坚守与创新：党报提升引导力、影响力路径浅析

李 颖

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”这次讲话把党的新闻舆论工作从“喉舌论”“阵地论”上升到“治国理政、定国安邦”的高度，既是对马克思主义新闻观的继承与发展，更是结合当前新时代新国情所提出的合理认识。党的十九大报告中再次提出：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”将提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力作为意识形态工作的重要内容，奠定了新时代新闻舆论工作的根本依据和行动指南。

一、提升引导力、影响力的必要性

新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，这“四力”相互依存，不可割裂。其中，传播力就是实现有效传播的能力和效力，是传播者和受众（用户）对信息进行有效编码和解码的能力；引导力是传播者引领受众（用户）把握正确方向和纠正舆论偏差的能力；影响力就是传播者是否能采用受众（用户）乐于接受的方式，改变其原有认识或行为而表现为遵从或效仿的能力；公信力就是新闻信息被公众信任的程度和结果①中国传媒大学党报研究中心课题组.提高新时代党报传播力、引导力、影响力、公信力——“人民共和国党报论坛”第十四届（2017年）年会综述［J］.新闻与写作，2018（1）.。“四力”之间紧密联系，传播力是基础，公信力是保障，引导力和影响力是目标。

对于党报来说，拥有丰富的新闻传播资金、信息、人才等资源，对采集的信息能够即时、有效、专业地解码和编码，提供给受众专业的新闻报道，传播力是其已经具备的能力。党报是党和人民的“耳目喉舌”，传播党和国家的政策、决定，在受众心中是新闻来源的权威。即使在当前网络高度发达，人人都拥有麦克风，人人都是传播者，自媒体内容侵占专业新闻媒体的内容领地，但工信部发布的《2017年中国网络媒体公信力调查报告》显示：“在用户信任度与社会责任感方面，位于第一梯队的新闻网站有人民网、新华网、腾讯网，同样位于第一梯队的新闻客户端有人民日报、澎湃新闻、腾讯新闻。体制内媒体在用户信任度和社会责任感方面表现非常好，商业类媒体较为欠缺。”党报的公信力在受众心中有口皆碑，党报的真实、准确、深刻成为难能可贵的资源。因此，党报的公信力与传播力是与生俱来的优势，也是引导力和影响力提升的保障。

党报自确立起就有政治家办报的传统，通过新闻策划、议程设置等方式引导舆论。然而互联网技术赋权令受众（用户）生产内容成为现实，用户内容生产，即UGC（User Generated Content）甚至反超了媒体的专业内容生产，即PGC（Professionally Generated Content），舆论格局由传统媒体主导转向微博等新媒体推动、传统媒体被动应对的新格局。特别是在突发事件中，新媒体的即时性、交互性、低门槛性等特点令其成为舆论产生和迅速传播的主阵地，这对新闻舆论的引导形成巨大挑战。与此同时，微信、微博等新媒体的诞生改变了信息的传播形式，图片、视频等形式的内容比文字更受欢迎，娱乐化、碎片化、“鸡汤体”等传播方式风靡一时；党报宣传化的长篇大论报道显得生硬而无趣，受众沉溺于娱乐化的漩涡中不可自拔，党报的影响力也在逐渐削弱。

因此，在新媒体快速发展，线上线下、虚拟现实、体制内外界限越来越模糊的舆论生态下，党报提升引导力和影响力是责任担当，也是自身发展之必须，而引导力和影响力的提升应处理好坚持和创新这一对关系。

二、提升引导力、影响力必须明确“四个坚持”

第一，坚持党性原则。党性原则最早由马克思提出，列宁从政治角度考虑新闻事业的性质，强调党的各种报刊“应该完全服从于党中央委员会的领导”。中国共产党之后逐渐探索报刊理论的党性原则，在继承中不断发扬。1942年《解放日报》在社论中提到：“使《解放日报》成为真正战斗的党的机关报，成为一切愿意消灭民族敌人、建立民族国家的人的共同喉舌。”习近平总书记多次提到党性原则，强调：“党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党”，“党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央的权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党。”②习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力［N］.人民日报，2016-02-20.党报是党和国家的宣传阵地，必须牢牢遵守党性原则，宣传党和国家的主张，传播正能量，塑造政府形象，引导舆论方向。这既关系着媒体自身的发展，更关系着社会稳定和国家长治久安，必须长期坚守不动摇。

第二，坚持人民性原则。人民性原则发端于马克思主义新闻学，马克思恩格斯在《〈新莱茵报·政治经济评论〉出版启事》中提到：“报纸最大的好处，就是它每日都能干预运动，能够成为运动的喉舌，能够反映出当前的整个局势，能够使人民和人民的日刊发生不断的、生动活泼的联系。”这里提出报纸是人民获取信息、主张革命的武器，报纸与人民之间的关系密不可分。我们党的报刊自创立之初就一直以人民性为原则，《新华日报》在抗战的烽火中指引着人民群众的思想和行为，被称为“茫茫黑夜中的一座灯塔”。《渤海日报》作为抗日战争和解放战争时期中共渤海区影响最大的报纸，鼓舞着人民群众的战斗热情。《渤海日报》共有编辑80人左右，除二三十人留守主持日常工作，其余人员全部到各县、各部队实地采稿、组稿，从群众中来到群众中去，了解群众内心的想法，并把革命的主张和火种播撒到群众心中。习近平总书记提出：“坚持人民性，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点。”①习近平.习近平谈治国理政［M］.北京：外文出版社，2014:154.强调党报应当坚持人民性原则，作为人民群众获取信息的“耳目”，表达观点的“喉舌”。

第三，坚持新闻报道的基本原则。真实、客观、公正是新闻报道的基本原则。真实性是新闻的生命，即报道必须是真正存在的事实，否则不能称为新闻。客观是指新闻报道应当摒弃任何一方的观点，新闻工作者站在旁观者的角度叙述事实。公正则指新闻报道应当不偏不倚。互联网时代信息的传播非常迅猛，以新闻报道为伪装的各种假新闻层出不穷，有的哗众取宠赚取流量；有的企图“文化侵略”，扭曲和篡改历史；有的甚至把新闻变成软性广告。面对不尊重新闻规律的乱象，党报应当以身作则，坚持真实、客观、公正的新闻报道原则，打造精品，坚守舆论阵地。

第四，坚持内容为王的原则。互联网的用户授权令自媒体风生水起，网络舆论场呈现内容冗余、缺乏深度。虚假不良信息泛滥等亟待治理的问题。党报应当牢记自身的使命担当，坚持内容为王的原则，生产真实的、原创的、有深度的内容，保持灵魂阵地，提供给受众可信赖、有深度、有内涵的内容。这既是建设风清气正的网络空间的社会责任，也是党报探索未来发展的现实路径。

三、提升引导力、影响力必须践行“四个创新”

第一，思维的创新。互联网的发展让世界日新月异，保持思维的创新紧跟时代步伐应是各行各业都应作出的突破。党报的思维创新，主要是用互联网思维传播新闻，以受众为中心，研究受众阅读和信息需求，提供其喜闻乐见的产品，同时在体制机制、平台建设、人才培养、报道方法上将互联网思维融会贯通，探索未来发展之路。

第二，传播平台的创新。回顾人类历史，一种新发明的出现总会推动时代的变革：笔和纸的出现将口语传播时代推进到文字传播，印刷术的出现令以报纸为媒介的传播成为可能，互联网的出现则推动电子媒介的繁荣。以纸为媒介的时代终将被互联网替代，但从历史进程看，新闻从诞生之日起尽管历经种种媒介的变化，仍保持旺盛的生命力。党报适应时代趋势推动传播平台的创新，就要整合资源，处理好整体和个体的区别：一方面，以互联网为基本阵地，构建网络传播的立体化格局，形成“中央厨房”；另一方面，促进微博、微信、网站、APP等各种端口形成各具特色、优势的传播基地，通过大数据分析，对不同受众提供符合需要且制造精良的内容，实现用户分流的同时增加用户黏性。

第三，报道机制的创新。报纸作为受众获取信息的工具，新闻报道以消息、通讯居多。在互联网时代，受众通过网络能够更加便捷、快速、精准地获取信息，报纸信息传播的功能被削弱，报道机制的创新势在必行。在娱乐化、碎片化阅读盛行的时代，有深度、有思想的内容极度缺乏，而党报拥有优良的制作团队和信息资源，应当在主题策划、原创评论和深度报道等方面开辟阵地。

第四，报道方式的创新。报纸的阅读方式和网络有着很大区别，前者具有篇幅较长、文字为主、字体较小、排版紧密、文风板正的特色，而后者则凸显出篇幅较短、图片和视频为主、排版疏朗、文风轻松的格局。党报应当转变风格，适应受众需求，避免照本宣科、生硬宣传的文风，以树立典型、事例叙述、紧跟热点、生动有趣为宗旨，从时度效上着力，吸引受众。

总之，面对激烈的媒体竞争格局，在互联网发展大潮中，党报提升引导力、影响力应当处理好“四个坚持”和“四个创新”之间的关系，坚持党性和人民性原则，尊重新闻传播规律，提供精品内容，推进思维、平台、报道机制和方式的多角度创新，优化整体格局，为巩固壮大主流舆论，加强舆论监督，推动社会发展贡献一份力量。