短视频时代的城市形象推广案例探究

■吴 飞

山东大学新闻传播学院

一、研究背景

短视频指一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，满足人们之间展示与分享的诉求。短视频应用最早发端于美国，当这股热潮席卷到国内之后，秒拍、微视、美拍等短视频应用才相继推出。短视频应用主打UGC(用户原创内容)，用户同时具备了生产者和消费者的双重身份，符合人们碎片化阅读的习惯。短视频应用的火热在于它是基于受众心理出发，令用户在使用该应用的同时获得最大的心理满足。它摒弃了传统视频网站的“我拍你看”的用户被动观看的模式，演变成了“你拍大家看”的用户主动参与的模式，让用户有一种“主角光环”，产生一种反客为主的感觉。

当下短视频市场正处于激烈竞争，在数家代表性平台中，抖音在目前的短视频市场上占据了重要的地位。抖音是2016年上线的短视频平台，用户可以通过这一平台选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，创作自己的作品。据抖音官方公布，截至2018年6月，抖音的日均活跃用户已经突破1.5亿，月均活跃用户超过3亿，日均视频播放量超过200亿，其用户年龄段主要集中在35岁以下区间，一二线城市用户和高学历用户较多，且以女性用户为主。这一部分用户是互联网文化的主要创造者，同时也有着较强的消费能力和旅游意愿。面对互联网短视频行业的迅猛发展，许多城市意识到了短视频可以成为城市形象推广的全新渠道，借助短视频可以促进本地观光旅游业的发展。

二、研究方法

本研究主要采用符号学的方法。符号学最重要的分析工具就是“符号”。索绪尔认为符号是语言的基本单位，包括了所指和能指。所指是一个概念或一个对象，而能指是和所指联结的一个声音或影像。某一个能指和气所指之间并没有必然联系。这意味着所指和能指之间的关系是约定俗成且可被质疑的。皮尔斯认为依照人们理解所指和能指之间关系的方法，符号可以分为图像、指示和象征。霍尔认为，任何媒体内容都可以被视为由符号组成的文本。尽管多数文本具有多义性，但信息生产者通常倾向于人们以他们所期望的方式解读。

本研究拟以“西安市旅游发展委员会”官方抖音账号为例，分析其在抖音上发布的短视频所出现的符号，并对比传统城市形象宣传片，探索新媒体背景下推广城市形象的新思路。

三、视频中的西安城市符号

传统城市形象宣传片较为着重从宏观角度展现景点，对普通人的生活和相对不知名的景点则鲜有涉及。同时因为传统城市形象宣传片的时效性相对较差，其传播效果也受到了限制。本研究选取了bilibili弹幕视频网上《西安最中国》、《大西安印象》和《诗梦西安》这三则城市形象宣传片，统计了其中出现的主要符号。这三则城市形象宣传片均发布于近两年，时长相近，在网上有较好的反响，可以从中得出传统城市形象宣传片中常见的符号。

现代西安拥有的不只是历史的沧桑和繁华，还有工业城市的粗犷。纵观这三则宣传片所出现的文化符号，可以看出以明城墙、兵马俑、大雁塔、大明宫、钟鼓楼等为代表的历史古迹是不同的宣传片都选择的文化符号，而以大唐芙蓉园为代表的历史文化主题公园也颇有青睐，对于以八路军西安办事处、易俗社等民国时期的遗迹则涉猎不多，这与西安作为历史文化古都、尤其是汉唐文化的代表的地位相符。同时，不同的宣传片都不约而同选择了以高铁、机场、地铁等为代表的城市基础交通建设的成果以及商业中心，也展示了西安作为现代化大都市的一方面。相比较而言，对于城市产业发展的成果，如航空航天科技、电子信息、汽车装备等制造业和高等院校在宣传片中则较少涉猎。同时因为西安自然旅游资源相对稀缺，以秦岭为代表的山区也成为了主要的自然符号。

2017年底，一则西安永兴坊摔碗酒的视频在抖音上突然引起了广泛关注。在这则短视频发布之前三年内，有近50万人在这里喝过有着浓厚陕西地方特色的摔碗酒，但是其中有20万只碗是在这条抖音短视频获得广泛传播之后的2017年年末摔掉的。抖音短视频成为了西安推广城市形象、发展旅游产业的全新渠道。永兴坊摔碗酒的爆红与公众的从众心理有着不可分割的关联。狭义上来说，从众是“个体因多数人的影响而产生的与多数人一致的行为或态度”，而广义而言则是“主体因客体影响而产生的与客体一致的行为或态度”。主体即从众个体；而客体则是可能引起“从”之行为的各种外在的或内在的因素，可以是个体、群体、组织及代表个体、群体、组织意愿的政策、法律、规章、条例、规则等，也可以是主体本身的经验或本能。网络带来了数量庞大的用户，也使得互联网这个舆论场能够产生足够的影响力。尽管媒体对人们的行为的影响是有限的，但是仍然可以使公众产生一定的从众心理。

在西安，包括公安、旅游、博物馆等诸多机构均在抖音开设官方账号。自上线以来，截至2018年8月31日，“西安市旅游发展委员会”官方抖音账号已发布185则短视频，拥有超过九万关注者，通过互联网渠道呈现了一个更生活化的西安。而在建立官方账号的同时，西安主管部门也通过网络红人的资源，推广城市品牌。同时随着抖音的火爆，一些以城市历史文化、生活日常等为主题的原创歌曲，例如《西安人的歌》、《这就是西安》等，也因成为短视频的背景音乐而逐渐流行。

“西安市旅游发展委员会”官方抖音账号推送的视频中，有的是活动宣传推广，例如“城墙无人机光影盛典”、“现代唐人街演唱会”、“领航新时代“大雁塔水舞光影秀、西安马拉松等。由于短视频的时效性较好，西安官方也通过短视频对活动的精彩瞬间进行剪辑和发布，从而让受众不在现场也能感受到西安多样的文化活动。同时结合世界博物馆日、中国旅游日等也及时推出相关视频。与“兵马俑”跳“拍灰舞”、在汉城湖穿汉服等创意旅游活动和毛笔酥、摔碗酒、冰峰饮料等饮食文化也借助抖音而为更多人所熟知。在活动宣传推广的短视频之外，“西安市旅游发展委员会”官方抖音账号也聘请网络红人作为旅游大使，通过对西安街巷的介绍向观众展示西安的文化魅力。此外，“西安市旅游发展委员会”官方抖音账号也以短视频方式转载了《世界性的帝国》纪录片，在短视频平台上介绍唐朝的历史与文化。以“秦风小子”和兵马俑为代表的虚拟动画形象则拉近了历史与现实的距离。

本研究排除了活动宣传推广、公益广告类短视频之外的视频所出现的主要符号，共88种197个，其中出现次数超过5次的符号如：西安美食、西安城墙、西安历史文化名人、钟鼓楼、兵马俑等。同时短视频选择了诸多西安美食，如肉夹馍、羊肉泡馍、油泼面等，既拉近了城市形象与普通市民的距离，也帮助这些美食更好走向全国。相比较而言，一些较为不知名但颇具特色的风景名胜，如周至水街、终南山、楼观台等则较少出现。短视频相比讲究宏大叙事的传统城市形象宣传片而言，补充了诸多生活化的场景。

传统的城市形象宣传片和短视频所选取的符号相似度比较高。出于知名度的考量，不同的视频更多选择了具有代表性的历史文化符号。作为享誉世界的历史文化名城，西安所拥有的历史文化与自然风光资源都十分充足，在今后的城市形象推广中可以增加更多相对不知名但同样具有重要价值的符号进行推广。而对于其他城市而言，需要尊重互联网传播的规律，集中资源树立城市形象，增强城市形象推广的“生活气息”，从而让更多网络用户在新媒体时代更好了解自己。

四、结语

在新媒体背景下，推广城市形象也有了全新的渠道。总体而言，作为十三朝古都的西安在推广城市形象时更倾向选择具有代表性的历史文化符号。尽管与流行的搞笑类短视频相比，城市形象类短视频的热度并不占据优势，但是不同的城市可以借助这一平台，补充传统的城市形象广告追求“高大全”的劣势，将特色美食、民俗活动、城市建筑、历史文物等多样的符号呈现给数量庞大的网民。在网络时代，讲好中国故事不仅需要厚重的文化积淀，更需要吸引人的媒介和技巧。