开封书画艺术品电子商务发展研究

文/李冰 武珺

【本文系开封市重点软科学研究计划项目“中原经济区开封核心增长极的建设和发展路径研究”的阶段性成果】

随着我国人均收入的提高、中等收入人群的崛起，“生活美学”的个性化消费将出现爆发式增长，而互联网技术的快速普及也使书画艺术产业和企业具有了更大的发展空间。要加快开封中原经济区核心增长极建设，必须深入贯彻落实“互联网+”“文化+”引领城市发展的战略思路，加快本地书画艺术品电子商务发展，拓展开封书画艺术品交易渠道，促进文化产业与信息化深度融合，以信息化助力文旅产业转型升级，打造新的支柱产业和经济增长点。

一、开封书画艺术品电子商务发展现状

开封身处华夏腹地，书画艺术发展有着丰厚的历史沃土。尽管书画文化积淀深厚，面对的市场需求也在逐年扩大，但开封书画艺术品电子商务发展尚处于起步阶段。

（一）专业类电商平台方面

一些传统的书画商家开始涉足电商交易，如京古斋书画院开通了中国开封书画网，推介当代开封书画艺术品；一些开封文化旅游企业试水网上文化营销，开办了网上书画展览，介绍开封书画名家并进行书画艺术品交易；外省市文化电商企业创办的中国书法网、中国文化艺术网等专业书画交易平台也都建有开封分站，可提供开封书画名家作品交易资讯等。

（二）综合类电商平台方面

在淘宝网上有名为“博艺轩画廊”的网店专门销售开封活画等书画作品，名为“中国翰园书画碑帖碑刻”的网店专门销售翰园碑林的名家碑刻拓片及开封工艺美术产品等；在京东仅有个别店铺售卖开封牡丹画作供家居装饰之用；天猫、国美、苏宁、亚马逊没有直接搜索到与开封书画相关店铺和作品。

（三）书画论坛和社区方面

在“中国书画——雅昌论坛”“中国书画论坛”“中国书画家论坛”“书画纵横网”论坛上，检索到了王澄、张富华、张光斗、王少卿、刘艳会、郑兰迎、赵鉴钺等10余名开封书画名家个人及作品介绍、展览信息等；天涯论坛上，可检索到路言宝、李来成、张宏林、周天宝、赵鉴钺等几位书画家及其展览活动的介绍。总体上看，在专业书画论坛和社区中，开封书画家群体知名度还不够高，作品的营销推介和线上交易有限。

（四）微博微信等新媒体平台方面

在新浪微博上，以“开封书画”为关键词，检索到相关信息500余条，能够明确为开封本地书画相关机构的微博8家，出生或现居开封的书画作者24位。8家机构官方微博中，仅有开封报业书画院微博对安刚、袁汝波等开封书画家及作品进行了介绍；个人微博中，安刚、张琼、胡俊岭、蒲荣等书画家的微博较为活跃，对自己的书画作品多有介绍，但其微博的交易功能尚显不足。搜索腾讯微信公众号，检索到了已认证的“开封市爱心书画院”“开封城摞城书画院”“宋文化”和未认证的“开封书画”“开封爱心书画义拍平台”等公众号。上述公众号以推介开封书画艺术活动和介绍名家名作为主，市场营销功能不足，多未开通网上交易和支付功能。

二、开封书画艺术品电子商务发展面临的主要问题

总体上看，网上专门经营开封书画艺术品的电商数量不多，线上交易形式少、规模小，总体价位不高，在书画艺术品市场不断变革的背景下，线上市场拓展和网络营销均面临着不少困难与挑战。

（一）对书画市场需求变革适应力尚显不足

近年来，我国书画艺术品市场快速发展，但也出现大量泡沫。一方面，盲目跟风、夸张炒作，追随“名人名家”等现象突出，另一方面，书画艺术品常常被打上“礼品”的标签，一定程度上影响了日常消费市场的发展。而书画家的作品多以“平方尺”作为单位计算，价格居高难下，造成供求不对接、市场不温不火的局面。开封书画艺术品的市场拓展也因此受到较大影响，出现名家名作曲高和寡，普通群众的日常消费需求无从满足等问题。

（二）贴近市场诉求的作者作品有待挖掘

开封具有知名度的书画作者以中老年艺术家居多，贴近市场诉求的新人新作匮乏问题凸显。另外，开封书画作者群体及其作品的地域、品类特色还不够突出，在全国的市场知名度有待提高，唯有进一步提升美誉度和信誉度，才能真正在复杂多变的市场环境中站稳脚跟。

（三）市场交易和流通机制有待完善

受整体市场机制不健全的影响，开封书画艺术品线上交易同样面临着网络图片与实物存在差距，价值鉴定和评估困难，在线支付系统不完善，物流、存储、保险条件“拖后腿”，退换货等售后服务缺失，交易纠纷难以解决等问题。

（四）网络营销渠道及形式亟待改进

一些全国性的专业书画电商平台门类混杂且在售艺术品地域、时间及品类跨度大，难以便捷检索到开封书画作品。开封本地几家专业性书画网站辐射影响力有限，版面形式呆板、信息简单，偏重介绍宣传，营销活动较少，交易功能不足。论坛社区上，开封书画家个人交易难以形成规模；微信微博平台上，个人卖家注册的网店货源混杂且真伪难辨；淘宝、京东等大型综合性电商平台上，开封专业书画网店数量不多，相关书画作品检索不易、销量有限且价格低廉。总体上看，网络营销渠道还比较狭窄，营销形式有待改进。

三、加快开封书画艺术品电子商务发展的对策建议

开封书画艺术品要想走向全国乃至全球，必须积极拥抱“互联网+”，开拓新思路、打造新平台，形成有影响力的书画市场主体和具有特色的网络营销渠道，将书画艺术品资源优势转化为助推开封经济发展的新动能。

（一）构建全网式书画艺术品电商经营模式

通过政府协调和引导，借助市场化手段，引入国内外有一定影响力的书画艺术品经营企业，全面整合开封书画作者及作品资源，借助其自有平台和亚马逊、淘宝、天猫、京东等综合性电商平台，有针对性地开展全网式营销，快速建立开封书画地域品牌，扩大开封书画作者群的知名度和美誉度，提升本地书画艺术品的市场价值和占有率。

为此，一是要整合开封书画艺术家及作品资源。开展专题调研摸清本地书画艺术家及作品底数，构建双赢的合作方式，采取线上拍卖、网上画廊、授权代理、提供网上“作品位”和经营艺术消费品及衍生品等方式，促进书画艺术品经由网络渠道进行市场营销。二是要强化数据分析明确电商营销定位。采用线上大数据分析主动定位消费人群，实现潜在客户的精准定位和差异化营销，积极争取习惯线下购买书画艺术品的传统型消费者，着力培养年轻的新兴消费者群体，满足不同消费者的现实需要。三是要优化电子商务平台的内容及检索服务。通过设置用户点评功能、建立社区论坛、提供展览销售资讯、优化艺术品关键词分类检索功能等，实现销售平台的快速检索及服务，进一步突出地域特色，强化名家名作推介。四是要线上线下合作实现全网式营销。将开封书画艺术家的拟拍品上传进行线上展览、在线拍卖，并将其作品在实体店和网上同步销售，形成立体式营销，扩大信誉度；为签约艺术家开展网上宣传推介，丰富开封艺术品网上信息，为潜在客户提供有效的信息检索和评价服务，形成良性市场互动；将电商平台搭建、运营、宣传推广、品牌建设、作品销售等一系列线上交易环节聚合于一体并进行统一推广，利用搜索引擎、微信微博等社交媒体、大型电商平台、门户媒体、信息平台、视频平台等，同步开展分享购物、广告投放、口碑营销、会员管理、即时聊天、网络炒作（具有正负效应）等营销活动，通过新型全网式营销战略实现市场和交易的迅速拓展。

（二）建立健全电子商务支付、物流和保险机制

一是构建安全的电子商务支付模式。借助银行网上支付系统或支付宝、微信钱包等第三方支付平台，解决书画艺术品电子商务网上支付的诚信问题。二是搭建高效的物流渠道。与服务信誉较好的物流公司合作，利用其物流网络和经专业培训的书画艺术品专递人员，保障物流过程中书画作品的安全。三是创新书画艺术品电商保险机制。开设书画艺术品专项保险，利用芯片植入、数据库检索等高科技手段对中高端书画艺术品进行防伪技术保障，建立艺术品“电子身份证”对其交易和流转进行记录，减少争议，保障交易安全。

（三）建立完善的书画艺术品交易诚信认证体系

一是建立权威公正的书画艺术品专家鉴定团队。由市书协出面组织成立专家鉴定评估团队，电商企业付费申请艺术品鉴定评估，评定结果录入全市统一的艺术品电子身份认证系统，确保其经营的书画艺术品有据可查。二是建立书画艺术品鉴定评估责任追究机制。对专家已经鉴定的书画艺术品采取责任追究机制，对鉴定专家进行信誉等级评定，若有赝品经鉴定作为真品售卖给第三方，则取消其鉴定评估资格并追究相关责任。三是建立书画艺术品电子商务诚信体系和信用披露制度。完善艺术家身份认证系统和电子签名制度，建立艺术品电子档案并赋予电子身份证；规范网络交易行为，推动书画艺术品交易、支付和税收信息合理共享，建立艺术家和鉴定专家信用披露制度。

（四）强化支持培育书画艺术品电商的政策措施

一是加大对本地电商企业的扶持力度。对其业务拓展给予更多的政策支持，如加大税收优惠力度、提供专项基金等，减少对企业经营的限制和干预，进一步简证放权。二是加大电子商务基础设施建设力度。进一步加强宽带网络等信息化基础设施建设，优化电商园区服务。三是加大对书画艺术品消费者的保护力度。积极引导书画艺术品电商树立诚信经营理念，健全信用机制，完善交易模式，打造高质量、有信誉，价格公道、服务优良的电商平台；加强对用户信息安全、电子支付环节等监管，依法有效保护消费者权益。

（五）加强电子商务复合型人才的引进和培育

利用政府引导、社会培训、对外招聘等多种方式，积极引进和培养专业电商人才，建立书画经纪人队伍，为开封书画艺术品电商飞速发展奠定人才基础。