万亿级银发市场，适老化“商养结合”才是切入点

任慧媛

有机构预计，到2020年我国老年人的消费市场规模将达到3.3万亿元。而对老年人居住环境进行适老化改造的市场规模又有15万亿元之巨。

面对一个万亿级的市场，“银发经济”早就喊了不只一年两年，但事实上这个市场的潜能远未完全释放。“市场肥，利润瘦”成了过去一些年开发老年人消费市场的企业的痛点。成功迎合新时期老年人消费需求的企业并不多。

都知道养老消费的蛋糕很大，但该从哪切？怎么切？企业和商家的关注点和发力点到底应该在哪里？

“没有社区商业，中国人居家养老根本不成立！”

在中国，空巢、高龄、失能或半失能，成为当前75岁以上老年人生活的典型标签。由于生活习惯、文化氛围以及代际关系等方面的原因，90%的老人还是会选择居家养老。

由于精力、体力随年龄增加而不断下降，老年人喜欢在就近地点消费，追求便利实用的购物体验。

在日本，距离生鲜食品店500米以上，而且没有私家车的购物困难的老年人群被称为购物弱势群体。近年来，随着商业开发过度和对菜市场的“一刀切”整治，我国城市老年群体购物难问题也正在演化为一个令人关注的社会问题。购物是否方便直接关系到老年人的饮食健康，进而关系到身心健康与社会交往等一系列问题。

而社区商业是满足老年人最基本生活和最基本社会交往的场所，可以满足老人对健康饮食、社交娱乐、心理关怀、紧急救助等服务的多方面需求。所以，离老年人最近的社区商业服务成为居家养老最好的依托。如何提供这些服务，成为社区居家养老服务商应该做的事情。

首都经贸大学工商管理学院陈立平教授在接受《中外管理》专访时表示：“社区商业首先是一个老龄化社会的概念，社区养老的基础是社区商业，老年人对社区商业高度依赖，没有社区商业，中国的居家养老根本不成立！这也是政府这几年高度关注社区商业的主要原因。”所以社区商业不能简单理解为一个商业行为，要和社区、老龄化、国家发展、大健康战略等结合起来。但是现在的问题是，很多企业只讲商业不讲社区，只讲怎么做生意，不讲商业和社区到底是什么关系。

事实上，这些年的所谓社区商业，始终处于一个散兵游勇的不成熟、不系统状态。比如，便利店扎堆开店，功能有限又大同小异。“夫妻老婆店”也只是在有限空间内摆上几类蔬菜水果，品类单一，可选择性太小。在陈立平看来，只有销售肉、鱼、蛋、菜、奶、水果、谷物等全品类的连锁超市，或者管理好的菜市场才能满足社区商业的基本需要。

近年以连锁化生鲜超市为核心，融合早餐、洗染、美发、家政、修理等生活服务业的一站式便民服务综合体得到快速发展，成为我国社区商业发展的主要模式。北京“超市发”超市成立的社区商业e中心即为这类模式的典型代表，目前已发展到4家。不断涌现的便民综合体+养老功能的“商养结合”模式也成为了最受社区居民欢迎的商业模式。

机遇无限的“适老化”产业

“60后”群体进入老齡化阶段，无疑意味着中国即将会出现爆发式老龄化浪潮。但是整个社会和企业从根本上对老年人的关注却是不够的——适老化的产品和服务并不丰富，适老化产业整体尚处于起步阶段，存在规模小、品牌化程度低等问题。再加上现在老年人和老年用品之间存在着信息不对称的现象，导致销售渠道受阻，所以老年人真正的消费需求并没有被很好的满足。

国际研究公司Mintel去年的一份报告显示：只有8%的中国老年消费者认为营销人员会根据产品定位他们的口味。这项研究从10个城市的600名中国老年人和3000名线上老年人取样，得出结论是：试图服务“银发一代”的品牌与老年消费者之间存在着严重脱节！

老年人的消费与年轻人完全不同，他们的吃、穿、住、用、行都有自己的特点，有一定的特殊需要。各种专业的有针对性的社会化托老所、敬老院、家居老人生活照料等方面的养老服务需求越来越旺盛。目前在这方面努力并做出成效的企业并不多见。

值得一提的是，山西太原黎氏阁生活广场采取的是“购物中心+养老功能“的模式，即在购物中心融入老年餐桌、家庭服务中心、老年阅览室、托老所、养老病床等社区养老功能，积极探索“商养结合”模式并积累了丰富的经验。

另外，对于独居、空巢或失能老人，居家健康安全环境的营造正变得十分必要。家居适老化改造，逐渐进入人们的视野。通过改造家居环境、设施以及配备器具，来增强老年人居家养老的安全性、便利性、舒适度以及人文关怀。

统计显示，我国现在有400亿平方米的旧建筑，进行适老化改造的市场达的15万亿元规模。面对社会老龄化的情况，开发商、设计院、建材产品平台商、老年产品供应商、装修公司，以及社区养老服务商都有进入这个适老行业的想法。以万科地产为例，在向日本学习的同时，已经推出首创的适老化设计。

显然，曾被忽视的“适老化”产业，或将成为新一轮的行业商机。

养老旅游，老人的“诗与远方”

社区商业、社区服务可以满足养老群体的基本生活需求，但有钱有闲，身体健康的很多现代老年人的生活目标可远不仅如此，老年人更知道“世界很大”，也更有时间“去看看”。

有旅行社调查数据显示，70%的老人退休之后有旅游倾向，目前我国每年老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数20%以上。所以养老旅游可谓银色市场另一个庞大的消费机遇。

值得一提的是，尽管需求旺盛，但由于老年旅游存在价格低、利润低、风险多、要求多等特点，大多数旅游企业对于老年旅游“又爱又怕”，对于老年旅游线路的开发并不热心，产品相对比较单一，老年人的消费需求远未得到满足，使得潜在的消费转化为强制性储蓄。

所以，只有政府出台保障双方利益的政策，权责分明，同时企业提供有针对性的、性价比较高的旅游产品，老年旅游才能说走就走，这块大蛋糕才能被顺利切分吃到。

另外，老年旅游还衍生出一个新的概念——旅居养老，旅居式养老最早由中国老年学会副秘书长程勇提出，是“候鸟式养老”和“度假式养老”的融合体。具体来说，就是把旅游资源和养老服务结合起来，老人们可以根据季节的变化选择不同的地方养老。比如乡村旅游模式、综合休闲度假区模式，以及异地养老社区模式等。

未来10到15年，将是养老产业快速发展的黄金时代，准备大显身手的掘金者开始摩拳擦掌，但实际上养老产业的运营又不仅仅是一个商业行为。陈立平教授表示，养老消费是一个社会系统工程，需要政府的主导和引导，给予相应的政策支持，同时企业应担起社会责任。在养老消费市场取得可观经济效益的同时，更应发挥巨大的社会效益。