地域文化在地方特产包装设计中的表现研究

甘永甜 西北民族大学美术学院 甘肃兰州 730030

一、地域文化与地方特产包装设计概述

（一）地域文化

地域文化是一个内涵相对丰富的概念，首先要确定“地域”，而后才有“地域文化”，就我国而言，地大物博，物产丰富，不同地域都有一些相应的特产，有的是自然生长的，比如长白山的人参鹿茸，有的是经过人为加工的，比如天津的麻花，北京的驴打滚、徽州的文房四宝、景德镇的瓷器。而这些特产和地域文化都有一定的联系。因为在地域文化的概念中，地理文化、历史文化、社会文化、人文特色等都包含其中，只要具备特定性和唯一性，那么其就是属于该地域的文化。

（二）地方特产包装设计

地方特产是一种独特的产品类型，其在定位上就有着“地域性”的特征。地方特产是本地人体味、怀念当地特色以及外地人深入感受该地域特色的产品，大多时候地方特产都是用来走亲访友的必备佳品，现如今，网络销售愈加火热，地方特产地购买方便了很多，消费者可以足不出户就购买到各地的特产。而且地方特产的种类非常丰富，完全无法对地方特产的种类进行规定，但是地方特产都会和该地的地名联系在一起，并且标注在包装上。比如西藏牦牛肉干，其产品包装一般有西藏风光、藏语产品名称、牦牛这几样特定元素，以展现出产品的“特产”属性。

（三）地域文化应用于地方特产包装设计的必然

地域文化和地方特产有着千丝万缕的联系，从我国古代有了产品包装时，就已经开始形成地方特产的地域文化包装了，比如云南的普洱茶饼，自古以来都会专门标注生产地，并且采用纸质的包装。这本身就具备一定的地域文化特色。当前，人们的购买力提高，眼界拓宽，在进行地方特产商品选购的过程中也会进行多方的对比，作为产品本身的重要组成部分——包装也在消费者的考虑之列。虽然包装是产品的外在表现，但是在真正接触到产品之前，产品的外在包装就代表着产品本身，而地域文化在产品包装上的展现就代表着地方特产本身的地域文化属性。如果将带有地域文化元素的包装和模糊地域文化包装的同一产品交由消费者选择的话，在消费者没有提前认知的情况下，一般都会选择带有地域文化元素的包装，因此地域文化元素的出现使得产品的“特产”属性更加具有可信度，那么地域文化应用于地方特产包装设计就具有必然性。

二、地方特产包装设计中地域文化的表现

由于地域文化中包含诸多元素，因此在实际的地方特产包装设计过程中需要考虑多方面元素的融合，找出最适宜产品本身特点的地域文化元素，并将其诉诸于视觉语言。

例如，晋文化下的特产当然要展示山西悠久的文化底蕴，而许多产品只注重产品的开发、生产，并没有考虑包装上的设计创意以及地域文化的宣传，更没有考虑消费者们的心理需求。很多具有山西地方特色的小吃食品，在市面上都可以看到大部分是由塑料纸的简易包装，都只是放了简单的产品实物图形，没有字体设计没有品牌文化体现等，更不能明确反映当地的文化特色。这样的包装可能不会影响小范围的销售，生产者可能认为只要产品本身质量高，包装简陋也没关系，但其实这样的包装已经影响到了产品的推广和销售，例如作为游客来山西游玩，都想带些特色产品回去给亲朋好友，但由于地方特色的简易包装可能不易携带或不易储存，可能会让人望而却步甚至会对产品本身产生怀疑。这就是产品的包装被忽略了审美传播上的功能，商品的价值会受到一定影响，可见，简易的特产包装不会影响小范围的销售，但是对销售市场的推广扩大会受到影响。

本人家乡在晋南地区，放假期间对周边特色产品外包装进行调研发现，除外观包装简易之外，包装形式与图形也存在雷同之处，所以除了商标品牌有差别外，很难让人感受到地域特色。甚至更有的特产包装从包装材料和设计上都极为相似，图形还会出现不清晰状态，毫无品质可言。长时间下去这会毁坏一个好产品的品牌形象。

其次，地方特色产品包装应该体现地域文化特色，要具备文化特色的传承性，然而这些如此富有深厚文化底蕴的山西特产的包装设计却相当简陋丝毫没有传统文化的体现只是简单的将产品表现出来并不能体现这一特产的传统文化性。市面上在售的很多特产包装中是有体现传统元素的，但大部分都是拿来即用没有进行再设计，是对传统元素的挖掘不够彻底，没有充分考虑图形与产品本身的相似性关联性，只进行了简单字体图形的摆放，导致外包装缺乏一定的主题性，如德祥隆煮饼和太谷饼的包装，并没有体现这一特色小吃的独特魅力。但同时在特产零散简易包装销售的同时，部分企业为了提高销售利润，对特产进行“奢华包装”，这是对资源的极度浪费，且损害了消费者的经济利益，由于增加了一定的附加值，可能也会影响消费者的欲望，不利于山西特色产品的宣传及长远发展。要想推广该地域特色产品，需要借助本土文化历史和传统工艺是产品具备其应有的特色，这样才能使其更好的销售与宣传，让更多人知道。所以地方特色产品需要立足于本土元素的挖掘。

结语

综上所述，地方特色产品在激烈的竞争和旅游消费者需求下，只有用现代设计的方法来进行地域文化的体现，将地域文化与现代设计相结合创造具有商业价值兼艺术价值的特产包装。将地域文化作为产品的特色卖点，对弘扬山西传统文化，促进山西旅游业的提高具有现实意义。