基于TA FE模式的高职市场营销专业教学改革的思考

苏 彦

随着市场经济的迅速发展，企业间的竞争不断加剧，越来越多企业认识到市场营销的重要性，而大量营销类复合型人才是企业顺利完成各类市场营销活动的重要保证。然而，面对企业对营销人才的高需求，我国高职市场营销专业的毕业生仍然面临着一系列的就业问题，企业需求与高校人才培养不匹配的现象普遍存在。如何借鉴全球最成功的职业教育体系之一——澳大利亚TAFE教育模式，对现有高职院校市场营销专业教学模式进行改革，让高校培养出真正符合企业需求的营销人才，是值得思考的问题。

市场营销专业人才培养及企业需求现状

市场竞争的加剧催生了企业对市场营销专业人才的需求。以经济特区厦门为例，据厦门市人社局编制的 《厦门市2018年大中专毕业生人才需求情况分析》显示，2018年人才需求量排名第一的专业是市场营销（6221人，占需求总数的8.02%），本科、专科、中专人才需求排名第一的专业均为市场营销，而市场营销专业也纳入2018年厦门本、专科学历短线专业之一，该专业毕业生享有优先落户厦门的政策。

目前，企业针对市场营销专业毕业生所设置的岗位（群）主要集中在销售业务、销售管理、销售行政、客服及售前售后技术支持、市场营销策划、公关媒介等六大类型，其中具体的岗位主要集中在销售代表、销售主管、市场营销专员、活动执行、促销员及客服专员等。据企业对营销专业的人才需求情况调查中，有60%的企业把职业技能要素放在首位，而知识要素仅排在第五位，占37.8%。[1]此外，企业对不同的技能岗位有着不同的能力要求，主要集中在市场分析能力、顾客沟通能力、营销策划能力及销售管理能力等方面，可见企业对市场营销人才的专业技能要求最重视，而这些能力恰恰是市场营销应届毕业生所欠缺的。

尽管近年来随着我国社会经济的发展，许多高职院校不断改革其市场营销专业人才培养模式，如提高实践课时比例、调整课程体系、开始寻求校企合作等。然而受到传统的教学模式影响，目前市场营销专业课程教学依然是注重课堂理论教学，教材也缺乏时效性，学生毕业后空有理论基础，缺乏实操能力，无法满足企业营销岗位需求。教育部在关于深化职业教育人才培养模式改革中也提出应让“专业与产业、职业岗位对接，专业课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，学历证书与职业资格证书对接，职业教育与终身学习对接”。因此，构建以岗位技能为本，融知识能力与职业素养为一体的营销课程教学体系，才能培养出符合企业和市场需要的人才。

澳大利亚TAFE教育模式特色

澳大利亚TAFE教育是倡导“以就业为导向”的职业人才培养模式的典范，是国际公认较成功的职业教育模式，主要有以下特色：

1.以就业为导向的专业课程体系设置

澳大利亚TAFE课程体系是根据国家相关产业培训理事会、顾问组织和企业团体提供的课程需求信息和就业市场信息，按照相关岗位的技能要求和能力标准而确定，每年依据市场需求的变化而不断修订。[2]TAFE课程体系建立在以能力本位的基础之上，是以岗位能力为依据构成课程模块，因此实践课程占总课时的2/3，理论课程内容服务于实践课程，不追求专业理论知识的完整性，而是按照岗位工作需要选择必需、够用的专业理论知识。实践教学环节则严格按照行业制定的全国统一的培训包所规定的技能标准和学时进行训练，并注重培养学生的职业技能。例如悉尼TAFE学院的市场调查课程，要求学生在理论学习后写一份专业的市场营销计划书，根据所选课题设计市场调查问卷，并进行实地调查问答及信息收集，在整理、分析数据后完成市场调查报告。在这过程中，学员不但加深了对理论知识的理解，还能在实践中体验真实的工作过程。为了保证实践教学顺利进行，TAFE学院除了建设现代化的校内实习实训场所和先进齐全的设施供学生使用，还与企业共建校外实训基地，让学习环境与工作环境紧密结合。此外，TAFE学院高素质的专、兼职教师团队保证了课程设置的合理性和实施的有效性。其教师团队中有3/4来自专业领域的受过行业培训的专家，能帮助学员获取相关和最新的学习资讯，以适应当前的市场趋势。

2.特色考核评估体系

TAFE课程考核是在遵循“有效性(Validity)、可靠性(Reliability)、灵活性(Flexibility)、公正性（Fairness)”原则的基础上进行 “能力本位评估”(Competency-Based Assessment)。TAFE学员必须掌握所有能力标准中规定的所有技能才能通过评估，而同一门课程的评估标准在全国范围内是一致的和通用的。此外，TAFE学院根据不同的课程特点和学员特征，采取不同的评估内容和方式，如基于对被评估学员典型活动的行为评估、对学员在营销环境工作情景观察的评估或对学员已有学习和能力的评估。如果学员希望在工作地点进行学习和评估，则其学习及评估要求可按公司需要与TAFE、学员及其公司商议，但学员必须能运用学习内容完成一个真正的项目来证明他具备毕业资格。如果脱产授课或者评估，TAFE教师则需要为学员模拟一个市场营销工作环境并配合实际案例。

TAFE学院还要求教师从观测、现场操作、第三方评价、证明书、自评、工件制作及书面答卷等十二种评估工具中任选两种以上进行评估，且每个要点至少要被考核两次，确保课程考核的客观性和真实性。[3]

3.灵活多样的学习方式

TAFE学院在招生上没有年龄限制，学员年龄从15岁开始，可根据自身情况自主选择课程组合、培训地点甚至学制。以新南威尔士TAFE学院为例，市场营销专业的学员可以选择全日制在校学习、在线学习、工作地学习和在职白天或晚上学习，而学院也提供以下课程供学员选择：全日制课程、短期培训课程、学徒制课程、政府补贴课程和非政府补贴课程等。只要考核合格并达到所需学分，就能获得相应证书。不限场所和时间的学习方式是TAFE学院影响广泛的重要因素，这满足了不同人群的学习需求，同时也是社会发展的需求。

基于TAFE模式的营销专业教学改革建议

借鉴TAFE教育模式，对改革营销专业人才培养模式，从而提高学生知识运用能力、岗位技能和综合素质，实现学校与社会就业的无缝对接，具有一定的研究和现实意义。

1.以岗位能力为依据构建课程体系

根据TAFE模式“能力本位”的教育理念，高职教育应以营销岗位能力要求为依据，邀请行业企业专家共同设置相应职业技能课程和实训课程并合理分配课程比例，同时可借鉴TAFE按层级多设课程、减少单门课课时数、必修课和选修课并存的做法，让学生能获得更全面的营销岗位技能培训。此外，在教学过程中，还应将每门课程内容根据岗位需求项目化，使学生明确工作内容及应具备的实操能力等。以营销岗位能力为核心的课程设置见表1。

表1 营销岗位能力与对应职业技能课

除了职业技能课，还应设置市场营销基础、电子商务、国际贸易实务等职业基础必修课及旅游营销、房地产市场营销、汽车营销、金融产品营销、广告实务等职业延展课供学生选修，学生可以根据自身需求和未来就业岗位特色选修不同课程，但必须修满规定学分和课时才能毕业。而每年的人才培养方案应根据市场对营销人才的需求变化而不断修订，才能保证培养出的人才符合市场发展需要。

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2.能力本位的考核方式改革

高职市场营销专业是以培养市场营销一线岗位的高素质应用型人才为目标，然而目前营销专业课程的考核评价方式仍以理论考试为主，存在考试方式单一、考查内容单一、重理论轻实践的问题。基于TAFE“能力本位”的考核方式改革，将采取校内评价与企业评价相结合、过程评价与结果评价相结合的方式，强化学生的过程性评价，以灵活多样的方式考查学生的综合能力，建立以职业能力为重点的课程考核评价体系。

（1）加强过程性考核

在学生学习过程中边学边评，按照每一个项目任务，对学生的完成情况进行考核。教师按职业能力将课程内容转化为项目任务，并以行业和岗位要求为依据设定评估标准及分值，全面评估学生的知识、技能以及职业素质。教师在评估前告知学生课程评估方式、评估内容及评估标准，学生必须通过所有能力考核才能合格。

（2）注重评价方式的多样性

结合学生作业、小组报告、理论考试及实操情况，综合评价学生成绩，不仅考察学生学习的知识，还考核学生的职业素养等。由原来技能考核单一化、理论化转向技能考核的全面化、实操化。教师也可以根据课程特征，选择不同的考核时间和地点，并选择能够客观衡量学生能力的评估工具，如观测、现场操作、第三方评价及书面答卷等工具进行评估。

（3）引入企业评价体系

除了教师评价，还允许学生自评和企业参评，先在部分校企合作课程中改变由任课教师单一考评的方式，由企业人力资源及营销部门负责人参与评价，让考核更贴近真实营销情境，让学生在考核过程中认识到自身不足，也使企业与学生双向了解，为择优录用毕业生提供参考。

3.发挥校企合作最大效用

TAFE学院强调职业教育是“以提高学生职业岗位能力为目的，以校企合作为途径，以企业工作项目为载体进行能力本位”进行教学活动，我国高职教育也应通过校企合作充分发挥行业企业专家的作用，由他们参与专业课程设置，教学方式设定和考核评估并承担教学任务，保证人才培养和岗位需求的一致性。同时建立一支专兼结合、结构合理的“双师型”教学团队，并保证企业兼职教师占团队人员总数1/2以上。专任教师每年利用寒暑假到校外实训基地下企业实践提升 “双师素质”。教师直接参与企业的营销活动，不仅能掌握丰富的营销一线资源，还能充分了解行业的现状、发展的趋势、企业的用人情况，知道了企业需要什么样的人才、学生到企业从事什么样的岗位及每个岗位相对应的工作任务是什么，编写以职业岗位能力培养为核心的校本教材。企业兼职教师参与人才培养方案制订、课程设置、实习实训基地建设等，并承担一定比例的课程教学任务，尤其是实训教学任务，并定期进校园开展形式多样的讲座，让学生充分了解营销前沿知识。此外，通过与企业合作，为学生提供集中性顶岗实习场所及校外实训教学基地，在真实的工作环境中进行实践教学。

以澳大利亚TAFE为代表的“能力本位”教育模式为我国高职市场营销专业人才培养改革提供了参考，通过借鉴TAFE教育等较成熟的职业教育理念，建立以就业为导向的专业课程体系及能力本位的评估体系，加强校企合作，以市场需求和行业发展为导向，为企业培养具备营销岗位技能和职业素养的应用型人才。

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