进而获得旅客对铁路良好印象的提升。

（3）魅力服务。例如，开通大巴免费接送旅客，“门到门”行李托运等。此类需求一旦得到满足，也能带来旅客满意度的显著提高；反之即使不能满足，也不会带来旅客的不满。这类需求往往代表旅客的潜在需求，高速铁路需要寻找挖掘这样的需求，不断增强旅客对铁路的忠诚度。

2.4 组合产品要素分析

综合以上分析可知，高速铁路客运产品从下往上依次包含关键产品、延伸产品、服务产品，每个层次的产品由不同的产品要素组成，在此基础上提出高速铁路客运产品组合设计的含义如图2所示。

从横向来看，在每个产品层次，产品各要素取不同的属性值可以形成不同的产品方案，从纵向来看，将关键产品、延伸产品以及服务产品3个层次进行组合，即进一步形成多样化的组合产品。

3 案例分析

以京沪高速铁路(北京南—上海虹桥)为例，对其高速铁路客运产品要素进行分析。

图2 高速铁路客运产品组合设计的含义Fig.2 Meaning of the design strategy of the passenger service package

3.1 关键产品

以2017年4月京沪高速铁路运行图为例，全程列车均为G字头列车，共有36对/d。北京至上海虹桥方向全程列车停站次数如表1所示。

表1 北京至上海虹桥方向全程列车停站次数Tab.1 Number of Beijing-Shanghai High-Speed Railway train stops

由表1可知，无一站直达列车，停1站(南京南) 3列，停2站(济南西、南京南) 4列，大部分列车停站数集中于7站、8站、9站，占列车总数的58.3%。因此，列车停站方式大部分为“择站停”，部分为“大站停”，无“一站直达”和“站站停”列车。

席位等级为有商务座、一等座、二等座，京沪高速铁路列车发车时刻分布如表2所示。

由表2可知，列车从6 : 00点开始，每小时开行的列车数在2 ～ 4列之间，有较高的密度且分布较为均衡。

3.2 延伸产品

京沪高速铁路现行的车票种类以标准票为主，优惠票也包含儿童、学生及伤残军人的半价票以及针对20人以上团体旅客的20免1政策。在京沪高速铁路开通以来，对于京沪高速铁路动车组列车中上座率较低的一等座和商务座票价，虽也实行过预售期内分时段的优惠票价，但并未带来客座率的明显提高，主要是因性价比问题造成的有效需求不足。因此，现有的优惠票种类仍无法真正满足市场的需求，需要进一步从收益管理的角度，根据中国高速铁路的实际和市场的特点，探讨更多形式的车票种类和定价策略。

表2 京沪高速铁路列车发车时刻分布Tab.2 Train departure time distribution of Beijing-Shanghai High-Speed Railway

3.3 服务产品

京沪高速铁路开通运营以来，以提高服务质量和旅客满意度、“以人为本”的服务理念贯穿于旅客出行的全过程，如提供微笑引导服务，为有需求的旅客提供靠垫、一次性拖鞋等备品，全力塑造集“人性化、便捷化、精细化、规范化、差异化”的客运服务品牌，使旅客充分感受到温馨的旅行服务。将旅客出行需要的所有服务按KANO属性进行分类，在旅途全过程服务产品如表3所示。

3.4 基于供需匹配的产品组合设计策略

客运产品组合设计首先要对客运市场进行细分，得到各细分市场旅客差异化的需求，在此基础上，将细分市场与客运产品进行供需匹配的映射，即根据每个细分市场旅客的偏好，从各层次产品中挑选适合旅客需要的产品要素(如到发时刻、客票价格、客运服务等)进行组合，以形成多样化、个性化的组合产品。

结合高速铁路客运不同细分市场的差异性需求对客运产品进行组合设计，形成细分市场与产品映射的组合产品策略如表4所示。

表3 在旅途全过程服务产品Tab.3 Services during the whole journey

表4 细分市场与产品映射的组合产品策略Tab.4 Service package strategy of the matching relationship between the market segments and passenger services

4 结束语

近年来，随着高速铁路不断建设并投入运营，铁路运能得到释放，为提供更多更好的客运产品服务创造了条件。根据旅客差异化需求有针对性地提供客运产品，不仅可以满足旅客多样化和高品质的出行需求，最大程度吸引旅客，而且有利于提升铁路客运服务质量，提高社会和经济效益。立足于现有旅客出行需求日渐丰富及差异化的特点，分析铁路客运产品设计要素，并在此基础上提出一种产品供给与旅客需求相匹配的产品组合设计策略，为客运部门设计差异化产品提供参考。