基于谣言公式的网络舆情管理分析

刘晓菲 纪新青

山东农业大学文法学院 山东泰安 271018

1. 网络谣言及谣言公式

1.1 网络谣言

网络谣言是谣言的一种新的特殊形式，它通过网络媒介生成并进行传播。有些网络谣言是基于现实的社会矛盾，或是对社会某些畸形状态的一种阐述，某种程度上具有缓解整个社会压力的作用。在很多灾难性事件中，网络谣言的产生和传播则更多的是源于社会公众对未知信息的焦虑。

1.2 谣言公式

1.2.1波斯特曼的谣言公式

传播学界对谣言的经典研究，当属美国学者奥尔波特（Gordon W.Allport）和波斯特曼（Leo Postman）于1947年提出的谣言传播公式：谣言的流通量=事件的重要性×事件的模糊性（Rumor=Importance×Ambiguous）。该公式自提出后一直被学界奉为圭臬。

1.2.2谣言公式的发展

继奥尔波特和波斯特曼提出谣言传播公式之后，荷兰学者克罗斯（A.Chorus）认为谣言的流通量不仅与事件相关，也应包含人的因素，于是引入受众判断能力（Critical）概念，提出“谣言的流通量=事件的重要性×事件的模糊性/受众判断能力（Rumor=Importance×Ambiguous/Critical）”，这一公式的提出丰富和发展了奥尔波特等人的谣言传播公式。

2. 基于谣言公式视角分析网络舆情管理存在的问题

2.1 事件初期激发问题的关注度与重要性

2.1.1对网络谣言缺乏预警和敏感度

网络谣言产生的初级阶段是对网络谣言进行有效处置的重要阶段，这个阶段处置得好，就能有效防止网络谣言的传播。因此，对于网络谣言应该保持高度警惕，并建立必要的预警机制。而实际上，有关部门对于网络谣言并没有相应的警惕和敏感度，决策者在决策过程中也不会对网络谣言这一因素加以考虑和评估，因此，网络谣言经常处于放任、失控状态。

2.1.2对待网络谣言缺乏舆论引导的积极性和主动性

“谣言止于公开”，网络谣言的产生和传播，固然与群众的偏听偏信有一定的关系，但更重要的原因在于政府缺乏舆论引导的积极性和主动性。

首先，谣言产生后，相关部门通常保持沉默，置之不理。例如在贵州瓮安事件中，瓮安县委、县政府面对社会上传播的种种谣言，既不主动回应各方质疑，也不积极澄清各种谣言，任由谣言肆意传播，最终引发广泛关注，并且丧失主动权，陷入被动。

其次，未能对网络谣言进行有效监管和引导。上海市政府前新闻发言人焦扬曾说过，“在突发事件的新闻传播中，最可怕的不是记者抢发新闻，而是记者抢发的不是出自政府发布的新闻，谁第一时间发布新闻，谁就掌握了舆论主动权、事件处理的主导权”。如今，很多媒体记者、网站出于竞争的需要，不惜捕风捉影捏造假新闻，一旦这些虚假新闻先入为主地进入公众的视野，被公众所接受，事后要改变这些看法往往是非常困难的。因此，在突发事件来临时，政府往往无法掌握网络舆论主动权，难以有效遏制网络谣言的扩散。

2.1.3对谣言处置不当引发公众关注导致危机

在网络谣言传播初期，部分领导者试图用“压”的方法来解决网络谣言的传播，“堵、删、封”，甚至不惜动用警力强行压制舆论。例如在湖北石首事件中，地方政府为了防止事件相关信息通过网络对外传播，人为制造了“没有网络”的情形。然而，在网络发达的今天，一味打压只会把简单的问题复杂化，使事态进一步恶化，进而导致危机爆发。

2.2 处置过程中提供模糊性的信息

2.2.1信息响应迟缓

事件发生后，政府或权威部门不能在第一时间及时、准确地发布信息，小道消息就会趁机占据上风，在公众心中产生“首因效应”——即当不同的信息结合在一起时，人们比较重视最先得到的信息，即使人们同样重视后面的信息，也会认为后面的信息是非本质的、偶然的，并习惯于按照前面的信息来解释后面的信息，即使后面的信息跟前面的信息不一致，也会屈从于前面的信息，以形成整体一致的印象。这样一来，人们对网络谣言往往深信不疑，导致事件真相被掩盖，也使政府失去群众基础，无形中也会加大处置成本和难度。

2.2.2信息不对称，公众无法及时获取真实信息

谣言之所以产生，通常是因为信息黑洞的存在。公民掌握的相关信息的模糊性加速了谣言的传播。当前，不同社会阶层和利益主体，基于自身的利益诉求表现出强烈的知情要求和参与意愿。然而受片面追求GDP增长的政绩观影响，加上社会大众参与的缺位，使得参与维护自身利益的“输入”渠道不畅，累积了大众对谣言认可的情感土壤。

从谣言传播公式来看，事件本身越重要，信息公开越不充分，谣言越可能得到充分传播。突发事件发生后，事件的重要性就变得几乎不可控，而受众批判能力也无法在短期内进行提升，只有事件的模糊性是可以有所作为的。然而个别政府在突发事件发生后，选择封锁信息，等查明真相后再通过媒体公开事件前因后果，或对突发事件遮遮掩掩，含糊其辞，这样的处理方式给谣言的传播创造了时间和空间。

2.2.3不能有效利用媒体发声，信息沟通效果差

基层政府官员中流传着“三防”诀窍，即“防火、防盗、防记者”。这充分暴露出一些基层政府官员的媒体恐慌心理以及信息引导能力缺位的本领危机，由此所带来的直接后果就是面对突发事件的政府失语和信息不全。在突发事件发生时，政府本应借媒体之口澄清谣言，掌握舆论引导的主动权，然而现状是政府不能有效利用媒体进行发声，从而丧失主动权。

2.3 放大公众的判断力

2.3.1政府公信力下降导致公众选择性接收官方信息

政府公信力是指政府通过履行职责获得社会信任的能力。“塔西佗陷阱”产生的社会原因就在于政府公信力的下降。随着社会的发展，政府信息的公开程度远远不能满足人们对于信息的需求，一些地方政府在公民权利的保护、公共秩序的维护、公共服务的保障、公共权力的监督、公共道德的伸张、体制机制的运作、利益差异的整合等方面，存在着不规范或缺乏有效监督和约束的现象。对此，地方政府的公信力很容易遭到社会大众的严重质疑。[4]政府公信力下降，会造成社会大众对政府产生怀疑，当事件发生时，尽管政府一再出面辟谣、澄清、声明，却还是有人宁愿听信谣言，导致政府工作陷入被动。来自人民网舆情监测室（微博）的监测显示，目前社会公信力下降导致的信任危机，以政府、专家及媒体最为严重。不相信政府，不相信专家，更不相信媒体已构成了当前社会上一堵亟待翻越的“信任墙”。

2.3.2公众受情感、偏见等影响而轻信谣言并极易走向极端

谣言之所以流行，正是因为它们迎合了公众的偏见和期望。在信息获取的过程中，那些符合自己心理预期，与自己的主观愿望或价值倾向相一致的信息更容易被接受。因此，民众成为谣言的参与者也就不难理解了，因为谣言的内容在某种程度上正好符合了民众的期待或恐惧心理。

勒庞曾分析认为，“一个心理群体表现出来的最惊人的特点如下：构成这个群体的个人不管是谁，他们的生活方式、职业、性格或智力不管相同还是不同，他们变成了一个群体这个事实，便使他们获得了一种集体心理，这使他们的感情、思想和行为变得与他们单独一人时颇为不同”。随着相信谣言的人越来越多，接受谣言的信号就越来越强。即便这些谣言是假的，人们为了和其他相信这些谣言的人保持和谐，或出于不愿被“群体制裁”的考虑，往往会依从多数人的选择，这一特性在互联网时代更被放大、强化。

2.3.3媒体失范

近年来，许多传统媒体纷纷转向互联网，在网上寻找焦点新闻，有时甚至为了抢新闻而忽略“把关人”的职责，对网上流传的消息不经考证就加以报道，更有很多新闻网站利用人们对新、奇、特消息的兴趣而提升点击率，对于信息的真实性检验往往不严格，从而导致网络谣言的传播。

3. 谣言公式视角下网络舆情管理的对策

3.1 事件初期降低问题的关注度

3.1.1实行网络自净，加强对谣言的监控监管

当前，加强对互联网的管理，已经成为世界各国的共识。我国正处于发展的关键时期，需要营造团结稳定的社会环境，其中也包括健康有序的网络环境。为了治理网络谣言，净化网络空间，网站和媒体应当自觉承担自己的责任，加强对各类信息的甄别和监测，最大限度地铲除谣言滋生和散布的土壤，有效实现网络空间的净化。

3.1.2加强对舆论的引导能力

新闻媒体所具有的“第四权力”和“第三方”角色，在突发事件中展现出强大的力量。基层政府要摒弃官僚主义意识，以坦诚、积极、务实的姿态面对新闻媒体，着力提升运用媒体收集民意、疏导舆情、消除谣言的能力，有效引导舆情民意在合理、合法的制度渠道内积极表达，并将真相实事求是地发布给群众，从而牢牢掌握引导舆论信息的主动权，消除谣言的生成环境。

3.2 应用3T原则消除事件的模糊性

3T原则是危机处理的一个法则，这一法则包括三个关键点，每个点以“T”开头，所以称之为3T原则，是由英国危机公关专家里杰斯特在《Crisis Management》一书提出，强调危机处理时把握信息发布的重要性。通过及时准确地发布信息，从而压缩谣言传播的时间空间，消除事件的模糊性。

3.2.1以我为主提供信息，掌握信息发布主动权

以我为主提供情况（Tell your own tale），就是要牢牢掌握信息发布的主动权，其信息的发布地、发布人都要从“我”出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况。

3.2.2尽快提供信息

尽快提供信息（Tell it fast），即在危机处理中，组织应尽快的不断发布信息，才能抓住公众的眼球，抢到信息传播通道的有利空间和时段，达到提升传播效果的目的。突发事件都有一个酝酿的过程，如果能在第一时间发出第一声音，就可以有效压缩谣言生成的环境空间。

3.2.3提供全部情况

提供全部情况（Tell it all）强调信息发布应全面，不能报喜不报忧，而是要真诚坦诚。从谣言公式可以看出，对事件认识的模糊是导致谣言产生的重要原因，因此以最短时间探寻事件的本质并公之于众是平息谣言的有效途径。但是，信息的发布者一定要保证调查结果的真实无误，否则很难收到预期效果甚至起到反作用。

3.3 提升公众的判断力

3.3.1提升政府公信力，缓解信任危机

地方政府对政府公信力的重要性认识不到位，对网络舆情事件处置不当等，都会造成政府公信力下降。一旦政府公信力弱化，民众形成惯性思维不信任政府，后果不言而喻。因此，要改变民众的负面认识，重塑和提升政府公信力。

亚里士多德说过：“要想使事物合乎正义（公平），必须有毫无偏私的权衡，法律恰恰正是这样一个中道的权衡。”政府必须依法行政，任何行为都应根据宪法、法律、法规来进行，把权力关进制度的笼子里。

一个有公信力的政府，其决策、政策及行政行为等必然是公平公正的。而要做到公平公正，则应该学会倾听，一是倾听民众的需求，二是倾听民众对政府的要求。倾听是一种工作方法，更是一种执政姿态，心里装着人民，才会俯身听取民众的意见和要求。

此外，要做到信息公开透明，不断扩大信息公开的范围，做到主动公开、多渠道公开、服务性公开，从而让群众更多地了解基层政府工作的实际运行情况，增加公众与政府之间的相互理解和互动，不断积累公众对政府的信任资源，构建具有公信力的政府。

3.3.2加强教育，提高公众对信息的判断力

网络谣言能够大肆传播的重要原因之一就是受众的批判力低。这就需要不断加强公众素养，提高受众的批判力。

国外防治网络谣言的成功经验之一在于将媒介素养教育纳入国民教育体系，引导广大网民自律，远离谣言，这是消除网络谣言的治本之策。要加大法制宣传教育力度，提高公民素质，倡导公民多一点理性思考，不以讹传讹。政府也要在相应门户网站上对一些知识进行普及，方便群众的学习，从而在面对网络谣言时能够凭借自己的知识对谣言的真实性进行判断，不轻信谣言，从而减少网络谣言的传播。

受众批判力的提升需要一个漫长的过程，因此，政府也应该采取多种方式对受众的批判力进行提升，如设立知识普及日进行全面的知识普及、定时定期开设线上讲座、加大力度扶持知识普及类节目等，从不同方面达到全面提升受众批判力的目的。

3.3.3加强媒体的正面引导，营造良好舆论环境

虽然互联网使任何人都能成为信息的传播者，但是那些具有一定权威性的媒体和网站所发布的信息更容易让人相信。因此，政府应加强对网络媒体的管理，建立健全网络媒体管理机制，强化媒体的舆论引导作用。

首先，要加强对网络舆情的关注，及时发现问题。要了解群众关注的热点、难点问题以及群众的困难和需求，保持对群众关注问题的敏感度，做到及早发现苗头，准确掌握动向，才能对事态进行有效控制。

其次，要及时对网络舆情进行引导，在突发事件的处置中掌握主动权。处置突发事件的过程中，要在第一时间积极主动地提供事件进展情况，及时了解和把握网上各种信息，迅速回应公众疑问，在突发事件和敏感问题上不缺席、失语、妄语，切实把互联网建设好、利用好、管理好。

最后，还要引导人们正确地对待危机。首先，媒体自身要保证报道的真实性，坚定客观公正的立场，；其次，要强化舆论引导能力，构筑公众抵制谣言的“防火墙”，共同抵制网络谣言。