天猫“双11”：商业盛宴进化史

张瑜 骆晓昀

2017年，“双11”促销广告在挪威首都奥斯陆随处可见

2009年11月11日凌晨1点，淘宝商城的“小二”罗丹和她的伙伴上完首届“双11”购物节的货品后。便无牵无挂地回家睡觉了，对于结果，他们没有预估也没有期望。

当时他们并没有想到，這颗种子，能历经十年的爆发式成长，成为全球商业界的一个闪亮的标志。

阿里巴巴最新数据显示：目前已有超过18万个品牌、遍布线下各城市20万家品牌门店，参与2018年的天猫“双11”。这些品牌门店几乎涵盖了人们日常生活需要的所有行业。如此的盛况，让人很难想到，2009年的第一次购物节只有27个品牌参加。

“今年是天猫双11的第十年，当年我们创造的一个小节日，如今被称为商业界的‘奥运会。”阿里巴巴集团CEO张勇说。

美国《纽约时报》的评论则指出，“双11”已经变成了全球最大的购物节，成了中国消费者力量的一个象征。

而这个每年一度的节日，其影响力持续地影响着+年来的每一天，创造了横跨技术、制造、销售、物流的一种全新的商业形态，为这个长长链条上的每一个节点，都带来了颠覆性的改变。

“天猫双11”的进化史，从某种意义上来说，也是中国广义商业链条的进化史。

无心插柳的小型促销

2009年9月，当时的淘宝商城刚刚经过一轮整合，还未找到清晰的方向。时任淘宝网首席运营官兼淘宝商城总经理的张勇和一群年轻人开会，策划着做点什么，既能鼓舞团队士气，又能提高商城的影响力。于是，一个购物节的主意诞生了。今天如此声势浩大的“双11”，在当年还只是个无心插柳的小项目，只是小范围的促销活动，整体的广告预算只有1万元。

作为“双11”的总指挥，多年后张勇回忆“双11”的诞生时说：“其实纯属巧合，那是淘宝商城诞生的第二年，很多消费者不知道这个品牌，我们想通过一个活动或一个事件，让消费者记住淘宝商城。”

那一年，罗丹在淘宝商城从事招商工作，管理户外运动和男女鞋两个品类。她告诉《瞭望东方周刊》，当时有三个因素决定了在11月举办购物节：“首先是整个11月中国的消费节点是个空白期;其次是受到美国‘黑五购物节的思路影响;最后则是从服装行业的季节性因素出发，11月正好是换季的时候，冬季服装的客单价要远高于夏季，在此时促销对整体业绩提升效果更显著。”

至于为什么选在11月11日，张勇则说：“我个人比较喜欢1这个数字，因为我的生日是3个1。11月11日，4个1，我看到4个1，比我还多一个1，我觉得挺好。”

与如今国内外大牌盈门的火爆相比，当年撬动品牌参与五折促销活动相当艰难。天猫商城的运营团队几乎无法直接与品牌负责人沟通联系，只能通过较大的代理商辗转联络;从品牌手中盘到的货也不是当季新品，商家只肯拿出过季的库存参与活动。

“第一家谈下来的品牌是真维斯。通过品牌代理联系上负责人后，几次磋商都没有达成协议，最后负责该品牌的‘小二终于约到了品牌老板。”罗丹说。

真维斯的老板是自己拍板参加第一届“双11”促销活动的。当时淘宝商城负责对接真维斯的“小二”一走出他的办公室，便急不可待地给团队打电话报喜说“真维斯搞定了”。那一瞬间天猫团队迸发出了激动人心的情绪，罗丹还记得，那是属于“双11”的第一次集体起立鼓掌。

此后，运动品牌中的李宁和Kappa先后参与。然而就在11月10日22点，距离活动时间只有两个小时的时候，还有商家打电话要求退出。最终，第一届“双11”只有27个品牌参与。

11日凌晨1点，淘宝商城5折活动仅仅开始1小时后，27个品牌的淘宝商城旗舰店都出现交易量飙升。当天中午，Kappa的网店客服已经忙不过来了，于是，公司内所有的工作人员都冲到一线做客服。由于价值390万元的库存消耗速度很快，晚上8点，公司紧急调货，到凌晨12点活动结束时又接近售罄。

而杰克琼斯旗舰店尽管在活动前期已安排了近5万件服装储备，并且增加了客服人员数量，但依然无法满足狂热的购买需求，大约有60%～70%的客户不得不通过客服询问环节而直接下单完成交易。

2009年的11月11日，罗丹和同事们却收获了无比的惊喜：上架发布的所有货品，都被一抢而空。单店销售纪录被杰克琼斯以500万元拿下。当年“双11”的销售总额达到5200万元人民币，在当时，这实在是一个不可思议的数字。

不断突破极限的数字

到了2010年，“双11”的成长速度已经超出了想象，平均每秒超过2万元交易，商铺存货纷纷告急，181家店铺销售过百万元，总成交额9.36亿元，这个数字已经超过了当时香港一天的零售额。

经过两年的活动，2011年的“双11”有了全新的气象，国内品牌甚至部分国外知名品牌都开始试图在这巨额销售额中占有一席之地。参加“双11”的品牌也已经有了丰富的经验，从备货、促销、物流到售后，品牌方开始建立专门的团队来帮助电商渠道进行销售。这使得当年“双11”的交易总额飙升至52亿元，仅仅两年后，购物节的销售额已经翻了100倍。而当年参与“双11”的商家也达到2200家，品牌丰富度相对首届也有了近百倍提升。

2012年，淘宝商城改名天猫，进入了一个崭新的时代。当年11月11日2时19分，支付宝总交易额超33.7亿元，刷新2011年“双11”全天支付宝交易额。当天11时18分，支付宝总交易额达到79亿元，超越了2010年美国“网络星期一”（感恩节后的第一个星期一，是美国在线销售市场中一年里销售额最高的一天）的销售额12.51亿美元。

也是在这一年的天猫双11，曾创造了首届“双11”单店销售纪录500万元的杰克琼斯旗舰店，其单日销售额突破了1亿元，20倍的增长。

2013年，“双11”拥有了一个更响亮的名字：天猫11·11购物狂欢节。说狂欢，丝毫不为过。仅55秒，支付宝成交额已超过1亿元;6分零7秒，支付宝成交额超过10亿元。最终交易额总数定格在350.19亿元，几乎为2012年的两倍，这个数字在2014年又近乎翻倍地增长至571亿元。

而2015年的天猫双11则留下了一个遗憾：交易额912.17亿元，终究没能突破1000亿元大关。而这个关口毫无悬念地在2016年以1207亿元的总额轻松闯过。在千亿元超级体量的基础上，2017年的天猫双11丝毫没有逊色，仅用了13小时9分零49秒就超越了2016年全天的交易总额，最终创造了1682亿元的新纪录。

9年间，一个显著的变化便是用户的交易行为逐渐从电脑转移到了移动端。

2013年，手机淘宝开始爆发出强劲的增长力。1小时零10秒，手机淘宝的支付宝交易额突破10亿元，超过2012年“双11”全天手机购物整体交易额（9.6亿元）;10时05分，手机淘宝单日活跃用户突破5000万——等于澳大利亚与加拿大两国全民集体拿起手机在刷淘宝;22时53分，手机淘宝支付宝成交额突破50亿元，这是沃尔玛中国一个月的交易总和;2013年11月11日全天，支付宝手机支付额突破113亿元，创造了当时全球移动支付的最高纪录。

到了2015年，天猫双11交易额中无线占比首次超越电脑端，达到68.67%;而2017年，移动端的销售额占比已达90%。

从线上蔓延到线下的狂欢

很长一段时间里，线上与线下作为两个渠道，一直呈对立状态。然而电商的颠覆性模式和增长也在不断引发传统商业的震荡，品牌方逐渐意识到，唯有借助于互联网的力量，才能使得他们不断突破增长天花板。

与此同时，经历多年的高速增长之后，电商也开始向线下发展。线上结合线下，成为一个双赢的布局。

2013年，第一批服饰商家参加了“万店同庆”，天猫双11实现了线上线下共享购物狂欢，这成为新零售的萌芽。

2015年天猫双11，线上线下融合达到了第一个高潮。天猫还联合银泰、苏宁等千余商家、18万实体卖场，在全国超过330个城市开展O2O万店同庆。苏宁在全国各大城市的1600多家门店设置天猫综合服务台，为天猫买家提供电器和数玛产品等的便捷检修、售后保养等服务;银泰则打通所有实体门店和天猫渠道，实现“银泰天猫价、天猫银泰货”。除此之外，家电、汽车、家装、百货等多个类目的实体门店、售后服务网点与阿里巴巴线上体系实现对接，满足消费者线上购买线下体验。

2015年作为线上线下真正结合的第一年，取得了很好成效，打造出了电商与传统零售商共赢的范本。

2016年，阿里巴巴集团董事局主席马云正式提出了新零售概念。

新零售不亚于一场零售革命。迄今为止，100个品牌商在内部成立了新零售事业部，董事长亲自挂帅，把新零售作为“一把手工程”来抓。原本担心被线上分流的商圈，也张开怀抱加入天猫智慧商圈的业务版图。

这使得当年的“天猫双11”的线上线下联动发生了更深刻的变化——包括苏宁、银泰等在内的405家线下门店品牌共计10万家门店参与了阿里巴巴的智能化改造。当时，线上线下打通的店铺涉及数千个品牌、超过100万家门店。40个淘品牌入驻银泰百货，全面实现货品、价格、仓储、物流、结算线上线下融合。苏宁100家互联网门店开展夜市销售，与线上平台的零点抢购实现无缝连接。

2010年，某汽车品牌在淘宝网上的旗舰店页面

2017年，共有海内外超100万个商家实现线上线下打通，近10万家智慧门店、60万家零售小店、4000家天猫小店、3万个村淘点为消费者提供服务。其中，10万个智慧门店覆盖了全国31个省、334个城市，品牌横跨服饰、快消、美妆、手机、家装等多个行业。

而2018年天猫618大促刚过，很多零售品牌就找到天猫的技术人员，为“天猫双11”改造智慧门店。如今，天猫已经帮助1200个品牌商将一二线城市的20万家线下门店数字化升级为新零售门店。

而阿里巴巴旗下的盒马鲜生与淘鲜达也首次深度参与“天猫双11”。全国近600家新零售改造卖场和商超将全线加入“天猫双11”，包括近100家盒马鲜生门店，大润发、欧尚、新华都、三江购物、中百超市、旺中旺、星力超市在内的13个连锁零售品牌共计470余家通过淘鲜达改造的连锁商超，覆盖165个城市，而超5000万用户参与到了“天猫双11”的生态大联欢。

在线上。这些新零售超市将延续天猫双11最传统经典的“五折”玩法，精选优质商品进行五折限量秒杀;在线下，部分商超会变身“天猫双11主题店”，还将通过“集能量”的玩法加入阿里生态大联欢，与整个生态系统深度融合。

点亮全球的商业盛宴

2018年9月12日，阿里巴巴公布了速卖通的“双11”重点规划——覆盖13种语言，10个重点国家，在俄罗斯、美国、法国、西班牙、波兰、乌克兰、中东市场等重点运营，超3亿的覆盖用户。为覆盖全球不同时区的11月11日，时间也将调整为48小时，由悉尼时间11月11日0点正式开卖，11月12日23：59结束。

由最初的网购狂欢节，到后来的购物狂欢节，再到今天的全球狂欢节，映射出了阿里巴巴集团不断突破的足迹。

2012年的“天貓双11”，一场“点亮全球”的全球买卖活动正式启动。当天的活动现场设置了一块大屏幕，一旦有人购买该产地的产品，此地的灯就会被点亮。最终，截至11月12日零点，200多个国家和地区的旗帜全部被点亮，阿里巴巴的全球化生态雏形被勾勒出来。当年，美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国成为最受中国买家喜爱的产品输出国。

2014年，天猫双11购物狂欢节拓展至全球范围，成为首届全球化的“双11”。而其基础则是当年2月上线的天猫国际。这个全球平台面向国内用户，接入了来自美国、日本、韩国等多个国家的知名零售品牌。除天猫国际之外、淘宝海外、速卖通也于2014年首次亮相“天猫双11”。

2009年，是中国电商“群雄逐鹿”的酝酿期。第一年“双11”，仅27个品牌参加，最终交易额却超过了5000万元。从这一年开始，双11拉开序幕

2017年11月12日，在“天猫双11全球狂欢节”上，大屏幕显示全天成交额超过1682亿元

美国Costco超市当年10月12登陆天猫国际。上线仅三天。Costco就卖出了3吨坚果和近1.5吨蔓越莓干。

紧随其后的2015年，全球化已上升为整个阿里巴巴集团的最重要战略。在这一年，美国彭博社第一次将天猫双11定义为“全球最大的在线消费事件”。

当年的天猫双11，全球共有5000个国际品牌、232个国家参与，开场仅10分钟就售出来自41个国家的海外品牌尖货。Costco天猫旗舰店在不足10小时内，售出了184000桶坚果和300吨蔓越莓干，一举摘得天猫国际“双11”的销售桂冠。而2015年刚刚以天猫国际战略独家身份进入中国市场的澳洲最大的连锁药房Chemistwarehouse，存当年“天猫双11”成为第一个单日成交破亿元的国外商家。

2016年，英国The Hut Group旗下营养品牌Myprotein第一次参加天猫双11，天猫国际旗舰店上架了专为中国消费者研发的新品，而当天其销售额增长608%。

在刚刚过去的2017年，全球200多个国家和地区的消费者也参与进来，让天猫双11升级为真正的“全球狂欢节”，当天发送了8.12亿个包裹，是平时的8倍。1682亿元的总成交额中40%的份额都来自国际品牌。与此同时，上百家本土品牌随天猫出海，被全球消费者认识。

而2018年天猫双11，全球200多个国家和地区都将进入包邮区，24小时可以送达美国;速卖通覆盖了从悉尼到马德里的全球每一个时区;Lazada把东南亚5.6亿消费者拉人“天猫双11”的狂欢圈。

11月6日，张勇在首届中国国际进口博览会上公布“大进口计划”——未来五年预计进口价值2000亿美元的各类商品。

“希望幫助全世界的企业和商家利用数字化方式进入新的市场，运营型的市场和消费者，完成销售模式和供应链创新。”张勇说。这正是阿里巴巴的使命与愿景。