新能源企业在新电改形势下的市场营销工作开展策略研究

刘宇博

[摘 要]目前，东北地区电力市场电力严重过剩，电源比例失调，调峰能力不足，新能源发电企业限电严重，竞争成为未来电力市场的主要发展方向。新能源发电企业要把电力市场营销作为核心业务，以电力市场营销为中心开展经营管理活动，深入分析当前电力市场供需形势，完善营销管理机制和营销管理体系，制定积极有效的营销策略，进一步开拓市场，提升经济效益。

[关键词]电力体制改革；新能源；营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.36.117

1 研究的背景及意义

1.1 电力严重过剩、电源比例失衡、调峰能力不足，东北区域风电限电严重

截至2017年底，东北区域电网火电装机占比68%，其中，热电机组占火电机组的78%，风电、太阳能装机占比21%，灵活调峰电源水电装机占比仅为6%。在东北弃风电量中，网架因素影响占44%，调峰因素影响占56%。

1.2 可再生能源全额保障性年利用小时得不到有效落实

根据《可再生能源发电全额保障性收购管理办法》中规定，可再生能源发电全额保障性收购是指电网企业（含电力调度机构）根据国家确定的上网标杆电价和保障性收购利用小时数，结合市场竞争机制，通过落实优先发电制度，在确保供电安全的前提下，全额收购规划范围内的可再生能源发电项目的上网电量。但在具体落实过程中，部分地区误读电改政策、损害新能源企业利益的情况时有发生，全额保障性年利用小时得不到有效落实。

1.3 市场营销体系尚未建立，营销队伍建设落后，营销工作质量不高

蒙东区域电力市场电改进度缓慢，市场营销尚未得到重视。因此发电企业专职营销人员选备滞后，市场营销功能发挥受限，在电改政策研究、市场营销谋划、抢占优质客户、报价方案制定、情报收集、多方协调等方面暴露出弱势和不足。公司营销人员市场化经验少、对外协调和业务能力相对较弱，不能较快较好地适应营销工作要求，与竞争对手相比尚不具备相对优势。

2 发电企业面临的电力市场供需形势

2.1 蒙东地区装机情况

至2018年一季度，蒙东地区电源总装机2992万千瓦，其中火电装机1877万千瓦，风电装机951万千瓦，水电33万千瓦，太阳能装机129万千瓦，生物质2万千瓦。

2.2 赤峰市电力市场供需形势

至2018年一季度，赤峰地区电源总装机1057万千瓦，其中火电装机618万千瓦，风电装机408万千瓦，水电4万千瓦，太阳能装机27万千瓦。赤峰地区工业先行指标持续向好。一季度全市工业用电量累计28.43亿度，同比增长17.12%，其中采矿业用电量大幅增长，累计用电量3.46亿度，同比增长40.85%。石油累计销量13.62万吨，同比增长3.19%。

3 蒙东地区新电改形势下的交易现状

随着电改的不断深入及各相关政策的陆续发布，蒙东地区经信委开始组织新能源发电企业参与市场交易，交易种类主要有大用户直接交易、发电权置换交易、跨省跨区外送交易，具有规则复杂、交易不规范、交易电价低、行政干预多等特点，存在电量和电价不能及时出清、交易电量挤占基础电量的情况。因此把握交易原则、合理参与交易是新能源发电企业需要解决的课题。

蒙东地区新能源企业主要交易品种为跨省跨区交易、大用户直供交易、现货试点交易及绿证交易。

4 市场营销工作开展策略分析

在新电改形势下，对于我们这样长期在计划体制下运营的发电企业来说，遇见了前所未有的难题，发电企业迫切需要研究应对新一轮电改带来的市场化冲击，发电企业需要清醒认识，积极行动，创新突破，建立和完善适应市场化运营模式的内部电力营销管理体制来积极应对，而且任务十分紧迫，因此要开展全方位电力营销。全方位电力营销就是要认识到，在电力营销实践中每个细节都特别重要，应广泛整合与电力营销相关联的各类要素，以开发、设计和实施电力营销计划、过程和活动为基础，并深入研究其广度和相互依赖性，深入研究市场活动的范围和复杂度，制定营销战略、竞争策略和行动方案，具体实践中要做到因地制宜、因时制宜、因政制宜、因规制宜。

针对市场营销组合五要素，即营销人员（People）、电力产品（Product）、产品价格（Price）、销售渠道（Place）、促销活动（Promotion），文章主张从这 5项要素入手，加快改革尝试，建立全新营销模式。针对新能源发电企业特点，根据5要素对企业营销策略有以下几方面的建议。

4.1 增强市场化意识，把市场营销管理作为经营管理的重中之重，重视营销人才

营销工作的开展水平直接影响着发电企业在未来市场中的地位。在当前激烈市场竞争环境下，市场营销工作将逐渐成为我们生产经营的生命线，通过市场营销抢发电量已成为生产经营减亏增盈的重要抓手。在当前形势下，尤其要把电力市场管控好，目前集团公司在内蒙古还未有营销公司，售电市场领域目前还未开展，市场营销工作面临很多难题。随着电力市场改革的深入，市场电量进一步放大，整个市场营销工作就是公司经营工作的前沿阵地。所以全公司人员要增强责任感和使命感，要以改革创新的思维解决来自营销体系内外部的重要问题，不能再照搬以前搞计划电量的工作方式和工作方法，要摸清和顺应市场规律，按照市场规则办事。

从某种程度上来说，公司营销人员素质直接影响营销的成功程度。营销人员不仅关注电力客户购买和消费了什么产品或服务，还必须把客户视作鲜活的个体，并从广义角度去理解其生活。营销涉及内部营销和关系营销。在电力市场关系营销中，主要包括四个关键的利益相关者，分别是用电客户、内部员工、营销合作伙伴（电网交易调度机构、供应商、分销商、经销商和代理商）、财务团体（国资委、上市公司投资者、电力板块分析者）。电力营销人员应该尊重各利益相关者的需求，并制定出可以平衡关键利益相关者利益的战略和策略。至少应重视两点。第一，电力企业高素质的营销人员善于维护关联关系。通过营销人员的满意度来促进企业与其他利益相关者建立起互惠互利的商业关系，提升客户忠诚来实现较高的市场份额。所以要选拔、培养、使用、善待电力营销人员，让他们愿意和能够发挥主观能动来区融合关系。第二，现代营销人员概念更具广义。电力营销不是一个部门的责任，而是全公司范围内所达成的共识——共同推动企业的愿景、使命和战略规划。只有当所有部门共同努力来实现顾客目标的时候，才能获得成功。内部营销需要高层管理人员的垂直协调与领导，而且也离不開与其他部门之间的横向协同。因此，企业中的每个人都需要理解、认识并支持营销活动，人人都在参与营销。

4.2 电能具有其特殊属性，与其他商品不同

电能属于特殊商品，既具有普通商品的价值属性，又在商品概念与判断方式上具有一定的特殊性。主要体现在：第一，电的商品属性。电像其他商品一样具有价值和使用价值的属性。第二，电是电子在电势的作用下在导体内产生的流动。所以无法用普通商品的概念如重量、大小、颜色、形状及功能来形容，也不能采用触摸、品尝、嗅闻的方式来判断。第三，电的不可储存特性。电具有不能大量储存的特性。新能源企业主要经营电能、热能销售，在新电改形势下，公司还可以开发用电咨询，电力数据服务等业务。

4.3 新电改形势下，如何确定商品价格成为营销关键

按国家“要素价格市场化”要求，电价市场化机制已经形成并逐步成熟。当前电力产品销售价的确定分两部分：基数计划电量执行国家核定的上网电价；通过交易平台成交订单的电价由市场形成。

国家为促进可再生能源消纳，发用电计划的有序放开，基数计划电越来越少，市场交易电越来越多。针对未来要开展的现货交易，风电项目发电边际成本趋近于0，若采用边际成本报價法，新能源企业销售电价的确定，主要考虑发（售）电利润和发（售）电税金等基本内部因素。同时要考虑市场供需关系、电网阻塞情况、竞争对手的报价预期，特别是现货交易更体现电能的位置特性和时间特性。还要关注新能源电量的政府补贴、与火电配额以及绿证机制等。热力价格也包括当地政府定价和市场谈判价格。

4.4 通过市场细分，积极扩展销售渠道，准确定位市场

发电企业电能主要通过电网进行外部输送。在新电改形势下，电能产品销售渠道主要是直接面向客户销售、通过本公司的售电公司经销以及电热一体化销售、通过外部售电公司经销。目前在蒙东地区尚未成立售电公司，随着市场化进程的推进，成立售电公司可能会更好地服务发电企业及用户。

目前在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。为了在今天竞争激烈的市场中获胜，企业必须以顾客为中心，从竞争对手处赢得顾客，并通过提供更大的价值来保住顾客。但是在满足顾客之前，企业必须先了解顾客的需求和欲望。因此健全的市场营销要求仔细的分析消费者，这一过程包括三个步骤：市场细分，目标市场选择，以及市场定位。

4.5 通过促销活动，增加电能产品销售量及销售利润

目前，在新电改形势下，电力市场已由卖方市场转向买方市场，“电老大”的形象已逐步改变，要采用创新性的促销策略，促进电力商品营销。

5 结 论

随着电力体制改革的不断深入，竞争是未来电力市场的主要发展方向。发电企业要把电力市场营销作为核心业务，以电力市场营销为中心开展经营管理活动。新能源发电企业要深入分析当前电力市场供需形势，完善营销管理机制和营销管理体系，制定积极有效的营销策略，进一步开拓市场，提升经济效益。

参考文献：

[2]刘剑宁. 基于电力市场改革的电力营销管理探究[J].中国市场，2017（30）.

[1]李春生，石伊可， 曹志强. 供电企业电力营销管理的创新发展探析[J].中国市场，2015（51）.