节目综合评价体系建设的路径思考

张建赓

广播电视节目评价体系建设，在广电媒体的节目管理、队伍管理、营销管理中有着举足轻重的地位，通常被称为“指挥棒工程”，评价要素、评价标准、评价手段、评价结果运用等方面的任何一项创新，都会对节目生产和媒体管理产生很大的影响。当前，立足于媒体融合背景下建设新型主流媒体的需要，在充分调研国内外广电机构节目评估方面的做法、模型、效果的基础上，结合我国广电行业的实际需要，建构一套能够面向媒体融合大势、科学有效的节目评价体系，为内容生产和媒体融合提供科学权威的管理工具，具有极其重要的意义。笔者长期在广电一线从事节目生产与评价工作，现将遇到的实际问题和自己的思考加以梳理，以期对节目综合评价体系建设产生推动作用。

一、克服传统的“路径依赖”心理，重视节目综合评价体系建设工作

“路径依赖”是工作中的一种常见心态。过去在节目管理中存在着一种倾向，就是单纯注重视听率，即节目的市场表现。从西方引进的视听率调查，虽可以客观反映节目的受欢迎程度及其市场竞争力，但多年来实践表明，在节目管理中“唯视听率”的标准并不能真正反映节目的社会效果和价值。有些广电媒体虽然也提出了节目综合评价体系的概念，但是视听率数据所占节目评价体系比重仍然过大；有些地方的节目综合评价与视听率考核变成“两张皮”，节目综合评价结果在考核中的刚性难以保证，传统视听率在节目管理和广告经营中仍然起最核心的作用；有些地方以广告客户和代理公司偏爱视听率调查数据为理由，在节目综合评价体系的推进上踌躇不前。总而言之，节目综合评价体系的实操化还面临着很多困难与压力。

2016年12月20日，在全国广电节目综合评价体系建设工作座谈会上，国家广播电视总局（原国家新闻出版广电总局）的有关领导明确指出：开展广播电视节目综合评价，建立和完善节目综合评价体系，是坚持正确方向和导向、维护意识形态安全的必然要求，是促进节目质量提升、多出优秀节目的重要举措，是克服“唯视听率”倾向的有效途径。

当前，在互联网技术的冲击下，传统媒体的内容形态、媒介形态、生产组织架构等都面临深刻的变化。同一种内容（图文/音视频）向多终端进行传播，并与受众实现广泛实时的互动，甚至实现由用户生成内容，是媒体融合趋势之下内容生产和舆论引导面临的全新课题。如何生产符合融合传播规律的内容产品，如何评估或预测内容产品在多终端形态下的到达率、视听率及其内容品质？这需要内容测量和评价体系方面的创新，形成具有针对性、符合广电行业特点的评价标准和操作办法，从而指导内容的策划、生产、传播，提升内容产品在跨屏收视、多终端收听时代的传播力。

构造作用、人工开挖边坡、坡脚冲刷浸润等造成边坡失稳变形，形成崩塌滑坡等地质灾害。构造作用、人工开挖边坡改变了坡体原始的应力状态，使得坡体内应力重新分布，在坡体前缘易产生张拉裂缝，在暴雨地震等工况条件下可导致崩塌等地质灾害发生；长期坡脚冲刷淘蚀坡体下部，形成空洞使其上部失去支撑，随着时间的发展最终导致边坡失稳发生崩塌滑坡等地质灾害；坡脚浸润，使得土体的天然休止角减小，从而导致边坡失稳发生破坏。

由于电视收视率成为一个热门话题并一直为人所诟病，不少国内的高校学者也十分关注收视率调查及相应的节目评估，而且他们都倾向于顺应媒体融合的需要，利用爬虫等网页抓取技术，进行节目的互联网影响力评估。如北京大学视听传播研究中心通过微博和社区型网站的网友评论，每年发表电视栏目的互联网影响力数据；中国传媒大学网络舆情研究所通过“电视节目网络人气指数”，研究节目的口碑、趋势、人气与收视的关系等重要变量。这些研究丰富了节目综合评价体系可以利用的数据品类。实际操作中，一些既在传统媒体播放又在网络媒体播放、网络传播力受到相当程度重视的内容产品，可以考虑在节目评价时率先引进这一类数据。如人民网-泽传媒在2017年全国“两会”期间推出的省级卫视融合力调查等，已经逐步受到一些省级台新闻部门的重视。

二、科学地量化专家主观评价（即品质评价）的意见，是节目综合评价体系的难点和重点

泰顺县元宵节“百家宴”是一项独特又古老的闹元宵习俗，发展至今，“百家宴”已成为泰顺县内一年中最大的盛事之一，每年都吸引大量游客赴泰参加。2010年的“百家宴”摆下6000余桌，6万人赴宴，被载入吉尼斯纪录。泰顺县甚至因为“百家宴”被省文化部门列入非物质文化遗产“传统节日保护基地”。本文将结合乌丙安先生在《民俗学原理》中提出的关于民俗构成的理论来浅析泰顺“百家宴”的民俗构成及其现实意义。

西方一些媒体在节目策划阶段或播出之前进行受众测试，也是节目研发的重要手段。上海台、江苏台等也建立了受众测试中心。这种测量方法与小组座谈会、问卷调查等方式相结合，可以更加精确地了解节目的受喜好程度。近年来, 国外受众研究公司不断研发新技术，例如通过观众面部表情甚至皮肤电流，分析观众注意力及情感变化，用量化的形式表现出来,为电视媒体提供咨询服务。这些受众研究的方法，虽然主要用于节目的播前测试，但对节目综合评价体系中定性分析的量化，也具有很好的参考作用。

组织专家审片会、听评会是节目定性分析的主要手段。江苏台广播将全部节目分为新闻、综艺（含脱口秀）、音乐、生活服务四大类，每两个月组织一次专家听评，围绕节目管理流程是否规范、节目定位是否明确、观点导向是否正确、内容是否具有深度及专业水准、版面设计编排包装是否得当等项目，由专家给出自己的主观评价和得分。主观评价以书面意见的方式反馈给主创人员和相关部门，节目得分直接按权重进入评价体系。

一些知名的视频网站、音频网站，也针对传统媒体生产的视频、音频内容，提供了基于自身平台的阅读量、转发数、评论数等数据，或基于不同平台传播情况比较得出的各类榜单。实际上它们也是今天不少广电同行津津乐道的东西，但是这些数据由于不是第三方数据，精确性、客观性和可靠性还有待验证。

满意度调查是国内外主流媒体衡量节目质量的通行做法。从2013 年起，江苏台广播就在自己的节目评价体系中引入赛立信公司组织的节目满意度调查。这项调查立足于听众对所收听的节目的感知评价，分别从收听期望、节目制播质量感知、价值感知（有用性及情感满足）、节目品牌印象、节目忠诚度等多个角度，按照满意度、忠诚度与认知度三个维度，综合测量听众对所收听节目的主观感受和评价。该项调查一季度一次，一次调查结果应用到三个月的节目综合评价之中。

中央媒体及一些地方广电机构已经开展了一系列富有成效的探索。早在2011年推动的台内节目评估体系中,就已经强调了节目评估的体系性,即不再是用单一指标来衡量节目的表现，而是综合了领导、专家以及投入产出等各项指标来对节目进行评估。上海广播电视台（下称上海台）东方卫视频道在2017年初推出的节目综合评价体系实施办法中设立了“品质评价”和“市场表现”两大考评指标，并规定市场表现占40%、品质评价占60%的权重，主要从节目思想性、创新性、专业性、满意度、竞争力、融合力六个方面考察节目。江苏广播电视总台（下称江苏台）广播传媒中心施行的节目综合评价体系中，传统收听率的考核比重已经降为30%。这些案例中，定性分析的比重均高于定量分析。

众所周知，定性分析的操作有一定的难度。如何设立指标，指标的定义及规范、节目的艺术性和品味如何量化以及权重如何分配等，都存在着先天性的困难。在强调定性分析的重要性的同时，必须研究如何科学设置分析项目以及制订相应的操作实施办法。离开了具体的实施办法，定性分析就容易变成“走过场”。

建立节目综合评价体系，还要分析客观数据的生产和供应状况。当前，数据产品的生产五花八门、层出不穷。我们要重点关注广视索福瑞、尼尔森网联和赛立信等传统广电调查机构的视听率产品，特别要关注他们在跨屏传播背景下的产品升级行动，例如广视索福瑞与欢网合作推出的节目跨屏传播数据、基于声纹码比对而实现的广播虚拟测量仪技术。理论上说，广播虚拟测量仪技术为同一音频内容在不同终端、不同时间的收听测量提供了可能性，能够将电视、电脑、平板和手机“四屏”数据整合在一起，是收视率调查的必然趋势。在构建节目综合评价体系时，这些专门为媒体、为广告商提供数据和咨询服务的商业化视听率调查公司的作用和地位还难以被替代。另外，随着智能电视、IPTV（交互式网络电视）、OTT（指通过互联网向用户提供各种应用服务）的兴起，一批新兴的大数据服务公司也加入了市场调查与研究的队伍，提供基于运营商后台数据的“全样本收视率”。有学者提出，全样本收视率一定要结合抽样调查的收视率，通过一定的算法加以整合，才能更好地发挥作用。

三、科学地取舍和修正纳入定量分析范畴的数据产品

作为数学的教学，不得不把数学知识分割成一个个的局部来实施教学，但如果学生把数学知识仅仅理解成一个个孤立的局部，一大堆定义、定理和公式堆砌，就会感到枯燥乏味。要在教学中不失时机地将学生学习的知识纵横联系，互相沟通，善于转化条件，适度推广，激发他们学习数学兴趣和刻苦钻研数学问题的热情和毅力。例如在讲解原型题：如图6在△ABC中，∠B=90°，点P从点A开始沿AB边向点B以1厘米/秒的速度移动，点Q从点B开始沿BC边向点C以2厘米/秒的速度移动，如果P、Q分别从A、B同时出发，几秒后△PBQ的面积等于8cm2？

相对于视听率、市场份额等定量分析，专家、受众、主管部门领导等对节目品质的定性分析，是构成新型节目评价体系的重要组成部分。只有重视定性分析，才能把节目的“三性”（即思想性、艺术性、观赏性）、“三精”（即思想精深、艺术精湛、制作精良）的原则落到实处。节目制作质量是否精湛，是否具备“工匠精神”，节目构思是否原创，有没有抄袭、模仿和风克隆等现象，节目的价值坐标是否正确，是否以社会主义核心价值观为引领，等等，回答这些问题显然靠单纯的视听率调查难以胜任。

总之，建设科学的内容评价体系不仅是广电行业的一项既定方针，而且是关系到舆论安全的战略性举措。我们要从这样的高度去认识内容评价体系建设的极端重要性，并拿出实实在在的措施。

在儿科关注最多的是睡眠呼吸疾病，在儿童睡眠障碍中占7%～10%，儿童阻塞性睡眠呼吸暂停综合征（obstructive sleep apnea syndrome，OSAS）为2%，常于睡眠时因严重的打鼾、憋气、呼吸暂停产生反复发作的低氧血症和高碳酸血症，由此可导致一系列神经体液改变。轻者可造成精神不集中，智力发育落后，影响身体和精神的健康成长，重者可造成儿童睡眠时突然死亡。肥胖、哮喘和反复呼吸道感染的儿童更易患睡眠呼吸疾病，其发病率明显高于其他儿童。儿童睡眠障碍常被忽视，往往迁延数年。

已经纳入定量分析视野的各类数据，可能需要根据实际情况预先加以修正。如在引进视听率数据时，可能针对不同时段、不同类型、不同平台覆盖范围、不同传播效果的节目，施行动态的数据修正机制，以体现公平原则。江苏台广播在节目综合评价体系的持续优化中，摸索出一套富有特色的收听率修正办法，将原始收听率乘以“时段系数+平台系数-1”得出修正后的收听率，再计入综合评估体系中去。时段系数是本地市场中所有频率的最高的小时平均到达率，除以特定时段实际的小时平均到达率，它能够反映节目所在时段的强弱程度；平台系数是本地市场中所有频率的最高的频率平均到达率，除以特定频率实际的平均到达率，它能够反映节目所在平台的强弱程度。这套修正办法对弱势平台、弱势时段的节目较为有利。

生动地描写了镜湖处士方干隐居后的生活，“诗板”和“酒尊”是必不可少的，而其中“桐孙”和“律吕”便是指古琴。

节目综合评价体系有其特定的内涵与外延，概括起来说，就是“针对节目”和“量化评估”，整合传统节目客观数据与专家定性分析、整合传统媒体数据与新媒体数据是其最基本的体系模型。除此之外，应当避免更多的变量纳入体系中，过于庞杂，反而弱化了“节目评价”的核心功能。实际上，节目综合评价体系不能等同于媒体的绩效考核体系，它只是绩效考核体系的一部分。媒体的绩效考核还包括行政管理、经营管理、品牌管理、技术管理、节目评奖等多个方面。

四、节目综合评价体系建设要讲究实际、注重运用

一方面，节目综合评价体系中定性指标与定量指标确定之后，不是一成不变的，可以根据实际情况进行动态的调整。另一方面，节目综合评价体系并不仅仅是一种节目“播后评价”的工具，从横向来说，它可以与主持人评优、节目评优、媒体绩效考核、广告营销等环节结合起来，贯穿到媒体管理的全业态（尤其是能否运用到经营活动中去，可以视为评价体系有没有真正落到实处的一个标志）；从纵向来说，可以贯穿到节目生产的全流程。这里重点说一说全流程评价。在节目播出之前，节目综合评价体系可以针对样片样带甚至是节目创意进行评估，判断节目主题、形态、题材、受众定位、实现方式、创新性、成长性等；在节目播出之中，可以监测节目视听率、视听份额、忠诚度、美誉度、专家主观评价；在节目播出后，还可以针对品牌（市场半径、占有率等）进行评估。全流程评价可以更好地发挥评价体系对节目生产的支撑性作用，强化评价体系的实际运用，有助于改变目前节目管理中视听率“一家独大”的局面。

广电发展日新月异，任何一种节目评价体系都不可能尽善尽美，节目评估体系的建构与持续优化，有待业界、学界、市场主体、主管部门的共同推进。