当下中小型博物馆对传播媒介的运用

近年来，随着经济的快速发展，人们对精神文明的追求也日趋加深，作为人类文明的集中展示地——博物馆的被关注度也是逐渐提升。尤其是在国家政策、财力、人力的大力扶持下，各类型、各规模的博物馆都遍地开花，如何在百花中绽放，散发出独特的芳香是博物馆人必须思考的问题。历史悠久的大型综合类博物馆自然有它的醇香与厚重，无论从馆藏、展陈、地域文化等都在博物馆界有着不可撼动的地位，吸引着无数的海内外游客蜂拥而至，那么，作为地区性的中小型博物馆想要脱颖而出，能让各地游客寻香而来，是我们广大博物馆人工作的一个方向和动力。

随着博物馆事业的发展，代表着一个地区文明甚至是人类历史文明的大型博物馆将不再是我国博物馆事业发展独立支撑主体，而作为综合地方性博物馆尤其是地市级博物馆此类规模不大、藏品内容具有独特指向性且更多地涉及某一区域历史文化的中小型博物馆将与之齐头并进，共同构建新的博物馆蓝图。然而目前中小型博物馆的发展都普遍存在着许多客观实际问题，规模小、工作坏境闭塞、模式单一等，从而引发的系列负面影响——工作热情不高、工作模式僵化、自满自足等。针对这些固有的缺陷，强化自我宣传理念对促进中小型博物馆事业发展，各项工作的开展有着重要的意义。

1.提高知名度，促进博物馆社会服务功能的完善

提升知名度，最直接的社会效应既是吸引广大游客前往馆区参观。门票、游客人数增长率是目前博物馆发展的两项硬指标。通过有效宣传，让更多的人走进博物馆，切身了解博物馆的具体性质、展示内容，感受优质化服务，让博物馆真正贯彻到“以人为本”社会服务理念。

2.加强馆际交流，做到互通有无

中小型博物馆由于经费、人员配置等方面的限制，同行之间实地交流学习机会有所限制。而通过各自博物馆的渠道宣传，实现跨越时空无障碍地去了解到各类型博物馆相关的馆藏、活动、展陈等，继而可以做到有针对性地选择合适的项目进行有目的性的交流，做到互通有无，实现良性竞争机制。

3.提升博物馆人自身感，体现自我价值

中小型博物馆工作人员在面对大型博物馆学者时或多或少都有一些劣势因素，尤其是社会资源等客观因素限制，工作前景规划都有着极大的差距，通过提升中小型博物馆的社会影响力，增强在行业内的社会地位，才能一定程度上提升自身的荣誉感，增强动力、活跃坏境、激发创新能动意识。

可见加强博物馆的自我宣传，扩大、加强自身影响力是所有工作开展的关键，必须通过当下媒介的宣传，加强与社会的衔接，增加媒体网络曝光率、让更多的机构、游客来了解并参与到我们的博物馆事业发展中来。媒介研究大师德弗勒从狭义的层面上定义“媒介就是传递大规模信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影的总称。”这里谈到的博物馆传播媒介运用是指通过纸媒、网媒等渠道的宣传手段，将博物馆的讯息及时向社会传播，宣传馆内举办的各类活动内容、目的、意义；陈列展览主题、设计、特色；重要藏品研究、介绍等相关内容，使外界社会能快速及时的了解博物馆大致讯息并能挑选出自己所需要的内容及服务等。目前，博物馆的宣传媒介主要分为传统媒体及新媒体。

1、传统媒体

传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的传统的大众传播模式。传统媒体具有强大的社会公信力，具有反映和引导社会舆论的重大社会功能。基于这一因素，博物馆宣传首先着力于当下主流报刊及电视的宣传，并根据宣传推广的内容及受众目标对世面上的报刊电视做个大致分类。首先，受众面广且层次多样化、内容通俗易懂，有着极其雄厚的群众历史基础，深受观众喜欢和接受的通俗报纸，例如《扬子晚报》。其次，在一定的时期，由官方、政府等国家权威机关指定读报，具有较高的政治价值，例如《金陵晚报》。再次，地域性强，以新闻热点及消费潮流为主要报导内容的较年轻化的快报类型，例如《现代快报》《南京晨报》。这三类报纸类型，是我馆目前对外宣传时主要选择的纸媒类别。

特别是中小型博物馆展厅规模、活动资金等方面的限制，“小而精”的活动、展览是目前业务工作主要的奋进方向。“小”在一定程度上限制了活动举办的社会参与度及受众人群，必须通过宣传广而告之，让“精”美的文化内容传播出去。报纸在我们的生活中处处存在，让这些博物馆的“小”最“大”化出现在大众媒体上，尽可能地去填充社会各阶层读者的工作、家庭休闲甚至于搭乘交通工具的时间。例如，南京市民俗博物馆和南京市卷烟厂共同举办为期一个月的《方寸之间的时代印记——南京老烟标展览》，是“南京”牌系列烟标实物和档案相结合，全面系统地梳理了南京烟标的历史和发展脉络。“南京”牌烟标带有悠久的历史记忆，很多老南京人对此有着别样的情怀，开展当天我们首先选择了《扬子晚报》进行书面报道，吸引了很多中老年人前来观看。经过现场调查，很多市民都是在闲暇之余看见《扬子晚报》时才得知这个消息，不少人还互相告知、结伴而行，效果甚好。活动宣传报道在满足大众需求的同时，作为行业内工作者，我们必须尽可能考虑如何得到上级单位、政府机关的认可。中小型博物馆的发展离不开政府财力的支持和帮助，在集合社会专业行业的力量共同举办了一些有一定社会反响的活动时，及时邀请政府指定读物宣传报道则是非常重要的。譬如各博物馆举办“文博之夏”等大型暑期品牌活动时，向来会在开幕式、闭幕式及活动过程中选择《金陵晚报》等此类报纸进行一两次的展现。

电视媒体在博物馆宣传工作中有辅助作用。我通过对馆区游客的调查发现，博物馆印象建立于报纸、网络等媒介的几率大于电视媒体。尤其是在80后、90后受众群体中发现，电视机用来看热门电视剧、综艺频道的选择几率也胜于地区新闻频道，对于新闻报道，他们更倾向于大标题的字面浏览。但是电视媒体其画面清晰、立体，形象生动等优势在一定程度上弥补了报纸媒体的缺陷，同时一些新闻综合频道还是拥有一批固定的观众，基于这一现象，我们会在一些大型品牌活动中适当的邀请一家当地主流电视媒体进行活动现场展示播放。

2、新媒体

这里新媒体是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，主要网络媒体、手机媒体等。现如今，当下社会已然进入了互联网时代，手机app、微信、微博、网络直播等在新媒体的信息传播中占有主要地位。通过新媒体在互联网上的各项功能去宣传博物馆是当下宣传工作的重点，尤其是微信、网络直播更是重中之重。

相对于较为传统的官方网站、微博等网络平台，微信具有覆盖面广、使用便捷、信息量广、成本低廉等优势。尤其是2017年以来，各个中小型博物馆的官方微信讯息发布量陡增，成为网络上展示馆内风采的重要渠道之一。很多博物馆都建立了官方微信。以南京市民俗博物馆为例，首页包含了建馆历史、展馆概述、语音导览等基本功能，发布频率基本保持在每周一次，每次4-5条讯息。发布内容大都为馆内主要社交类活动、临时展览、习俗普及等相关讯息。微信在博物馆工作中的重要性已是众所周知，那么，如何增强微信在宣传工作中的力度，增加微信粉丝量及如何保持关注度是目前微信宣传工作的要点和难点。关注微信公众号不是一个被动的工作，我们必须主动出击，通过各种方式让大家主动去加入。

目前，一般长期采用的手法是线下采用进入馆区扫描微信，适当减免费用、免费语音讲解、赠送小礼品等，线上通过置顶、转发讯息量换取相适宜的门票等礼品。根据馆内举办的相关活动，例如微信上通过参与“网友节”活动回答所提出问题，由后台留言的方式来获取馆内实地体验非遗课堂的名额；通过微信报名等增加关注度，例如寒暑假举办的“文博之夏”活动，第九届“我是小小传承人”品牌夏令营2017年6月首次完全以微信渠道报名，仅一个礼拜就增加了近3000人。在一些展览开展、知识讲座等前期其它媒体宣传时提及微信，并通过微信进行知识奖答等方式。微信讯息发布的内容、版面设计也十分重要。熟练的构图技术、丰富的阅览经验、大众的审美观点都是每个微信工作者需要掌握的技能。配合不同的内容插入相适应风格的图片、H5等，整体风格简单、舒适。比如在南京六朝博物馆最近发布的“三周年庆三大献礼”中，以一个竖向直线为时间轴，列举了几大重要荣誉为开头，后以系列详实的递增式数据成果做每个小章节的标题，清晰简单明了，集中的体现了工作人员的认真踏实，得到了朋友圈内大力主动转发，获赞无数。朋友圈就是信息的搬运工，它的能量不可忽视。近期，南京市博物总馆文物表情包系列——元青花“萧何月下追韩信图”梅瓶微信表情包也是热门话题，不仅在同级别博物馆群中大力转发，同时也被江苏文物等更高的官方微信平台发布，成为热点、聚焦点。微信的内容的选择也是有一定的技巧性，如适当地转发一些热门讯息、以当下热点为切入展开馆内藏品、展览、活动等。同时，放眼馆外，及时反馈一些与大众相关的消息。例如通过微信招募志愿者后，经过一期活动的结束，及时汇报志愿者的活动情况，对志愿者进行表彰等讯息的发布也会让更多的大众主动参与进来。微信不仅是博物馆的宣传员，更是博物馆的联络员。它的互动功能为我们博物馆工作及时带来了社会上的反馈及支持。

网络直播是一种崭新的网络社交方式，在网络宽带允许的情况下，一部手机就可以操作。这种现场感强、成本低廉、互动性高的新颖网络传播模式迅速成为新兴的社交媒体。2016年8月1日——9月1日，各大博物馆联合举办了“约会博物馆”博物馆直播月活动，南京市博物总馆分别于17日、18日、19日于南京六朝博物馆、南京市博物馆、南京市民俗博物馆进行了三场主题为“金陵神韵”的直播活动。这也是博物馆宣传新模式的尝试。此次直播主要以讲解员讲解馆区基本陈列为主。之后，逐步开始以举办社教活动进行现场直播，譬如在南京市总馆文创大观园举办的“刻竹画扇学非遗，传承有道大观园”。这次活动与大型直播平台网易直播合作，54239人收看及互动参与。现场网络直播的弹屏模式也是与场外观众最直接的互动，观众可以根据现场情况向主播提出自己的建议、通过撒花、点赞、赠送礼品等模式表达支持和赞扬，作为主播方博物馆也会及时作出回应，此类交流都直接呈现在直播画面上，极大增强了观众的参与感，开创了博物馆与公众间、公众与公众间实行互动交流的新模式。

与大型网络直播平台合作，能够利用它所建立起来的粉丝人气增加收视率，达到一定的宣传效果，但是费用相对来说也是比较高的。一场2-3小时的直播大概需要3000元左右。我们也开始尝试利用馆内的平台建立网络直播间进行直播。以南京市民俗博物馆为例，在举办2017年7月12期课堂的夏令营活动期间，采取了3期进行小型网络直播。在家长带孩子报道时就给与告知具体直播时间，同时在每期微信推送时也及时宣传，每期直播观看人数呈现了快速递增的现状，最后一期达到6000人观看，家长对于可以远程碎片化的随时随地看到孩子们的课堂表现都表示比较认可。此类小型直播模式成本低廉，操作便捷，又能获得广泛好评，达到一定的宣传目的，还是比较适合中小型博物馆需求的。

前面提到报纸媒体、电视媒体的公信力是当下很多新媒体无法比拟的，同时传统媒体也有着它固有的、坚定的受众群体。即使在网络信息已经十分普及的现在，传统媒体也是我们做博物馆宣传工作首要关注到的，尤其针对一些大型有社会影响力的活动。新媒体的受众面更年轻化，适应博物馆发展所面临的新群体、新力量。但是微信公众平台的建立和维护及如何脱颖而出增加关注度在当下竞争十分激烈的大环境中也是十分不易的。网络直播在近两年也是风头正劲，逐步成为一大重要的传播媒介。尤其2017年开始，各大行业对其使用率大幅度提升，但是其目前网络直播的画面不稳定、语音比较杂乱、网络需求高、直播人数必须建立在主播方微博微信粉丝量的基础上等一系列问题也在一定程度上影响了它的传播效果。

报纸、电视、微信、网络直播等当下传播媒介有着各自的优点和缺点，我们需要扬长避短，最大化实现其价值。在工作中，加强与媒介合作，比如通过前期的互相了解，选择各自的共通点，例如同《南京日报》小记者团合作举办系列活动，同时，很多报纸媒体也开创了电子版、微博、微信等，此类活动的举办也能得到他们的网络宣传报道，既能达到长期宣传的目的，也能为我们的工作开展节省一定的费用和人力，还可以利用电视台大型栏目的推出，加强线上线下活动的合作，例如今年夏天，民俗馆同《直播南京》电视栏目举办的线下活动“小粉丝”夏令营合作，获得了电视节目的新闻报道、新闻综合频道《民声》节目中关于民俗馆“文博之夏”活动的着重提及，并由电视台的洽谈合作方一直播平台进行网络直播，并放在首页进行推广（直播南京官方微博近300万粉丝量）、南京节目官方微信“NBS最南京”都对活动进行报道。

中小型博物馆应明确各自博物馆的定位，依托本馆的特色，增强宣传意识，通过当下传播媒介的宣传功能提升知名度，充分利用一些有效资源，吸引广大游客前往，同时形成具有特色的品牌项目，做精做细，争取成为一片独有的风景。