拓展天然气市场深化营销模式的探索

上海燃气浦东销售有限公司 莫 俊



拓展天然气市场深化营销模式的探索

上海燃气浦东销售有限公司 莫 俊

通过分析总结公司燃气市场的营销经验，抓住轻油锅炉能源替代的契机，主动提前接触用户，针对用户实际情况，深入开展营销工作，并在实践中摸索总结出适合企业特性的营销模式，以利于后期的推广应用。

燃气市场 营销模式 能源替代

0 前言

随着近年来天然气市场的深化改革、以及环保所带来的燃气市场供应格局趋势性变化，如何充分利用天然气供应资源，总结过往营销工作经验，进一步拓展市场，从而实现燃气销售增量及增收入的目标，已成为所面临的新课题。

1 天然气市场的特点

1.1 客户类别

城市管道燃气市场客户性质主要有居民用户、营事团用户和工业用户等三类，通常，后两类也统称为非居用户。结合公司所处的发展阶段和过去3年对天然气用气量分析(见表1)，可以看出大力发展非居用户，尤其是工业用户，积极调整燃气市场客户结构，将是有效增加天然气销售量的关键。

1.2 营销策略

目前公司燃气管网已基本覆盖所辖的经营区域，主要经营重心也逐步从最初的管网建设转移到生产运营与客户服务，天然气的销售收入也成为公司最大的经营利润来源。因此，更需要发展和维护工业用户，防止替代竞争能源及其供应商进入，同时积极开拓燃气产品衍生市场，如分布式能源、燃气空调、高效燃烧器及节能设备等，为大客户做好燃气供能一揽子服务，增加客户的黏度和信任度。

2 燃煤锅炉改造中汲取的经验

2.1 改造成果

我公司积极响应市政府2013年发布的关于实施燃煤(重油)锅炉清洁能源替代工作方案》，配合用户单位加快实施燃煤锅炉清洁能源替代，减少分散、直接燃煤(重油)，可有效降低污染物排放，改善空气质量和城市居民生活环境。截至2015年底，共完成17家用户55台燃煤(重油)锅炉的改造，计217 t，新增天然气用气量为1 132.3万m3。上述用户2016年和2017年天然气的用气量分别为2 887.6和3 076.3万m3，基本保持平稳增长。

2.2 改造中发现的不利因素

2.2.1 燃气价格

在燃煤锅炉改造过程中发现，燃气用能成本一直是制约用户发展的主要因素。

以燃煤锅炉能源替代成本为例(见表2)，一台平均负荷为70%的35 t/h蒸汽锅炉，年运行天数为330 d，燃料单价按燃气3.2元/m3和燃煤700元/t进行成本测算，可以得出，采用燃气替代后，虽然该台锅炉每年烟气处理费、电费和维修费均有减少，但由于燃料成本的增加，总的运行费用则增加约2 400万元，增幅达90.4%，这也直接影响了终端用户使用管道燃气替代的步伐。

表2 燃煤及燃气锅炉运行成本对比表

2.2.2 管网规划

燃气管网规划与市场摸底未有效配合，重点目标客户出现偏差，导致已建或在建管网与用户的距离过远，且工程配套进度无法满足终端客户的要求。如合庆镇和川沙新镇某些区域，虽然是老的重工业聚集区，但是由于种种原因，燃气管网尚未覆盖到，导致了燃煤锅炉改造的难度增加。

此次燃煤锅炉原本计划于2015年底改造完成，但新区政府部门要求提前在2015年第三季度末完成，对于一些燃气管道未事先铺设到达的区域，特别是海塘一类的特殊区域，增加了燃气设计施工的难度，也阻碍了部分用户选用燃气替代燃煤。

2.2.3 燃气配套成本

燃气管道配套费价格过高，导致部分客户，特别是市场容量较大的中小型工业用户无法承担，转而寻求其他替代能源(如轻油或LNG等)进行燃煤锅炉的改造。

根据目前燃气管道工程配套实施政策，在用户用地红线外部分，采用谁申请谁承担的方式实施，抛开采用燃气替代燃煤系统所增加的用能成本外，高额的配套费及距离城市管网所需的工程费很大程度上也将潜在用户拒之门外。

一些因管网规划不足，距离主管网较远的终端用户，基本就没有考虑过采用管道燃气进行能源替代的可行性。

3 可采取的对策措施

为了在随之到来的轻油锅炉能源替代、燃气空调和燃气地暖等机会到来之际，有效地应对LNG市场放开所带来的民营企业及电力公司的多方竞争，故总结此次燃煤锅炉改造过程中的经验，提出以下应对措施：

3.1 燃气价格优惠

针对用户能源替代后所最关心的用能成本，其实主要体现在燃气价格上。对重点用户或行业内有发展潜力的用户，公司可在能源替代过程中给予优惠的燃气价格，或可给予其一段优惠过渡期，让用户逐步接受其成本的上升。同时，可以通过帮助用户提高能源利用效率以降低其用能成本。

3.2 优化规划布局

针对以往存在的因管网规划与目标客户所存在的偏差原因，需要在终端用户摸底时，及时与燃气设计院及相关政府规划部门有效沟通，公提前做好燃气管网预排布，对重点区域及重点用户提前布局，确保用户不丢失，并在此基础上发展潜在用户。具体为：

(1)整合公司现有资源，组织技术部和市场部相关人员，对前期燃气排管规划道路或者在建道路进行前期排摸(如世博区域、前滩区域)，积极沟通联系代建方，了解道路周边的发展规划，以便于提前介入。

(2)主动联系走访政府相关部门，例如环保局，发改委、规土局等部门，及时了解能源替代的政策和浦东核心区域的开发方向。对于可能立项的项目事先做好燃气空调或燃气锅炉的可行性方案，并和设计公司多沟通交流，争取在扩初阶段就将燃气空调或燃气锅炉作为其首选能源。

(3)和燃气空调设备商进行合作，共同营销(成功案例为斯米克大厦、世博轴空调、宽视置业等)。

(4)对于扩初项目进行筛选，主动联系开发商和设计单位，做好可行性报告，主动推销适合该项目的燃气设备(特别是对于医院和敬老院等)。

(5)对轻油锅炉改造名单内的用户，做到主动上门服务，对用户实际用油情况、生产状况、场地条件等有初步了解，并对周边管网条件做到心中有底，做到一户一方案(成功案例参见养和堂中药饮片有限公司)。

3.3 降低配套成本

针对重点用户的工程配套费可以一事一议，部分或全部免除；用户厂区内管道建设的工程费也可给予一定的让利优惠。只有在锁定用户的前提下，才能获取其持久稳定的燃气销售量及销售收入。

3.4 灵活营销模式

LNG点供模式可能会在后续的轻油锅炉能源替代，甚至分布式能源、燃气空调等能源替代过程中成为管道燃气最大的竞争对手，两者各有优势。从表3可以得出：

LNG点供优势：

(1)配套模式灵活。

对于喜欢饮饮食食的朋友，又怎少得了走进当地著名餐厅大快朵颐，品尝以当地时令食材精心烹制的主菜及特式小吃，再佐以美酒及沿海的醉人风景，对城市人来说着实是奢华的体验。个人推荐“The Salopian Inn”这家装潢质朴的餐厅，供应配以亚洲 Fusion的时尚澳大利亚菜式，我最喜欢焖袋鼠尾及生蚝这两道菜式，餐厅酒单异常地丰富，罗列了来自世界各地的葡萄酒，单是Gin酒已有逾百款任君选择。

(2)用户不需要任何供能端投资。

(3)工程周期短，用户可最大程度利用现有低价能源至政策要求时间节点。

(4)燃气价格相对较低。

(5)附加提供的增值服务，可有效的为企业将本增效。

LNG点供劣势：

(1)用于建设LNG点供所需的场地具有一定的限制，需求较大，部分客户无法满足；或者说为满足场地需求，所付出的土地成本较大，特别是在上海区域内用地成本高额的前提下。

(2)后期运营成本较高，包括因运营企业水平参差不齐所带来的安全运营成本较高，一定程度上无法满足安全用气保障。

(3)供气保障性在现阶段具有其自身的弱点，特别是2017年度气荒所来的LNG价格暴涨，造成企业断供或者高额的用气成本，对中大型企业经营利润造成很大的困扰和损失。

表3 管道燃气与LNG点供模式的比较

结合上述分析，可以合理利用LNG点供的优势，先行以LNG点供模式进行用户开发，待燃气管网敷设完成后，再平稳过渡至管道燃气。同时，在与用户前期方案沟通协调中，特别是对保供要求较高的重点用户，也可以抓住LNG点供的劣势，尤其冬季保供困难这点，结合管道燃气具有的先天优势，从全年用能成本上合理引导。

4 实例分析

上海市公安局黄浦分局某下属机构位于张江镇华益路333号，内有两台1.5 t柴油锅炉。经过本次的轻油锅炉上门排摸后，发现燃气管线已经敷设至用户红线，改造条件比较优越，而且用户听取了我们对于燃油锅炉和天然气锅炉对比的优势后，对于锅炉的改造较有兴趣。在上门了解用户日常运行情况及需求后，为用户提供了较详细的分析方案：

该用户的两台锅炉年运行5 000 h，实际负荷率为60%，使用柴油时系统运行效率为92%，燃料单价为6.2元/kg，全年燃料消耗费用为353.31万元；若使用燃气系统，运行效率可提升至95%，燃料单价为3.79元/m3，全年燃料消耗费用为253.45万元。至于锅炉运行时的其他费用，使用柴油或燃气作为燃料基本无差别，包括电耗费用约15万元/y、司炉人员人工费用7.2万元/y、设备的维修和折旧费用13.5万元/y。因此，全年折合成每蒸吨的运行费用，分别是燃油为432.24万元、燃气为321.28万元。

通过对比可以看出，同吨位数燃气锅炉年运行费用比燃油锅炉节省25%左右。此外采用燃气锅炉还具有场地小，使用安全等特点。

目前该项目已进入立项阶段，一俟成功实施，该用户天然气年用气量约67万m3。

5 结语

随着上海地区对燃煤锅炉清洁能源替代工程的成功实施，轻油锅炉的清洁能源替代将是大势所趋，为此我们已经先行对于辖区内使用轻油锅炉的企业进行了逐一排摸，结合周边是否有燃气管道等情况，基本做到根据每家企业的用气特点，度身提供其燃气锅炉替代可行性方案，待相关政策一出台，马上可以开启绿色通道，为这些企业做好能源替代工作。尤其对于周边无管道但是用气量较大的用户，则建议由燃气公司出资完成红线外排管，从今后的用气量收回投资成本。

使用轻油锅炉企业的具体分布见表5。

表5 区域内现有轻油锅炉情况

Discussion on Expanding Gas Market and Deepening Marketing Mode

Shanghai Pudong Gas Business Co., Ltd. Mo Jun

The article analyzes and summarizes the marketing experience of the company's gas market. Aiming at the opportunity of energy substitution for light oil boilers, it actively contacts the users in advance, and gives a practical reform plan according to the actual situation of the users. These marketing experiences, which are groped out in practice, are conducive to the promotion and application in the later stage.

gas market, marketing model, energy substitution