全北京最酷的人，都去了“春丽吃饭公司”

依江宁

10天爆改烤肉店，有一种风格叫“土酷”

95后的王皓晨，身材微胖，以前他就有个很拉风的外号——“鄂尔多斯小食神”。他开过西餐厅、做过潮牌服装，但总觉得生活中还有一些欠缺。一次合作中他认识了一直在做潮牌的马壮壮，两人都是无肉不欢的家伙，谈完生意就约着去烧烤摊。饕餮一顿后，他们觉得还是做吃的更带劲。于是，他俩一合计就决定开个烤肉店。

2017年9月，当烤肉店即将落地北京工体西路时，他们发现隔壁店铺和他们的品类完全一致，想要继续做下去的话，要么两家餐厅两败俱伤，要么就得换品类。最后，王皓晨决定：换品类！经过2天的琢磨，两人决定来个紧急改造，新的餐厅只保留了烤肉店的后厨和那堵“参观到此结束”的墙壁，其他的装修全部重做。

没时间去一点点地布置，而且预算也不够，他们干脆把这个店当成了自己的“游乐园”，随便玩。门口就是一张写着“不欢迎”三个大字的地毯，脸皮薄的人走到门口，还真有点儿小尴尬呢。沿台阶走上去，老香港复古的式样一下子就上来了，留有刮痕的白墙，红蓝灯棍的照亮，繁体字的贴报背景，怀旧的陈列，浓浓的复古风淋漓尽致地展现。

店内，白瓷砖、复古的霓虹灯、大字墙，还有很多年前办公室里常见的折叠办公椅，饮料随意堆砌在墙边……和大多数精致高档的网红餐厅截然不同，这里的一切看起来都很随意，甚至有种大排档、路边摊的感觉，而这恰恰是王皓晨想要的感觉——很随意、很任性。

現在的店铺都追求帅、酷、美，王皓晨就反着来，从店里的配色到家具，没有一样能和“时尚”挂上钩，他把这种风格叫做“土酷”。因为工体这个区域很多人都是来喝酒的，王皓晨特地在店里准备了豆浆、油条和饭菜，让一些喝醉酒的人过来可以稍微舒服一些。店的名字更随意，王皓晨想直接点，不玩套路，之前要做烤肉，就想叫“烤肉公司”，后来又想着开饭店，就想叫“吃饭公司”。而“春丽”这两字，也是一时兴起，喝多了，随口一句“叫春丽行不行”。于是，店名就这么给定了，请朋友写好招牌挂到墙上。

10天时间就把店铺装修好了，王皓晨有点忐忑不安，这样随性而简陋风格的店会有人来吗？

一不小心成“网红”店，时尚圈都来打卡

王皓晨和一些艺术家朋友打了招呼，前面一个月免费招待他们，只要他们在朋友圈里发发照片就好。这一招很管用，很快吸引来了星探。刚开业没几天的时候，一群拿着行李箱和各种设备的人来店里吃饭，大张旗鼓的阵势让两位老板有点蒙，后来一问才知道是要拍明星。“当时他们点了一大桌吃的，然后就开始进行各种拍摄。店里也没有规定说不能拍照，那是第一拨来拍照的。也是从那时起，不断地有人找过来要租用场地，我们也自然而然地拓展了另一项业务。”王皓晨说。

这家店的土酷风格吸引了一波时尚、潮流和演艺圈的人前来捧场。在接下来的时间，春丽吃饭公司迅速蹿红，一跃成为北京最热门的餐厅之一。微博上一大票网红都热衷来店里，网络上铺天盖地的美拍照片，吸引了更多的人前来品尝，这里面包括众多娱乐大咖，李诞、戚薇、马可、蒋劲夫……他们不仅是去吃饭，更把那里当成了录影棚。用网友的话说，他们是一家“吃饭十分钟、拍照两小时”的店。

如此火爆的店铺，在品牌宣传上竟然是零投入。王皓晨说：“我们最自豪的地方就是自己没有做任何的宣传，我们唯一算的上宣传的可能就是微博，但就连微博也是我们店开了之后才火的。”

当面对慕名而来的顾客，因餐厅菜品售罄，宁愿点外卖也要在店里坐坐的时候，王皓晨备受鼓舞，他说：“要花最少的钱做最大的事，当然也要尽最多的心。”

王皓晨希望长久留住顾客的不仅仅是小店适合自拍的环境，还有更多的创意细节。比如吃，拿起菜单：起飞小猪蹄、地狱小凤爪、澳洲牛肉配大馒头、公司炒饭、咖喱方便面、北方大油条……分分钟把你拉回身处北方的现实。除了菜名取得调皮，做法也不一般。咖喱方便面、公司炒饭都是王皓晨和大厨独家研发的，他就想用一个特别 low 的东西和一个特别高级的东西结合，比如说白米饭和鹅肝，形成鲜明的反差，风格就如餐饮界的“泥石流”。

不怕被复制，周边产品引领潮流

由于春丽吃饭公司太火，全国各地也出现了一批参照“春丽” 模式的山寨餐厅，如“淑芬串串公司”“大利食饭公司”“吉祥火锅公司”“鸿发吃饭公司”……王皓晨开玩笑说今年有必要开一家“春丽打假公司”。

王皓晨不怕被复制，因为他觉得别人学不来他天马行空的创意。一些老式的主题餐厅，肯定会做一面墙，放一些老的摩托车、电视、音箱，但“春丽”不会将某一个地方刻意设计成拍照的景观，也不会刻意让客人看到。“这就是春丽创造的感觉。”王皓晨要达到的效果是“我们不一样”。粉丝多了，他开始做周边衍生品。周边产品泛滥的年代，春丽吃饭公司坚决不做手机壳这种大众化的周边产品。“春丽”遵循三个原则：第一是年轻人很少见的东西；第二是市面上买不到的东西；第三是大家都不做的东西。

从印着“春丽吃饭公司”的痒痒挠，到限量款衬衫、合作款CHUNLI RED指甲油……周边产品不是拿来卖的，而是拿来送的。怎样才能受到老板的“宠幸”得到这些周边产品？王皓晨回答：看谁不顺眼就送给谁。

王皓晨很重视粉丝的反馈，看到春丽吃饭公司微博下面那些有趣的评论，他索性截图下来，做成每张桌子的桌面。如果客人来到餐厅发现自己的微博评论荣登桌子，将会是一种怎样的惊喜呢？

他们还把年轻人喜欢的新元素融入到传统场景中。像墙上的涂鸦、背景墙上装饰的LED大字、厕所墙上挂着的10筒卷纸……都引发顾客自主拍照转发，而且这些元素不停地在更新。这里聚集了一群最时尚的潮流达人，脑洞大开的王皓晨和各行各业的友人总能想出各种千奇百怪的玩法。2017年圣诞节那天，餐厅邀请了一个摇滚乐队到店里玩快闪，演出很随意，跑调、唱错词都无所谓。春丽吃饭公司作为一家拍照属性大于吃饭属性的餐厅，一成不变的店面装修势必会带来视觉疲劳。所以，店内整体装修每4个月会更新一次。

作家王小波说：“不管什么书，我都不希望它太严肃。”同样，春丽吃饭公司也从来不是一家严肃的餐厅。它告诉我们，未来，餐厅不仅仅是一个吃饭的地方，场景、社交、个性、趣味……都可以赋予餐厅“餐饮+”的价值。每家餐厅都有自己的个性，对于90后、95后甚至00后的顾客来说，有趣，也许比什么都重要。