浅议传统广播实现在线音频内容付费的必要条件

夏恩博

从2015年“得到”客户端（App）推出在线付费音频起，经过两年多的发展，这款由罗辑思维团队推出的主打知识服务的手机客户端使内容付费成为音频行业的一股新潮流。广播电台从业者对声音内容的生产和传播不可谓不擅长，然而，擅长却并不等于拥有。广播电台在音频内容付费方面目前为止还没有取得什么好的成绩，甚至有一些人认为内容付费业态有泡沫嫌疑。尽管如此，事实的发展走向显示，音频内容产业确实值得广播从业者思考。

一、在线音频内容付费模式的行业特点

为在线音频内容付费，与人类历史上对于唱片、卡带、光盘等介质的内容付费并无本质区别，它是人类对于特定信息产品的消费行为，所不同的是，传统形态的音频内容付费所使用的介质、付费手段和营销模式，与今天的在线音频内容付费有所区别。就目前国内业态来看，在线音频内容付费行业主要有以下特点：

（一）参与在线音频内容付费行业竞争的主体大多是互联网企业，传统广播电台极少以竞争主体的身份参与。广播电台，作为声音内容生产传播的传统强者，在移动互联时代没有领跑行业发展，反而缺席最前沿的竞争，这与报纸没有领跑平面媒体的数字化、电视台没有领跑网络视频行业竞争十分相似。数字信息时代，互联网公司对于数据应用得心应手，对于互联网所构建的用户需求和用户关系把握得更加准确，相比之下，传统的报纸、广播、电视所能适应的传播形态，无法与互联网这种新的传播技术所带来的改变相抗衡。

（二）付费的在线音频内容主要集中在专业性较强、有利于版权保护的方面，如音乐作品、专业知识等。国内各大音乐应用客户端（App），如“网易云音乐”“QQ音乐”等，都有付费功能，用户如果想听到心仪的高品质音乐，可以通过付费收听。在音频内容在线平台上，虽然有海量的用户原创内容（UGC），但达到付费收听标准的却只有少数专业人士所生产的有较高艺术水准或专业水平的内容，如“蜻蜓.fm”的《蒋勋细说红楼梦》、“喜马拉雅FM”的《好好说话》、“得到”的《薛兆丰的北大经济学课》、“豆瓣时间”的《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》，等等，这些付费音频产品都是某个领域的意见领袖或专业人士提供的稀缺性内容。因此，在信息过载、时间有限、有一定成本的互联网消费中，稀缺性资源、意见领袖、专业门槛等因素赋予此类音频内容较为独特的商业价值。

（三）在线音频内容付费所遵循的商业模式与传统的出版模式有相似之处，与传统的广播却有很大不同。在线音频内容付费实质上是将内容产品直接售卖给消费者，与书籍、音乐光碟（CD）之类的出版发行相似；而传统广播不是将播出的内容直接销售给受众，也没有人会直接为收听广播付费，广播的盈利几乎全部靠广告销售。这两种不同的商业模式源于对内容价值、用户需求、传播理念的认知上所存在的差异。对于销售音频内容的互联网企业来说，坐拥数量庞大、画像清晰、需求明确的用户群，内容变现的机会较大，因此它们探索到了内容付费的商业模式。而广播电台对于受众的画像相对模糊，且线性直播的传播模式又使很多广播电台看重制度化直播的优势，因此被换算成收听率的注意力仍然是广播电台追求的核心商业价值。

二、实现在线音频内容付费的条件

从行业发展趋势来看，在线音频内容付费是数字信息技术在声音内容生产、传播和交易手段发展到一定水平的结果，也是声音内容消费需求和声音产品版权保护发展到一定水平的结果。综合来看，在线音频内容实现付费得益于以下几个条件：

（一）技术的进步

近3年以来，随着4G网络和免费Wi-Fi的普及，移动互联网发展迅速。国家工业和信息化部数据显示，2014年上半年，全国移动电话4G用户1397万户，而2017年8月4G用户达9.29亿户。4G网络100Mbps以上的传输速率，大大满足了消费者随时随地利用移动终端接收和传输信息的需求，这为用户接收高品质在线音频内容提供了基础支撑。更重要的是，移动互联网技术的成熟，构建起移动化、碎片化、个性化的信息传播生态，培养了受众利用移动终端收传信息的习惯。而且，随着电子支付技术的成熟，移动支付已成为消费者的日常习惯，这为在线音频内容付费解决了支付手段和支付习惯问题。

（二）用户的改变

“免费”曾经被看作是互联网信息产品带给用户的福利，但是随着对优质内容的饥渴和版权意识的提高，内容付费成为越来越多人的共识。第三方数据公司艾瑞咨询发布的《2016 年中国网络新媒体用户研究报告》，33.8%的用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，15.6%的用户有付费意愿。另据艾瑞咨询研究统计，2017年国内网络视听行业持续高速发展，在线网络音频用户规模超过2.2亿。其2016年的研究报告显示，在线音频内容的用户主要是以中高收入且受过良好教育的中青年男性为主，生活足迹遍布全国，主要分布在一二线城市。这些用户黏性较强、收听频率较高、收听时间较长。这样的群体对于付费内容有着较强的消费潜力。

（三）内容的创新

初期，在线音频内容主要有在线网络电台的直播、点播和播客内容。很快，用户原创内容（UGC）模式所爆发出的创造力以及社交模式的引入，使在线音频内容平台产生了巨大流量。泛媒体化的趋势使音频内容和图文、视频一样，成为内容生产者日益重视的形式，许多优秀内容生产者发现了在线音频内容的商业价值，纷纷投入进来。于是，受众在各大音频平台上听到了《听见吴晓波》《晓说》《郭德纲相声》等之前在视频或文字平台上接收的内容，还听到了许多专门为音频内容平台生产的特色产品，如《李翔的商业内参》《矮大紧指北》《张大春细说三国》等。用户原创内容（UGC）模式为在线音频平台积累了用户，专业生产内容（PGC）模式则为其提供了可供付费的优质内容。

（四）机制的成熟

众多在线音频平台在成立初期，侧重于产品技术的研发和用户积累，尤其是强调自身作为技术服务平台的特性，对于内容虽然重视，但尚未深度运作。随着产品技术成熟，用户群快速增长，此类平台发现了自身作为内容分发平台的价值和媒体属性，它们从内容生产、分发至销售，已形成成熟的运营机制。如“喜马拉雅FM”“蜻蜓.fm”“考拉FM”等客户端，公司都签约了大量专业主播和大V（特指在网络平台上有较大影响力的意见领袖），与阅文集团等拥有大量版权内容的企业合作，投资建设专业音频内容，拥有了持续产出优质付费内容的基础。而充分挖掘用户的购买潜力，利用社交平台、媒体来进行泛媒体化的传播运营，则激发了消费者的购买意愿。这些运营行为表明，此类在线音频平台实质上成为具有内容分发、媒体传播、创作者经纪等多重功能的媒体出版机构。

三、广播电台引入内容付费模式的优势与不足

广播电台是否应该采取内容付费模式，需要根据其对于数字技术的应用程度来决定。数字技术的深度应用模糊了传统报业、广播电台、电视台、互联网企业之间的界限，从这个意义上来看，广播电台需要突破固有传播思维的限制，将自己置身于移动互联网所构建的新的传播形态中，在条件具备的前提下，可以尝试引入内容付费模式。那么，广播电台在引入付费模式时存在哪些优势和不足？在哪些方面需要改革呢？

（一）广播电台具有的优势

1.内容资源优势

广播电台作为内容生产机构，持续产生大量信息，其中不乏优质内容。一方面，很多电台的名牌栏目、知名主播都是付费内容的潜在提供者；另一方面，无论国外还是国内，广播电台最宝贵的资源是其数十年甚至近百年来所积累下的历史内容。例如中央人民广播电台积累了很多历史资料，重要历史时期历史人物的录音、重大历史性事件的报道、不同时期的文艺作品等，这些内容具有记录历史的价值，是互联网音频内容平台在短期内所无法比拟的。如果这些历史音频资料得以数字化转换并进行适当的开发，将是十分宝贵的稀缺性资源。

2.媒体品牌影响力

尽管在互联网时代信息传播的门槛越来越低，传统媒体传播影响力受到明显冲击，但广播电台长时间形成的权威地位和品牌影响力并不可能一下子消逝。赛立信媒介研究显示，2016年，中国广播的接触率仍然为59.5%，全国广播听众还保持在6.91亿人的规模。欧洲广播联盟（EBU）2017年一项调查显示，欧洲最值得人们信任的媒体源仍然是广播电视，59%的欧洲市民信任广播，50%的人信任电视。纸媒、网络和社交媒体的信任度则相对较低，其中社交媒体仅为21%。这些数据虽不足以说明广播电台影响力会持续保持较高水平，但至少说明不论在发达国家还是发展中国家，广播的影响力仍不可忽视，仍然可以凭借其影响力来获取和传播优质内容资源，并有采取付费模式的可能性。

3.专业人才资源

广播电台是音频内容专业人才的聚集地，有经验丰富的专业主持人、音频制作人才和设备技术人才等。广播电台在长期工作中所形成的专业化生产流程，使这些专业人才可以较为高效地工作，从而保证优质内容的持续产出。另外，作为新闻采集机构，广播电台在采集大量优质内容的同时，也在发挥着社会人才连接、整合的作用。

（二）广播电台存在的不足

1.技术短板

纵观国内的音频内容平台，不论是“喜马拉雅FM”“蜻蜓.fm”，还是“荔枝FM”“考拉FM”等，大多为技术驱动型的互联网企业，它们不受传统广播FM/AM技术投入的束缚，而是在移动互联网领域集中发力，推出用户体验良好的手机端、车载端产品，并布局智能音箱等领域。这些企业的竞争策略普遍是通过技术优势赢得渠道优势，进而取得内容传播优势。技术上的领先使得这些企业能够提供良好的用户体验，有利于培养用户的付费理念，并率先试水内容付费技术，取得内容付费的先机。相比之下，广播电台在数字技术的开发应用方面显得有些保守，在广告经营模式下，传统广播渠道回报周期相对较短，而新媒体技术投入后回报周期较长甚至看不到回报，因此，在新技术投入方面，很多电台趋于保守，或浅尝辄止，不愿意深度投入，以避免承担市场风险。

2.机制短板

大多数广播电台囿于20世纪90年代以来顺应市场改革所建立起来的频率专业化体制以及事业单位机制的约束，在应对互联网市场的竞争时显得不够灵活。在以无线电技术为主要支撑的时代，频率专业化可以满足广告主相对精准投放的需求。但是，现在互联网技术在用户细分方面真正做到了更加精准，而且对于用户的喜好、习惯都可精确描述，所以频率细分体制的相对优势已经丧失。互联网技术要求精准细分建立在综合数据的基础上，因此需要内容生产运营的各个环节协作衔接，没有壁垒。而建立在频率细分机制上的内容生产和分发流程，因为人员管理、绩效考核等因素的影响，使整个流程缺乏大数据整合的环节。例如：在“蜻蜓.fm”平台上，中央人民广播电台中国之声的《科技富能量》栏目点击量超过3.5亿人次，而且推出了每年99元的付费版。而在中央人民广播电台自己的音频平台“中国广播”上，不但没有付费版，也没有《科技富能量》这个栏目。大量与《科技富能量》同样有价值的精品栏目却无法通过“中国广播”变现。这一现象，或可说明广播电台机制的不顺畅。

3.运营短板

在互联网技术支撑下，音频内容平台的运营模式与广播电台多有不同：现有的付费音频内容平台是基于数据分析、针对用户需求推出相应的产品，而广播电台则是通过收听率调查来验证内容设置的合理性；音频内容平台将付费内容当做产品，而广播电台将内容仅仅作为线性传播流程中的一部分；音频内容平台重视通过社交平台对内容进行推广，广播电台的内容缺乏对社交属性的重视和挖掘；音频内容平台重视内容版权的保护，广播电台在此方面仍显得不足。

四、结语

加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）认为，“任何媒介的使用或人的延伸都改变着人际依存的模式”。移动互联网技术的深入应用所带来的变化，证明了他的这一观点。内容付费，不单是媒体经营模式的改变，更是传播模式变化背后人际依存模式的改变。互联网技术使人际关系既分散又相互联结，这与互联网出现之前大众媒介所体现出来的中心化关系有所区别。移动互联网提供了个性化、去中心化的产品，因此，消费者越来越愿意为能够满足其个人需求的优质内容付费，这是传统媒体需要看清的趋势，也应该考虑逐步适应这种趋势并做出改变。

目前内容付费模式本身并非完美，也存在着内容生产的可持续性、复购率不稳定等问题。对于广播电台来说，传统广告模式中所取得的优势仍然值得保持，但同时建立内容付费模式更值得尝试。而建立内容付费模式，需要广播电台从理念上认同传播模式的改变，并下定决心解放思想，全面深化改革，如打破内部资源壁垒，重构适应移动互联网传播规律的技术系统、生产机制、运营机制，加强知识产权保护，等等。

注释

①梁毓琳：《广播强势归来，占领7亿听众资源》，搜狐网，http∶//www.sohu.com/a/152782047_281328.

②《Trust gap between traditional and new media widening across Europe》，EBU网站，https∶//www.ebu.ch/news/2017/05/trust-gap-between-traditional-andnew-media-widening-across-europe

③马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，译林出版社，2011年7月第1版，第111页。