基于营销渠道关系理论的渠道合作探略—以景德镇高技术陶瓷企业为例

吴庆文，张 梅，张弛衡，张 纯

(景德镇陶瓷大学，江西 景德镇 333403)

0 引 言

相对于美国、欧洲、日本等发达国家的高技术陶瓷产业，我国高技术陶瓷产业的发展还处于起步阶段；景德镇高技术陶瓷发展历史并不长，但其在国内的高技术陶瓷领域中的地位不可轻视。由于国内外高技术陶瓷市场需求空间广阔，为景德镇高技术陶瓷产业的发展带来机遇。为抓住这一发展良机，各企业相互之间展开了营销合作。配合高技术陶瓷合作营销相关系列研究课题，本文以景德镇高技术陶瓷企业为例专题讨论渠道合作问题。基于相关理论体系，在分析国内外高技术陶瓷行业发展现状的基础上，指出了景德镇高技术陶瓷渠道合作存在的主要问题，并提出了相应对策。

1 相关理论概述

1.1 营销渠道关系理论

营销渠道是指将产品从制造商手中传递到消费者手中所经过的通道，由各中间商构成。营销渠道按拥有中间商级别和数量的不同可分为长、短渠道或宽、窄渠道，其一般结构可以用图 1 来表示。

图1 营销渠道一般结构图Fig.1 General organization of marketing channels

在营销渠道理论中，渠道关系问题一直备受关注。传统渠道关系是单纯交易型的渠道关系，渠道中各个成员企业相互独立，各自在追求自己利润最大化的同时有可能损害他人或渠道整体利益。因此，经常会出现渠道成员因利益产生冲突而难以解决。新型渠道关系注重建立和发展与渠道成员之间的合作关系，把提高整个营销渠道的效益放在首位，渠道成员各方在保证双赢或多赢的情况下，建立和保持长期合作关系(见图2)。关系型渠道关系实际强调了渠道中的竞合关系，即参与合作竞争的营销渠道主体在合作竞争系统中所获得的单纯依靠自身力量所无法实现的额外价值，它是通过经济主体之间合作竞争而达到的“1 + 1 ＞ 2”的效果。

1.2 合作营销理论

合作营销是指两个或两个以上的企业合作，通过资源和优势互补，以达到增强市场开发能力和企业竞争能力的目的，也称为协同营销和联合营销[1]。其重点是通过合作来分摊营销成本，分担营销风险，共享营销资源，实现各方营销目标。合作营销是一种新的营销模式和方法。合作营销的最大优势在于它可以使合作参与的成员以较少的成本获得更大的营销绩效，甚至还可能达到自己独自营销时无法达到的效果。针对合作营销的模式，跨行业合作营销较常见；还有同行业内供应链上不同环节企业的合作营销；同行企业之间的合作营销比较有限。

1.3 渠道合作理论

渠道合作是合作营销中的一种，指同一销售策略中，不同企业之间为了谋求双方的共同利益而进行的结合与依赖[2]。例如，消费品中的传统渠道模式(生产者——批发商——零售商——消费者)中的生产者、批发商、零售商为了赢得顾客的信任，提高市场占有率,增加销量而共同努力、相互合作，这比生产者独自承担渠道的全部工作更有利。同时，同一销售渠道里不同层次的合作，对合作双方都有利。生产企业为各环节之间的合作创造条件,促使各企业的相互协调[3]。

2 国内外高技术陶瓷行业现状

高技术陶瓷因其熔点高、强度大、耐磨性强和抗腐蚀性等优异性能，已被广泛应用于国防、航空航天、机械、电子、环境、生物医学等众多领域，并成为前景广阔的高科技行业。

美国早期就将高技术陶瓷应用到各领域中，尤其是国防军事领域的运用超过了其他国家，美国高技术陶瓷主要集中在高温结构陶瓷领域。2001年其高技术陶瓷总产值约为78．35亿美元，而其高技术陶瓷主要有氮化硅、碳化硅和氧化锆陶瓷，占世界总产量的65%以上。美国制造的陶瓷轴承在1300 ℃以上的温度下工作，其工作强度是普通金属轴承的4倍以上。美国开发的生物陶瓷产品也广泛应用于瓷修复体的临床应用[4]。

图2 关系型渠道关系图Fig.2 Interaction between relational marketing channels

欧洲各国在高技术陶瓷研究方面取得了巨大成就。2007年至2017年间，欧洲电子陶瓷产品市场快速增长，平均每年增长约8%。2003年其高技术陶瓷产值达到40亿美元。因欧洲强化空气污染法规，使得小型柴油机汽车氧化催化剂应用更加普遍，市场消费巨大。由于欧洲国家高福利政策因素，其对于高技术陶瓷中的生物陶瓷运用最为广泛[5]。

日本的各种高技术陶瓷产品垄断了大部分国际市场，尤其是高科技陶瓷传感元件占领了世界市场的主要份额，2000年其高技术陶瓷的总销售额约为165亿美元。日本研究的高性能陶瓷电池，使用了固体陶瓷材料代替酸性电解液，重量减轻了三分之二，而且污染小，特别适用于汽车和航天工业的需要。近年来，日本的300 kW陶瓷高温燃气轮机的研究最为成功，燃气入口温度为1350 ℃，废气排放低于国家标准，热机效率达42．1%,成功地进行了1200 ℃下1000 h的试运行。日本的陶瓷发动机也处于世界前列[6]。

近年来，中国高技术陶瓷蓬勃发展，对于高科技陶瓷的理论研究和实验水平也处于世界先进行列。我国生产的高技术陶瓷产品在世界市场上也有输出。由于中国高技术陶瓷发展时间短，加之尚缺一些必要的先进技术，导致我国少有附加值更高的高技术陶瓷产品。相对于美国、欧洲、日本等发达国家，我国高技术陶瓷产业的发展还处于起步阶段，在全世界的高技术陶瓷销售份额甚少。因此，我国高技术陶瓷发展要赶超美国、欧洲、日本等还需要一个较长的过程。

3 景德镇高技术陶瓷企业渠道合作现状

目前，景德镇已把发展高技术陶瓷纳入大陶瓷产业格局。驻地多家国内知名陶瓷科研院所为景德镇高技术陶瓷发展提供了科技支撑，加上景德镇原有的高技术陶瓷工业基础，为高技术陶瓷的快速发展提供了有利条件。

景德镇陶瓷工业园于2008年获批为国家火炬计划陶瓷新材料及制品特色产业基地。景德镇市委、市政府于2009年编制了《景德镇高技术陶瓷产业发展规划(2009年-2015年)》，提出景德镇陶瓷产业要紧密围绕环鄱阳湖生态经济区建设，重点发展高技术陶瓷等三大产业，打造以高技术陶瓷为核心竞争力的大陶瓷产业新格局。2012年，景德镇市委、市政府又制定了《关于加快陶瓷产业发展的意见》，为景德镇高技术陶瓷产业发展明确了提质增效的方向和思路；近几年相继制定了一系列鼓励创新发展的政策举措。经过几年的推速发展，景德镇陶瓷工业园区吸纳了如兴勤电子、诺耐技术陶瓷有限公司、台湾正宇纳米有限公司、辰道纳米有限公司等一大批高技术陶瓷企业。据不完全统计，景德镇生产高技术陶瓷产品及相关企业有150家以上，其中氧化铝类陶瓷企业超过30家；氧化锆陶瓷企业有20家以上；压电陶瓷企业有10多家，已经形成了一条具有一定规模的产业链[7]。因其配套设备齐全，技术优势明显，产业正趋快速发展并在某些领域处于国内领先水平，使景德镇成为中国高技术陶瓷行业产业集群和江西省内主要高新科技陶瓷基地奠定了坚实的产业及科研基础。表1为2012年-2016年景德镇高技术陶瓷发展情况统计表。由表1得知，景德镇高技术陶瓷产品总产值由2012年26．1亿元上升至2016年55亿元人民币，由此可见，景德镇高技术陶瓷正稳健发展[8]。

在渠道合作方面，景德镇各企业主要依托集群本身的配套专业市场开展渠道合作。另外，作者通过搜索阿里巴巴批发网站，发现该网站发布景德镇地区的工业陶瓷产品信息有2000多条；慧聪网上也有大量的景德镇高技术陶瓷产品信息。由此可见，景德镇高技术陶瓷企业渠道合作方式主要是依赖集群发展中建立的配套专业市场和共享专业电商平台，具体表现出以下特征：

3.1 生产商与渠道商开展不同程度的渠道联合行为

由于高技术陶瓷产品市场竞争越来越激烈，企业之间的竞争重点已不再限于产品竞争，而是扩展到销售渠道领域。生产商、销售商之间的关系由主要的讨价还价竞争关系，转变到合作为主的共建关系，以此达到帕累托最优状态。在这种理念下，大部分生产企业重视与渠道商联合，在产品开发、广告宣传、优惠供货、货款结算、融资等各方面密切配合。还有一些实力强大的企业则通过一体化方式来获得渠道上的最大利益[9]。

表1 2012年-2016年景德镇高技术陶瓷发展情况统计表Tab.1 Statistics of Jingdezhen high-tech ceramic industrial development in 2012-2016

3.2 联合阿里巴巴、聪慧等成熟网商渠道

作者通过搜索国内主要大型工业品批发网站，发现阿里巴巴和慧聪网站上有大量的景德镇高技术陶瓷产品。由于阿里巴巴和慧聪网站成熟，在国内外有良好的市场基础，已是公认的工业品大规模集中的网上商城。与其合作既可节约搜索交易对象和收集市场信息的费用，又能降低买卖双方因商品质量问题而导致的交易风险。因此，景德镇高技术陶瓷企业利用这些成熟平台，一是可以分享规模效应；二是有利于更大范围传播产品信息[10]。

3.3 利用产业集群公共渠道资源建立和开拓市场

据调查，景德镇陶瓷工业园区内的高技术陶瓷企业，大多数已成为中国陶瓷工业协会会员。会员企业反映，通过协会渠道，他们可以了解市场信息，洞察行情，还方便开拓市场。同时，景德镇政府、工业园区管委会等部门着力进行区域产品的市场推广和拓展，取得了很好的效果。各种商会、协会、企业团体组织也在努力为企业提供市场信息、技术服务和规范市场。对于园区中的企业而言，都是极好的可利用渠道共享资源。

4 景德镇市高技术陶瓷企业渠道合作存在的问题

4.1 渠道合作模式单一、功能弱化，不利于企业长远发展

目前景德镇高技术陶瓷企业渠道合作的突出问题在于合作形式单一且合作功能弱化。大多数与高技术陶瓷企业合作的渠道商仅限于负责产品销售，赚取佣金。单一的渠道和弱化的功能对企业有致命硬伤。如企业的产品出现滞留、积压，就没有其它渠道来协助和替代企业销售产品。单一的渠道也会使高技术陶瓷产品不能得到充分推广，导致市场占有率低；加之渠道商只注重对产品的推广，对与产品有关的企业形象和售后等不予重视，功能弱化，容易造成顾客对生产产品的企业和售后服务产生不满，影响品牌声誉[11]。

4.2 渠道商控市强势，使企业在市场的地位本末倒置

渠道商与高技术陶瓷企业的渠道合作中总是处于强势地位。受强势经销商的影响，渠道成为主要环节，企业失去了对渠道的控制力，并且反受渠道商的控制和影响。渠道商掌控企业的生产量和产品的价格，企业经济利益受制于渠道商，使企业在市场的地位本末倒置，渠道商利益得到放大。企业这种被动合作的局面增加了自身的风险和对未来的不确定性，不利于渠道合作的长远发展。另外，企业对一些强大渠道的过度依赖也会产生不良影响。比如政府采购的订单数量大且稳定，造成一些企业过度依赖这些渠道，而忽视对其它渠道的开发与合作，一旦政府采购达到饱和，这些高技术陶瓷产品很难快速找到替代渠道，使企业处于巨大风险之中。

4.3 渠道合作过程中对客户信息关注不够

企业把高技术陶瓷产品交给渠道商后，对于该产品的消费者信息没有或者极少关注；也没有及时主动获取他们对产品的反馈，对产品在市场中的信息和情况不甚了解，导致改进和拓展市场把控受限。由此，市场的发展和占有率从源头上就受到了极大制约。如渠道商是该产品唯一包销主体，他大批量购买该产品并储存，再把这些产品分成若干较小数量转售给零售商，就会造成该产品销售价格过高而逐渐失去市场。渠道商可金蝉脱壳，而企业恐难逃厄运。

4.4 渠道合作关系脆弱

景德镇高技术陶瓷企业众多，不同的企业有着相同的高技术陶瓷产品。同类企业之间的渠道合作方式主要体现在联合销售。一方面企业希望通过渠道合作克服独自难以面对的销售环节问题；另一方面由于互相竞争关系的存在，有时不能密切配合。联合成员之间大多以口头或合同约定，缺乏更进一步的实质约束，这种联合体制比较松散随意，渠道合作关系脆弱，容易引发合作不欢而散，使企业不能达到合作的最佳效果和最终目的。

5 景德镇高技术陶瓷企业渠道合作对策探略

渠道关系理论以关系和联盟为研究重心，由于利益之争组织间合作常以失败而告终。因此，渠道战略联盟等关系形式应运而生。景德镇高技术陶瓷企业在渠道合作方面应采取以下对策：

5.1 共建渠道网络，夯实合作机制

景德镇高技术陶瓷企业要重视共建销售渠道网络。通过共建渠道网可以节约大量成本，方便客户通过该渠道网了解多家企业，节省信息查找时间，易于找寻所需货源，全方位满足客户需求。

企业还应注重扩充渠道功能，必要时把非渠道参与者加入其中，形成渠道网络的广泛性。比如加入物流服务、广告宣传等配合加强渠道网络的功能，促进渠道网络中多种合作关系的建立，有利于各方保持紧密的合作关系。

在高技术陶瓷渠道网建立过程中，行业协会应发挥桥梁作用，引领并参与企业之间的联系。为渠道网络运行制定有效的法规依据。如是，高技术陶瓷企业渠道联系更加密切，合作机制更加完善，渠道效率更加显现。

5.2 克服渠道依赖，创新渠道模式

一方面，景德镇高技术陶瓷企业在巩固与优秀、成熟、公平的实体渠道合作的同时，应不断拓展视野，建立虚拟销售方式。集群可以采用特许经营、网络营销、代理销售等方式助力企业实现虚拟销售。如集群中的企业共同建立一个电子虚拟市场，通过B2B， B2C方式开展网络营销，以达到企业资源整合和完善的目的[12]。

另一方面，无论是巩固已有的渠道合作还是新建自己的虚拟平台，都应以市场为风向标，适时调整和创新渠道模式，与时俱进，不断适应市场需求。如基于某些科研成果转化逐步挤占并替代诸如汽车、航空、电子等领域的既有部件，使高技术陶瓷领域科研成果转化的新产品不断进入传统市场，创新渠道模式。

5.3 注重市场信息 ，不断开发新品

景德镇高技术陶瓷企业进行渠道合作过程中，应尽量避免被渠道商屏蔽市场信息。积极关注市场，了解顾客反馈，主动做好售后服务。必要时还要通过其他不同渠道了解市场动态，为企业下一步调整营销策略作好准备。企业还应通过市场信息反馈，不断开发新产品，引导消费者更多使用高技术陶瓷产品，提升产品市场份额。

5.4 加强渠道联系，完善渠道功能

加强渠道联系需要借助景德镇高技术陶瓷产业集群中管理部门、行业协会等组织的作用。强化对集群中企业渠道的信息互通，促进企业之间建立更大更稳的销售联盟。与此同时，政府部门应加大本地集群对外推广力度。如组织集群主办展会、企业参展等方式，拓宽渠道途径，不断增强和完善渠道功能。

6 结 论

美国营销管理学家提出的渠道关系理论,是指渠道成员关系在有关渠道系统中,成员之间相互作用的方式。对于渠道内成员的关系依靠成员之间的相互约束来衡量的。约束是作为渠道成员与企业间稳定的、密切的联系机制和制度。渠道合作可以提高渠道成员的满意度，也会带来协同效果。景德镇高技术陶瓷企业在渠道合作过程中采取了共建渠道网络，夯实合作机制；克服渠道依赖，创新渠道模式；注重市场信息，不断开发新品；加强渠道联系，完善渠道功能等策略，促进了产业集群发展。然而，面对渠道合作存在的主要问题，景德镇高技术陶瓷企业还需加快国际化步伐，以应对更广领域的终端消费者。

总之，景德镇高技术陶瓷企业要积极探寻全渠道运营的有效途径，融汇贯通线上线下，实现企业与上下游跨界完美对接，不断提升景德镇高技术陶瓷产品的国内外市场份额。