中国商业广告协会数字营销研究院院长马旗戟：品牌由市场参与者共同定义

吕天骄

“从某种程度上可以讲，品牌的拥有者虽然是品牌主或企业，但品牌的价值赋予和意义诠释却由市场所有参与者共同定义，这是一个重要趋势。”基于多年的职场经历和对品牌的观察，马旗戟对品牌研究有着自己独到的观点。在他看来，品牌的塑造过程，实际上是品牌由构建市场到影响社会的一个过程。

曾任尼尔森中国互联网研究高级副总裁、北京大学新媒体营销传播研究中心研究员，又是中国首批注册咨询师、零点咨询集团创始参与人之一的马旗戟，在接受《中国名牌》记者采访时，喜欢用理性洞察行业发展，表达观点力求精准，以学术派的语言造就鲜明的个人风格。

《中国名牌》：您曾表示，对于品牌主来说，5.10将成为又一个重要的日子，而另一方面，这个“从上而下”制定的国家战略级的日子更是非同一般，其未来充满了想象。对于此观点，您如何解读？

马旗戟：总的来说，品牌之于广告、营销、公关领域是不一样层次的，后三者是企业具体的市场运作手段和工具，而品牌则是总纲性的关于资产与权利的表述。目前中国的品牌理论研究与市场实践更多源自于西方的品牌理论和研究，自身品牌的理论和方法上还缺乏足够强的突破和创新。这个在一定程度上与中国大陆互联网经济对经济理论的贡献与挑战一样，到了一个对实践进行总结、提炼并进行理论构建与创新的阶段。

政府、企业、市场、学界、大众等不同主体，他们对于品牌战略和品牌意義、价值的认知是不同的。实际上，品牌存在四个层次的意义认知。最底层也就是第一层，品牌是企业产品、服务等集体的外在体现，是作为市场营销和市场交易的一种具体工具；第二个层次是企业在内外运营和市场竞争中的运作模式和“技术”内核，表现在市场操作机制中；第三个层次是企业在发展上所形成的对企业和社会产生综合效益的内外资产；最高层次的品牌含义，是社会主体的权利和权益，包括经济、文化和法律等。在这四个层次的品牌含义中，我们需要将“自上而下”和“自下而上”的品牌发展路径结合，既围绕着第一、第二个层次进行企业的市场品牌构建，也进行更高层次的符合国家竞争和经济发展的品牌战略构建。

以阿里巴巴为例，无论是它的支付宝、天猫、菜鸟、蚂蚁、钉钉等产品与服务，还是“双十一”等活动，都构成了阿里巴巴面向商业市场和消费者的品牌含义；而阿里巴巴的“小二”服务体系、众筹平台开发、商业生态养成等，则体现了品牌的第二层含义；阿里巴巴形成的数据资产、基础设施能力则构成了阿里巴巴（及其之于社会价值）的另一种层次的品牌资产，形成了第三层的品牌含义；同时，阿里巴巴创造的新经济（特别是电子商务和新零售）行业的治理规范、共享机制和小微主体参与等等，形成了第四层的品牌之于社会意义上的权利含义。

从2016年6月国务院办公厅发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》到设立“中国品牌日”，预示着新一轮国家品牌战略的发展大势的到来。我个人认为国家的品牌战略大方向是对的，不论是从提升国际竞争力角度出发，还是针对优化经济与市场的供给结构、形态和模式考虑，或是推动市场消费前端、促进企业制造研发与综合实力提升，这一战略的实施都是大有帮助、大有作为的。

我们可以认为“中国品牌日”的提出，既是经济性的，也是文化性的，它本质上是“中国发展的全球映射”趋势之下的一种经济和商业层面的反映，它将提供给中国和全球的市场、企业很多的新机会。对此，我们需要关注和做些有用的实在事情。

《中国名牌》：自2017年5月10日我国首个“国家品牌日”设立后的一年多时间里，您认为中国品牌的表现如何？您认为现阶段中国品牌发展状况如何？

马旗戟：我看到各地政府和各行业部门有非常多的具体举措，各个社会机构、媒体和品牌组织也在提供各种解决方案和工具（如新华社的“民族品牌工程”），许多企业也借着这股热潮积极响应，对自身的核心能力和品牌价值进行进行重新梳理。总体来讲，这些都取得了不错的成效。

特别重要的一点，我们必须注意到，品牌的最终用户（消费者）一方面更加注重消费的理性和性价比，另一方面对品牌的正负面价值更加关注，从某种程度上可以讲，品牌的拥有者虽然是品牌主或企业，但品牌的价值赋予和意义诠释却由市场所有参与者共同定义，这是一个重要趋势。

目前总的来看，中国的国家级“品牌群”已经初步形成，并成为国际经贸和国际经济交往中的重要力量。必须指出的是，绝大部分品牌虽然具备一定的品牌意识，但同时也确实面临着在四个层次的核心能力、市场信用和社会责任方面还弱小或缺失的问题，整个品牌建设完善过程可能还需要10至20年的时间。

《中国名牌》：“国家品牌日”提供给市场和品牌太多的新机会，您认为机会体现在哪些方面？

马旗戟：国家品牌战略的落地实施和“国家品牌日”的建立，确实给市场和品牌带来了很多机会，但是面对这样的机会，中国品牌和企业是否真正可以实现品牌的大发展，这还需要做很多工作、付出巨大努力来实现。

我个人觉得市场和品牌面临三个机会点。

第一个机会，国家的新一轮品牌战略提出之际所面临的制度、技术、经济、文化等环境，从宏观纵览总体来讲是近40年来最好的一次机遇。利用好这一轮品牌战略机遇，将是众多企业应该抓紧发展的机会，也将会是企业实现跨越式发展的转折点。

第二个机会，随着中国经济和企业的发展壮大，也由于数字经济推动了更深层次的市场充分竞争，品牌之于各个行业、地区和细分市场的作用越来越明显，行业主管部门、地方政府和相关机构在品牌培育和成长上给出了良好的扶持支持政策，而金融投资、科技研发机构也在企业品牌核心能力建设上给予了大量投资和创新，这些具体措施对企业是有利的。

第三个机会，在供给侧改革要求和消费升级转型状况下，企业可以利用近年数字经济高速发展带来的技术、模式的发展，推动完成企业能力内核与外在表现的成长，特别是在品牌的社会形象和作用的建设中，都有一系列不错的方法和工具，可以为企业所用。

《中国名牌》：您如何看待“品牌引领消费升级”？

马旗戟：消费升级，一般理解主要有三种含义。一是消费从基础性向发展性的转向。例如原来人们只关心吃喝拉撒，现在开始重视健身、文化消费等，这种消费结构的变化，呈现明显的梯度特征。二是消费过程的体验升级。例如现在商场购物增设了休息区、餐饮区、儿童乐园等，或者购买某种商品即可享受某些服务等，都是消费购买前后价值体验的提升。三是消费意识或消费文化的内部消费升级。重要表现是人们在消费过程中，更加重视和追求环保、健康、绿色。消费升级一定是基于人更好的发展。

在社会稳定、经济发展相对平稳的状态下，通常不存在一般意义的消费降级，即便是部分消费者更加重视性价比，开始购买相对价格低廉的产品，也只是消费的调整。另外，消费升级，不仅涉及到消费需求这一侧，也关乎生产供给水平。因为如果供给侧不发生变化，无论是消费升级，还是消费调整，或者消费降级，都不可能完成。只有供给侧发生变化，消费需求发生变化，才会出现消费升级的变化。

《中国名牌》：中国的广告市场在一定程度上培育了一批国内的品牌，作为广告界的资深专家，您认为中国品牌经历了哪些发展历程？

马旗戟：从狭义的社会传播上讲，中国的品牌发展历程主要分为四个阶段。第一个发展阶段是狭义广告阶段，这一时期，仅仅是消除了人们初级消费时的消息不对称的情况，通过简单广告手段完成品牌认识；第二阶段是以企业展开营销、促销活动为重要方式，这种形态至今还大量存在着，它的重点在于品牌市场竞争地位的建立；第三个发展阶段则是以“公关”出现为代表，进入专业化的品牌构建阶段，目的是將品牌作为社会关系和社会价值的良性存在；近年进入到品牌发展的第四个阶段，即品牌的社会化构建，让市场当中的所有主体共同参与，形成趋于品牌的社会共识。

从中国企业内部（能力）角度来看，品牌发展也经历了四个阶段。第一个阶段是企业产品丰富性的初级阶段，这时期，一方面企业实现了从无到有的历程，另一方面也将产品极大丰富作为品牌主要能力；第二个阶段，随着市场产品和服务的基本满足，中国品牌开始注重和发展质量核心，涌现出一批此后走向全球的优秀企业品牌；从上世纪90年代末开始进入了第三个阶段，也就是强调企业文化、企业价值观通过品牌来形成企业内部和社会外部价值的阶段，此时关于品牌与中国传统、文化的议题开始涌现。进入2000年，中国企业发展进入了科技构建的第四阶段，展现品牌核心蕴含的高精尖技术，以及企业管理技术、市场运作技术、产品服务技术等相关技术成为重要视角，这与中国企业进一步全球化、积极参与全球竞争密切相关。

《中国名牌》：以中粮集团、北京红星、中国人保、中国一汽为代表的一众传统品牌企业伴随了中国的发展，它们的发展与国家紧密联系，对此，您如何看待这些品牌的崛起？

马旗戟：简而言之，我们将“传统品牌”笼统分为两大类：第一类传统品牌是以产品、服务或质量的独特性为代表的品牌，多是从改革开放前封闭市场中萌芽产生的优秀品牌；第二类传统品牌是具有强烈的人文传统、历史民族性的品牌，这类品牌通常是依托于其强烈的品牌诠释，而非单纯依靠产品体验。

现阶段，传统品牌面临的转型困难有两方面内容。第一个困难是历史性与当代性的关系，即如何将其蕴含的历史、文化和传统在当代文化语境和评判逻辑之下向当代人进行好的解释，较难确立传统品牌的新形象定位。传统品牌的另一个困难，是从初步的现代性改良转向未来性创造的过程较难，传统品牌仅仅将其既往的技术范式、生活方式、审美程式与现代融合是不足够的，这更多地停留在表面化转化，仅仅是被迫式的现代化转移方式，传统品牌如果不能涌现出面向未来的创新性突破而仅仅模仿与跟随，不能做出形成跨越式原创是不行的。

当然，这并不是否定中国传统品牌在当今时代的发展，事实上，不少中国传统品牌都涌现出了新的生命力，在中国市场乃至全球市场具有强大的竞争能力，成为中国的新名片，这样的品牌很多。但我们要看到仅仅是一些巨品牌、大品牌、国品牌是不足够的，还有数以万计的地方市场、垂直行业和服务领域传统品牌面临着现代化与未来性的改造、进化和升级，任务依旧艰巨。

《中国名牌》：“讲好品牌故事”对于民族品牌的发展很重要，对此您认为消费者需要怎样的品牌？企业应该如何利用创意创新来展现自身的品牌形象？

马旗戟：“讲好品牌故事”是一个好想法，有很大的空间，当然难度很大。核心在于，对当今消费者（全国或全球）来讲，民族品牌故事不是简单的品牌历史，也不是纯粹的民族文化，它需要和（全球）当代社会、市场、公众对品牌的认识维度具有某种契合，也就是说民族品牌故事需要提炼和发展。例如，我们在向社会讲同仁堂故事的时候，总是围绕着家国情仇和品行伦理来讲，实际上同仁堂的供应链采购、生产组织和质量管理曾经是（相对）先进的，但我们却仅仅执着于一幅对联的优雅，从来没有从现代概念的企业管理和流程技术上对此加以研究与表达，并将此注入到同仁堂品牌的核心意义中，这是个遗憾。在我们希望面向全球讲好品牌故事的时候，最重要的是，一定要牢记“全球视野下什么才是好故事”这个基本准则。

因此，我们说民族传统民品的创意创新，首先需要对其既有品牌资产和品牌利益的创新性诠释和理解，然后才可以借助新的创意、创新工具完成社会化的传播形成当代品牌形象。其次，对于民族品牌的发展把握上，要理解“民族”仅仅是品牌众多文化和历史属性当中的一个，只有将品牌的历史、文化、传统与品牌其他属性（如科技、制度、权利、社会）结合才能彰显最大特性。

《中国名牌》：作为数字化领域的营销专家，您认为企业应如何在数字营销上创新？

马旗戟：数字化营销下的企业创新，应该理解成为数字经济之下企业转型的创新，即如何将品牌的市场营销与传播活动同当代数字媒体、数字技术与数字传播的创新结合起来。企业营销转型走向数字化营销有几大路径：第一，品牌的价值链的重组与重构；第二，企业内部的运营、组织、流程、生产等要进行适合于数字经济或数字市场环境之下的改造；第三，数字营销的核心基础是数据或数字化的信息表现。企业要对它的数据资产和本身的数字资产进行最大化的利用，前者更多指相关业务流程中市场的信息数据形态的表现，后者更多指它的品牌、资源、核心竞争力和其所拥有的竞争态势的数字化资产表现。

当然，企业的数字营销转型会很复杂，需要经历很长的时间，只有完成整个经济的转型才能让企业真正全面实现数字营销的转型。